■王國(guó)燦

自從黨中央決定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，文化振興作為“五個(gè)振興”的靈魂工程，其價(jià)值日益凸顯。品牌鄉(xiāng)村建設(shè)作為文化振興與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要結(jié)合點(diǎn)，正從地方探索上升為國(guó)家戰(zhàn)略需求。本文基于“文化鑄魂—三維驅(qū)動(dòng)—落地創(chuàng)新—系統(tǒng)升級(jí)”的邏輯框架，系統(tǒng)梳理文化戰(zhàn)略在品牌鄉(xiāng)村建設(shè)中的核心價(jià)值、方法論體系與實(shí)踐路徑，結(jié)合國(guó)家政策導(dǎo)向與地方創(chuàng)新案例，構(gòu)建兼具理論深度與實(shí)踐價(jià)值的品牌鄉(xiāng)村發(fā)展模型，為鄉(xiāng)村振興提供可復(fù)制、可持續(xù)的文化解決方案。

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一、文化鑄魂：品牌鄉(xiāng)村的內(nèi)核生成與價(jià)值重構(gòu)

文化是鄉(xiāng)村的基因密碼，品牌鄉(xiāng)村建設(shè)的本質(zhì)是對(duì)鄉(xiāng)村文化基因的現(xiàn)代性激活。從浙江下姜村的“兩山”實(shí)踐到廣東示范帶的“內(nèi)在美培育”，成功案例均印證：唯有抓住文化“魂脈”，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌的持久生命力。

（一）文化基因的三級(jí)解碼：從村魂到縣韻的系統(tǒng)性挖掘

鄉(xiāng)村文化具有天然的層級(jí)性，品牌建設(shè)需建立“村魂—鄉(xiāng)魂—縣魂”的三級(jí)挖掘體系。鄉(xiāng)立方團(tuán)隊(duì)在浙江蕭山未來(lái)大地項(xiàng)目中，通過(guò)田野調(diào)查法梳理出“圍墾精神（縣魂）—農(nóng)耕智慧（鄉(xiāng)魂）—?；~(yú)塘（村魂）”的文化譜系，將抽象的地域精神轉(zhuǎn)化為可感知的“大地藝術(shù)”景觀符號(hào)，使項(xiàng)目成為長(zhǎng)三角農(nóng)耕文化展示窗口。這種解碼邏輯遵循“自然經(jīng)濟(jì)”規(guī)律——鄉(xiāng)村作為“先生活后生產(chǎn)”的復(fù)合型空間，其文化基因蘊(yùn)含于日常勞作（如梯田耕作技藝）、空間肌理（如閩西土樓布局）、民俗儀式（如端午龍舟）之中，品牌化過(guò)程必須避免城市化的符號(hào)移植，防止出現(xiàn)“徽派建筑+歐式路燈”的文化割裂現(xiàn)象。

（二）傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化機(jī)制

在保護(hù)優(yōu)先的前提下，文化資源轉(zhuǎn)化需構(gòu)建“識(shí)別—提煉—活化”的閉環(huán)體系。廣東“千村示范、萬(wàn)村整治”工程中，示范帶建設(shè)強(qiáng)調(diào)“外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一”，將宗祠文化從單純的祭祀空間轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)風(fēng)文明實(shí)踐站：通過(guò)設(shè)立“鄉(xiāng)賢議事廳”調(diào)解鄰里糾紛，利用族譜家訓(xùn)開(kāi)發(fā)青少年研學(xué)課程，使宗祠成為“文化認(rèn)同孵化器”。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)72%的鄉(xiāng)村振興示范村通過(guò)文化資源活化實(shí)現(xiàn)游客量增長(zhǎng)30%以上，印證了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。值得注意的是，轉(zhuǎn)化過(guò)程需把握“原真性”與“創(chuàng)新性”的平衡，如紹興通過(guò)VR技術(shù)還原蘭亭曲水流觴場(chǎng)景時(shí)，堅(jiān)持“數(shù)字為形、文化為神”，避免技術(shù)對(duì)文化本真性的消解。

