“聽說(shuō)你們想看擦邊視頻？為了酒店，我也是拼了！”

隨著這句話在鏡頭前落下，酒店員工熟練地脫下外層工裝，隨后拿起抹布認(rèn)真擦拭床頭邊角、茶幾邊角，甚至連展示墻上的獎(jiǎng)牌邊角都仔細(xì)擦拭了一遍。這一幕，如今成了酒店短視頻宣傳圈里極具辨識(shí)度的“名場(chǎng)面”。

更有心思活絡(luò)的酒店，會(huì)在擦拭清潔的鏡頭里巧妙植入硬件優(yōu)勢(shì)：擦床頭時(shí)順帶展現(xiàn)酒店名稱和客房數(shù)量，擦茶幾時(shí)分鏡給到窗外開闊的城市景觀，擦獎(jiǎng)牌時(shí)特寫刻字凸顯酒店的星級(jí)認(rèn)證與榮譽(yù)資質(zhì)。風(fēng)格外放的酒店短視頻里，員工擦完還會(huì)對(duì)著鏡頭與“榜一大哥”互動(dòng)，笑著問(wèn)“大家看完擦邊有沒(méi)有覺(jué)得血脈噴張？下次來(lái)一定要訂我們家房。”

這些視頻看似用“擦邊”做噱頭，實(shí)則內(nèi)容圍繞清潔展開，算不上真正的低俗營(yíng)銷，但以“擦邊”為鉤子的開頭，卻讓它迅速成為酒店圈風(fēng)靡的宣傳模板。

“擦邊經(jīng)濟(jì)”似乎是一條迅速吸引流量的捷徑 ■

擦邊視頻背后的邏輯不難理解：在短視頻流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，常規(guī)的“酒店環(huán)境展示”、“客房設(shè)施介紹”這類平鋪直敘的內(nèi)容早就難以吸引用戶為酒店多停留一秒。而“擦邊”自帶話題度，能快速抓住用戶的注意力，進(jìn)到視頻后，消費(fèi)者又能繼續(xù)在“到底是不是真擦邊”的好奇心驅(qū)使下，看完酒店對(duì)邊邊角角擦拭的全過(guò)程。

于是，那些既想蹭流量紅利，又怕真的觸碰低俗紅線、承擔(dān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的酒店，紛紛選擇這種“淺擦”模式。既借了“擦邊”的熱度，又能用“清潔”的內(nèi)核為自己辯解，堪稱有賊心沒(méi)賊膽絕佳的折中選擇。

圖：對(duì)于酒店人跳掃腿舞算不算“擦邊”，大家各有看法。

這種現(xiàn)象的蔓延，折射出當(dāng)下酒店行業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上的集體焦慮，也讓擦邊經(jīng)濟(jì)作為流量捷徑的特征愈發(fā)凸顯。擦邊經(jīng)濟(jì)的核心，本質(zhì)是提供一種“情緒價(jià)值”。它利用用戶對(duì)獵奇、刺激內(nèi)容的天然關(guān)注，通過(guò)曖昧的語(yǔ)言、夸張的動(dòng)作制造情緒波動(dòng)，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而完成 “停留-互動(dòng)-關(guān)注”的轉(zhuǎn)化。

如今，情緒消費(fèi)市場(chǎng)正在快速擴(kuò)張，酒店想通過(guò)營(yíng)造情緒氛圍吸引用戶，本身無(wú)可厚非。但問(wèn)題在于，很多酒店已經(jīng)陷入了“過(guò)度娛樂(lè)化”的誤區(qū)。為了追求流量，把宣傳的重心完全放在了“如何制造噱頭”上，而非“如何傳遞酒店的核心價(jià)值”。

除了擦邊，酒店真的沒(méi)有內(nèi)容可講嗎？■

深究下去，酒店宣傳短視頻“過(guò)度娛樂(lè)化”的背后，是內(nèi)容創(chuàng)作能力的缺失。

尤其是非全服務(wù)酒店，本就沒(méi)有那么多可以講成連載的品牌故事，也沒(méi)有特色服務(wù)、差異化體驗(yàn)可展示，更沒(méi)有專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷部門，很容易在內(nèi)容輸出上陷入“無(wú)料可挖”的困境。再加上短視頻流量至上的風(fēng)氣影響，看到同行用“擦邊”模式獲得高點(diǎn)擊，便盲目跟風(fēng)模仿，生怕自己落后于流量浪潮。

可實(shí)際上，酒店真的沒(méi)有內(nèi)容可講嗎？

答案顯然是否定的。一家酒店的選址故事、布草選品標(biāo)準(zhǔn)、早餐里本地特色食材的采購(gòu)渠道、員工為客人提供的暖心服務(wù)案例、品牌的核心客群精準(zhǔn)定位和個(gè)性化細(xì)節(jié)服務(wù)……這些與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)的細(xì)節(jié)，才是真正能打動(dòng)人心的內(nèi)容。只是很多酒店懶得深入挖掘，也缺乏將這些細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，最終才退而求其次，選擇了“擦邊”這條看似輕松的捷徑。

然而，這條捷徑也早已在暗中標(biāo)明了“價(jià)格”。

短期紅利流量，長(zhǎng)期品牌損傷■

短期來(lái)看，“擦邊”確實(shí)能帶來(lái)流量暴漲，吸引到一批被噱頭抓住眼球的用戶；但從長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)品牌形象的損害是潛移默化且難以挽回的。

首先，這種宣傳方式會(huì)主動(dòng)排斥核心客群。家庭客群、商務(wù)客群是酒店的重要消費(fèi)群體，這類客群更看重酒店的安全性、舒適性和專業(yè)性，而“擦邊”宣傳傳遞出的過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化傾向，會(huì)讓他們對(duì)酒店產(chǎn)生“不適合家庭入住”、“不夠?qū)I(yè)正規(guī)”的負(fù)面印象，進(jìn)而選擇其他品牌。

其次，它會(huì)模糊酒店的核心定位。酒店的本質(zhì)是提供住宿、休憩的服務(wù)場(chǎng)所，清潔本就是酒店應(yīng)盡的基本義務(wù)，卻被包裝成博眼球的噱頭，反而會(huì)讓用戶質(zhì)疑酒店的專業(yè)度。連清潔都要靠“擦邊”來(lái)營(yíng)銷，是不是其他服務(wù)的心思也浮于表面？

更值得警惕的是，“擦邊”的定義和邊界其實(shí)非常模糊。一旦行業(yè)內(nèi)形成比誰(shuí)擦得更狠的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。為了獲得更高的流量，有些酒店可能會(huì)逐漸在視頻中加入更多低俗元素，最終觸碰合規(guī)紅線，面臨平臺(tái)處罰、輿論批評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響酒店的正常運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于酒店行業(yè)而言，流量固然重要，但比流量更重要的，難道不應(yīng)該是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值嗎？

“擦邊”視頻帶來(lái)的流量狂歡終究是短期的泡沫，當(dāng)泡沫褪去，留下的只會(huì)是品牌形象的空洞和核心客群的流失。

酒店行業(yè)要想在內(nèi)容營(yíng)銷中真正立足，還需跳出“流量焦慮”，與其在“擦邊”的邊緣反復(fù)試探，不如沉下心來(lái)挖掘自身的差異化優(yōu)勢(shì)，打造有溫度、有深度的內(nèi)容，回歸服務(wù)本質(zhì)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值，這才是比“擦邊”捷徑更靠譜的長(zhǎng)期之道。

你怎么看待酒店拍“擦邊”視頻？

你就見過(guò)哪些離譜的創(chuàng)意？

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