作者|Claire

9月中，GAP 官宣成毅為中國(guó)品牌代言人。

隨著成毅同款全渠道售罄，上海深圳快閃活動(dòng)引爆網(wǎng)絡(luò)，GAP搖身一變，成為今年秋天最具話(huà)題性的服裝品牌。

可是一定程度上，GAP在中國(guó)的境遇用“起死回生”來(lái)形容也不為過(guò)。

過(guò)去5年，F(xiàn)orever 21、Bershka、Stradivarius 等紅極一時(shí)的品牌陷入閉店潮，敗走中國(guó)市場(chǎng)。

一些消費(fèi)者因上述品牌設(shè)計(jì)更新慢、面料欠佳等問(wèn)題，不再迷戀快時(shí)尚，更關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和耐用性；另一部分則轉(zhuǎn)向了更懂中國(guó)年輕人、供應(yīng)鏈更高效的品牌，買(mǎi)火了UR、BOSIE等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚。

即便是Zara、H&M在中國(guó)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)那幾年，GAP的營(yíng)銷(xiāo)也相對(duì)疲軟，話(huà)題度始終不高，還一度被詬病“全是大logo、格子衫，設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)”。

行業(yè)嚴(yán)冬之下，頭部品牌“保命”都難，不溫不火的GAP卻意外“重生”了。

“我一度以為GAP和十年前那批快時(shí)尚一起退出中國(guó)了，最近忽然發(fā)現(xiàn)它門(mén)店越開(kāi)越多，而且店面都在商場(chǎng)的核心位置，衣服也變得更年輕時(shí)尚了?！?0后女生VaVa告訴剁椒Spicy。

2022年底，GAP將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)打包出售給寶尊電商，后者擁有GAP的產(chǎn)品、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)等自主控制權(quán)。同期，寶尊正式官宣了集團(tuán)新的戰(zhàn)略方向，也就是品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）。截至目前，GAP是該業(yè)務(wù)部門(mén)的支柱品牌。

簽約當(dāng)紅明星、廣鋪店面、銷(xiāo)量大漲……GAP在中國(guó)市場(chǎng)重新活了過(guò)來(lái)，在這背后寶尊電商做對(duì)了什么？快時(shí)尚全球持續(xù)遇冷，GAP為什么反而有了喘息的機(jī)會(huì)？

在線上渠道，寶尊將豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻在GAP身上。

剁椒Spicy觀察，抖音、小紅書(shū)，被GAP賦予不同的鮮明定位，分別承擔(dān)起銷(xiāo)量沖高和品牌傳播的重要職能。

抖音直播間，在平日和大促節(jié)點(diǎn)保障了銷(xiāo)量的基本盤(pán)，是GAP的主力“銷(xiāo)售場(chǎng)”。

剁椒Spicy觀察，GAP抖音直播間全年無(wú)休保持高度活躍，日均播4場(chǎng)，場(chǎng)間休息時(shí)間非常短，幾乎每天都是早上6-7點(diǎn)開(kāi)播， 凌晨2點(diǎn)左右下播的節(jié)奏。

同時(shí)，短視頻素材保持每天5-6次的高頻更新，通過(guò)面料、版型、顏色等產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容，洗腦式傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化，GAP可以說(shuō)把抖音的銷(xiāo)售潛力發(fā)揮到了極致。

抖音直播動(dòng)態(tài)，GAP“超長(zhǎng)待機(jī)”

除了日常展示產(chǎn)品，GAP直播間也常常做內(nèi)容創(chuàng)新，比如邀請(qǐng)“煥新主理人”歐陽(yáng)娜娜參與品牌直播，展示代言人成毅最新上身款式等，最終目的都是為了帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

相比之下，小紅書(shū)則更像GAP的傳播場(chǎng)，內(nèi)容全部圍繞代言人、視覺(jué)大片等創(chuàng)意性?xún)?nèi)容展開(kāi)，明顯側(cè)重于更新品牌形象，以及與年輕一代消費(fèi)者發(fā)生交互。

在官宣成毅為品牌代言人的隨后半個(gè)月里，GAP更新了40余條與代言人相關(guān)的小紅書(shū)，包括代言人禮盒售罄信息、線下門(mén)店活動(dòng)等等花式內(nèi)容，通過(guò) #GAP中國(guó)品牌代言人成毅 詞條持續(xù)為品牌造勢(shì)，也為線上線下銷(xiāo)售渠道引流。