（三）文化認(rèn)同的主體建構(gòu)：從“表演化”到“生活化”

當(dāng)前部分鄉(xiāng)村存在文化“表演化”傾向，將民俗簡(jiǎn)化為商業(yè)演出，導(dǎo)致“村民成為觀眾”的異化現(xiàn)象。廣東示范帶探索“鎮(zhèn)村同建同治同美”機(jī)制，通過(guò)修訂村規(guī)民約、設(shè)立“道德紅黑榜”、開(kāi)展“我們的節(jié)日”系列活動(dòng)，讓村民從文化旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞒兄黧w。這種轉(zhuǎn)變的核心在于重建文化認(rèn)同的“集體記憶載體”：浙江某村將百年古樹(shù)保護(hù)納入村規(guī)，規(guī)定新生兒家庭需認(rèn)養(yǎng)古樹(shù)并參與養(yǎng)護(hù)，使自然遺產(chǎn)成為連結(jié)代際記憶的情感紐帶，這種“生活化傳承”模式較單純的博物館展示更具可持續(xù)性。

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二、三維驅(qū)動(dòng)：品牌鄉(xiāng)村建設(shè)的方法論體系構(gòu)建

基于文化戰(zhàn)略的系統(tǒng)性特征，品牌鄉(xiāng)村建設(shè)需突破單一維度局限。借鑒鄉(xiāng)立方“概念—產(chǎn)業(yè)—文化”三維模型，結(jié)合國(guó)家“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興”政策要求，可構(gòu)建“概念引爆—產(chǎn)業(yè)支撐—文化認(rèn)同”的協(xié)同驅(qū)動(dòng)框架，實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)突破”到“系統(tǒng)升級(jí)”的跨越。

（一）概念維度：小切口引爆大傳播的符號(hào)化策略

在信息過(guò)載時(shí)代，鄉(xiāng)村品牌傳播需遵循“極簡(jiǎn)主義”原則，以單一文化符號(hào)撬動(dòng)全域品牌認(rèn)知。某空心村通過(guò)打造“稻田美術(shù)館”概念，將梵高《星空》圖案植入千畝稻田，以“農(nóng)耕大地+當(dāng)代藝術(shù)”的反差組合形成傳播爆點(diǎn)，不僅吸引50萬(wàn)人次年游客量，更帶動(dòng)12名青年創(chuàng)客返鄉(xiāng)建立藝術(shù)工作室[1]。其方法論核心在于“符號(hào)—故事—場(chǎng)景”的三階延伸：從具象符號(hào)（如一棵500年古樟）提煉文化主題（“樟下議事”傳統(tǒng)），再將主題融入建筑改造（樟樹(shù)下咖啡屋）、節(jié)慶活動(dòng)（樟樹(shù)文化節(jié)）等場(chǎng)景，最終形成“看到古樟就想到村莊”的品牌聯(lián)想。這種策略大幅降低傳播成本，據(jù)鄉(xiāng)立方案例庫(kù)統(tǒng)計(jì)，采用“單一符號(hào)延伸法”的村莊品牌，其傳播效率較傳統(tǒng)模式提升3倍以上。

（二）產(chǎn)業(yè)維度：文化賦能的價(jià)值鏈重構(gòu)路徑

文化與產(chǎn)業(yè)的深度融合是品牌鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。浙江千島湖項(xiàng)目以“魚(yú)文化”為核心構(gòu)建全價(jià)值鏈：上游開(kāi)發(fā)有機(jī)魚(yú)苗培育基地，中游打造“巨網(wǎng)捕魚(yú)”體驗(yàn)、魚(yú)拓非遺工坊等業(yè)態(tài)，下游通過(guò)“魚(yú)頭宴”餐飲IP帶動(dòng)電商銷(xiāo)售，形成“養(yǎng)殖—加工—文旅—銷(xiāo)售”的閉環(huán)體系。數(shù)據(jù)顯示，該模式使千島湖有機(jī)魚(yú)產(chǎn)品溢價(jià)達(dá)60%，印證了文化賦能的經(jīng)濟(jì)增值效應(yīng)。其關(guān)鍵在于把握“文化要素的產(chǎn)業(yè)適配性”：對(duì)高附加值農(nóng)產(chǎn)品（如茶葉、絲綢）側(cè)重文化IP提升溢價(jià)，對(duì)大眾農(nóng)產(chǎn)品（如大米、蔬菜）側(cè)重場(chǎng)景體驗(yàn)帶動(dòng)銷(xiāo)量。鄉(xiāng)立方服務(wù)的300多個(gè)案例中，75%的村莊實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)超40%，其中文化賦能的“場(chǎng)景化包裝”（如故事化標(biāo)簽、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)）貢獻(xiàn)率達(dá)65%。

（三）文化維度：可持續(xù)認(rèn)同的社會(huì)治理創(chuàng)新

文化認(rèn)同的深化需要制度性保障。廣東“鎮(zhèn)村同建同治同美”機(jī)制通過(guò)三項(xiàng)創(chuàng)新構(gòu)建文化認(rèn)同體系：一是建立“鄉(xiāng)賢參事會(huì)”，由退休教師、企業(yè)家等組成文化監(jiān)督小組；二是推行“文化積分制”，村民參與非遺傳承、村史編寫(xiě)可兌換公共服務(wù)；三是實(shí)施“記憶工程”，搶救性記錄方言、諺語(yǔ)等口頭文化。這種治理創(chuàng)新有效避免了文化建設(shè)的“政府主導(dǎo)慣性”，使村民成為文化治理主體。需警惕的誤區(qū)是“文化標(biāo)準(zhǔn)化”傾向——某示范村統(tǒng)一制作“民俗表演服”要求村民穿著，反而引發(fā)抵觸情緒，印證了費(fèi)孝通“各美其美”的文化自覺(jué)理論在鄉(xiāng)村建設(shè)中的現(xiàn)實(shí)意義。

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三、落地創(chuàng)新：從頂層設(shè)計(jì)到微更新的實(shí)踐路徑

品牌鄉(xiāng)村建設(shè)是系統(tǒng)工程，需建立“科學(xué)規(guī)劃—?jiǎng)?chuàng)新治理—微處激活”的落地鏈條。結(jié)合全國(guó)多地實(shí)踐，可提煉出兼具戰(zhàn)略性與操作性的實(shí)施路徑，為不同資源稟賦的鄉(xiāng)村提供差異化解決方案。

（一）科學(xué)規(guī)劃的四步工作法

基于文化戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)需遵循“診斷—提煉—布局—協(xié)同”的科學(xué)流程：

文化診斷階段：采用“資源清單法+沖突分析法”，既梳理非遺、古建等顯性資源，也識(shí)別文化傳承斷層、村民參與不足等隱性問(wèn)題。廣東示范帶建設(shè)中，通過(guò)“一村一普查”建立包含28類(lèi)指標(biāo)的文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，為后續(xù)精準(zhǔn)施策奠定基礎(chǔ)。

IP提煉階段：運(yùn)用“文化鉆石模型”評(píng)估資源價(jià)值，從獨(dú)特性（如獨(dú)有的民俗）、可持續(xù)性（如可產(chǎn)業(yè)化程度）、傳播性（如視覺(jué)符號(hào)鮮明度）三維篩選核心IP。浙江某村放棄“千年古村”泛化定位，聚焦“南宋官窯遺址”細(xì)分領(lǐng)域，反而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)態(tài)布局階段：堅(jiān)持“輕資產(chǎn)、重體驗(yàn)”原則，優(yōu)先發(fā)展文化工坊、研學(xué)基地等小微業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)立方在服務(wù)空心村時(shí)，常以“1個(gè)核心場(chǎng)館（如村史館）+N個(gè)微景觀（如文化涂鴉墻）”的模式啟動(dòng)項(xiàng)目，既控制初期投入，又能快速形成視覺(jué)焦點(diǎn)。

政策協(xié)同階段：整合鄉(xiāng)村振興、文化產(chǎn)業(yè)、旅游發(fā)展等部門(mén)政策，形成“1+N”政策包。江蘇實(shí)踐中，某村將“非遺工坊”申報(bào)與“鄉(xiāng)村振興示范村”創(chuàng)建相結(jié)合，同步獲得資金扶持與品牌認(rèn)證，政策協(xié)同效應(yīng)使項(xiàng)目落地周期縮短40%。

（二）創(chuàng)新治理的“文化合作社”模式

村民主體性缺失是品牌鄉(xiāng)村建設(shè)的普遍瓶頸，“文化合作社”機(jī)制為此提供有效解決方案。浙江某村通過(guò)“三權(quán)分置”改革（所有權(quán)歸集體、經(jīng)營(yíng)權(quán)歸合作社、收益權(quán)歸村民），組織村民以竹編手藝入股文創(chuàng)公司，合作社統(tǒng)一負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)對(duì)接，村民按技藝等級(jí)和勞動(dòng)量分紅，實(shí)現(xiàn)“文化傳承+經(jīng)濟(jì)增收”雙重目標(biāo)，戶(hù)均年增收達(dá)2.4萬(wàn)元。其成功關(guān)鍵在于“利益聯(lián)結(jié)+能力建設(shè)”雙輪驅(qū)動(dòng)：一方面建立“保底收益+按股分紅+勞務(wù)收入”的分配機(jī)制，另一方面邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師駐村培訓(xùn)，提升村民產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這種模式已被納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，成為推動(dòng)共同富裕的重要載體。

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四、系統(tǒng)升級(jí)：品牌鄉(xiāng)村建設(shè)的瓶頸突破與政策銜接

當(dāng)前鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)仍面臨縣域統(tǒng)籌不足、科技應(yīng)用淺層化、評(píng)估體系缺失等瓶頸。需以國(guó)家政策為引領(lǐng)，從戰(zhàn)略層面推動(dòng)方法論升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)上出彩”到“面上開(kāi)花”的跨越。

（一）強(qiáng)化縣域統(tǒng)籌的“一盤(pán)棋”思維

碎片化發(fā)展是制約品牌鄉(xiāng)村質(zhì)量的關(guān)鍵因素。部分地區(qū)因缺乏縣域?qū)用娼y(tǒng)一規(guī)劃，出現(xiàn)“相鄰村莊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”（如多個(gè)村同時(shí)主打“油菜花節(jié)”）、“文化資源內(nèi)耗”（如爭(zhēng)搶同一歷史名人歸屬）等問(wèn)題。廣東通過(guò)示范帶建設(shè)“串點(diǎn)成線(xiàn)、集片成帶”，以縣為單位編制《鄉(xiāng)村文化品牌圖譜》，明確“一村一品一韻”定位：如某縣將12個(gè)行政村劃分為“紅色記憶”“古驛道”“僑鄉(xiāng)文化”三大主題片區(qū)，通過(guò)共享客源、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)降低內(nèi)耗，示范帶整體游客量較分散經(jīng)營(yíng)時(shí)期增長(zhǎng)2.3倍。這種統(tǒng)籌需把握“統(tǒng)分平衡”原則：縣域?qū)用娼y(tǒng)一品牌形象、建立資源共享平臺(tái)，鎮(zhèn)村層面保留文化特色、自主開(kāi)展微創(chuàng)新，形成“和而不同”的發(fā)展格局。

（二）科技賦能的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

數(shù)字技術(shù)為文化傳承創(chuàng)新提供新可能，但當(dāng)前應(yīng)用多停留在“VR展示”“直播帶貨”等淺層層面。紹興“數(shù)字文明庫(kù)”項(xiàng)目的深度實(shí)踐值得借鑒：通過(guò)三維激光掃描技術(shù)建立古建筑數(shù)字檔案，利用AI修復(fù)破損壁畫(huà)，開(kāi)發(fā)“元宇宙祠堂”虛擬空間供海外游子“云祭祖”，實(shí)現(xiàn)“保護(hù)—修復(fù)—傳播”的全鏈條數(shù)字化。其啟示在于：科技賦能需堅(jiān)持“文化優(yōu)先”而非“技術(shù)優(yōu)先”，重點(diǎn)解決傳統(tǒng)方式難以突破的瓶頸（如瀕危技藝的記錄保存、文化遺產(chǎn)的跨地域傳播）。抖音“鄉(xiāng)村匠人”計(jì)劃的成功也印證了這一點(diǎn)，通過(guò)短視頻還原竹編、蠟染等技藝的制作過(guò)程，使非遺產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)量提升300%，技術(shù)的價(jià)值在于“讓文化可見(jiàn)、可感、可參與”。

（三）構(gòu)建科學(xué)的評(píng)估與反饋機(jī)制

品牌鄉(xiāng)村建設(shè)缺乏量化評(píng)估體系，導(dǎo)致“重創(chuàng)建、輕維護(hù)”現(xiàn)象。建議引入“文化品牌指數(shù)”，從三維度進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)：

認(rèn)同度維度：通過(guò)村民問(wèn)卷調(diào)查（如“對(duì)本村文化活動(dòng)的參與意愿”）、游客認(rèn)知測(cè)試（如“能否說(shuō)出村莊核心文化符號(hào)”）評(píng)估文化凝聚力；

轉(zhuǎn)化率維度：重點(diǎn)監(jiān)測(cè)“文化賦能經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”，如農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)率、文化業(yè)態(tài)收入占比、游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)等；

可持續(xù)性維度：跟蹤青年返鄉(xiāng)率、非遺傳承人數(shù)量變化、村民文化參與頻次等長(zhǎng)效指標(biāo)，避免“運(yùn)動(dòng)式創(chuàng)建”。

該體系已在廣東部分示范帶試點(diǎn)，評(píng)估結(jié)果作為財(cái)政支持、評(píng)先評(píng)優(yōu)的重要依據(jù)，倒逼品牌建設(shè)從“政府主導(dǎo)”向“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

結(jié)語(yǔ)：品牌鄉(xiāng)村的未來(lái)邏輯

鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)是“在空心化的土地上重建有靈魂的共同體”。品牌鄉(xiāng)村建設(shè)絕非簡(jiǎn)單的“美化包裝”，而是通過(guò)文化戰(zhàn)略的引領(lǐng)，讓鄉(xiāng)村重新獲得主體性——既保持對(duì)自身文化的自信（“我是誰(shuí)”），又具備與現(xiàn)代社會(huì)對(duì)話(huà)的能力（“我能成為什么”）。這要求我們堅(jiān)守兩大原則：

共富導(dǎo)向：拒絕“盆景式振興”，確保文化紅利惠及每個(gè)村民，如鄉(xiāng)立方團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持“共富初心”，要求合作項(xiàng)目中村民利益分配占比不低于60%；

動(dòng)態(tài)進(jìn)化：文化品牌需隨時(shí)代發(fā)展持續(xù)創(chuàng)新，Z世代對(duì)“國(guó)潮農(nóng)耕”的追捧（如漢服與插秧體驗(yàn)結(jié)合）、數(shù)字原住民對(duì)“元宇宙鄉(xiāng)村”的探索，正推動(dòng)鄉(xiāng)村文化從“保護(hù)傳承”向“創(chuàng)新生長(zhǎng)”演進(jìn)。

站在新的歷史方位，品牌鄉(xiāng)村建設(shè)既是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村的生動(dòng)實(shí)踐，也是重構(gòu)城鄉(xiāng)關(guān)系的重要紐帶。當(dāng)每個(gè)村莊都能找到自己的文化坐標(biāo)，鄉(xiāng)村振興便不再是行政指令下的被動(dòng)執(zhí)行，而是村民主動(dòng)參與的文明再造——這不僅是鄉(xiāng)村的希望，更是民族文化復(fù)興的根基所在。