另一端，快時(shí)尚集體閉店之際，GAP的線下版圖卻在逆勢(shì)擴(kuò)張：今年Q2，GAP國(guó)內(nèi)凈增門(mén)店8家，總數(shù)達(dá)到156家。

寶尊提及，GAP今年的目標(biāo)是在新一線及二線城市新開(kāi)40家門(mén)店。為了實(shí)現(xiàn)如此大刀闊斧的開(kāi)店目標(biāo)，GAP采取了直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)兩種模式。

這意味著，GAP在北上深等核心城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)的品牌旗艦店，在低線城市則與零售商合作開(kāi)店。

對(duì)于在國(guó)內(nèi)剛剛開(kāi)始重新抬頭的GAP來(lái)說(shuō)，直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)無(wú)疑能幫助寶尊降低投資壓力，實(shí)現(xiàn)更快全國(guó)性擴(kuò)張。

開(kāi)業(yè)不久的GAP喀什店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友 @賢

目前來(lái)看，盡管部分城市選擇聯(lián)營(yíng)模式，但也守住了不錯(cuò)的品牌調(diào)性。例如，今年新開(kāi)業(yè)的GAP新疆喀什店，選址位于環(huán)疆新世界百貨，是當(dāng)?shù)氐母叨松倘Α?/p>

總之，一改被收購(gòu)前的低調(diào)作風(fēng)，GAP中國(guó)以“線上線下全渠道猛攻”的方式讓自己重新坐上了牌桌。

如果說(shuō)全渠道刷存在感是品牌復(fù)蘇的第一步，那么GAP和寶尊之間的契合度，才是品牌突圍的底層原因。

“代運(yùn)營(yíng)一直是寶尊的核心業(yè)務(wù)，但這兩年不如以前賺錢(qián)了。把牌子談下來(lái)之后，對(duì)接品牌在國(guó)內(nèi)的IT和直播營(yíng)銷(xiāo)等需求，才是真正的盈利點(diǎn)。”接近寶尊人士告訴剁椒Spicy。

以部分主攻天貓渠道的奢品為例，寶尊代運(yùn)營(yíng)的收費(fèi)模式是“基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+業(yè)績(jī)抽成”，但由于近幾年品牌線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想，寶尊的盈利水平也直接受其影響。

究其原因，國(guó)內(nèi)電商早已全面進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，全渠道的配合、內(nèi)容的支持、定價(jià)策略等等均直接影響著線上銷(xiāo)量，這令單一代運(yùn)營(yíng)模式走到下坡路，轉(zhuǎn)型品牌管理成了寶尊不得不走的一步棋。

難得的是，寶尊和GAP的長(zhǎng)短板十分互補(bǔ)，在過(guò)去兩年的配合中巧妙地各自發(fā)揮所長(zhǎng)。如今，GAP已成為寶尊最不容忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)——2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，寶尊B(yǎng)BM同比大漲35%。

具體來(lái)看，快時(shí)尚行業(yè)大衰退、寶尊首度品牌管理，GAP中國(guó)是如何逆襲的？

產(chǎn)品端，GAP作為快時(shí)尚品牌擁有一個(gè)難能可貴的特質(zhì)是“不盲目跟風(fēng)”。在前幾年BM風(fēng)盛行的時(shí)候，快時(shí)尚品牌幾乎全部跟注，但GAP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是延續(xù)其美式復(fù)古、慵懶隨性的風(fēng)格。

彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)GAP的詬病最多是圍繞產(chǎn)品有些過(guò)時(shí)、不適合國(guó)人身材，但對(duì)其質(zhì)量則是一致的好評(píng)。就比如，其童裝線產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)的面料始終備受消費(fèi)者喜愛(ài)，是父母購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)先選擇。

“我覺(jué)得GAP質(zhì)量是快時(shí)尚里最好的，就是款式選擇太少了。”“尺寸有點(diǎn)奇怪，一些版型不是很適合國(guó)人?！比缃瘢?dāng)如今消費(fèi)者更加追求質(zhì)價(jià)比，講究面料、性能、經(jīng)久耐穿，GAP過(guò)去的問(wèn)題便顯得不再是問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)力被顯著凸顯了出來(lái)。

GAP2025秋裝衛(wèi)衣占據(jù)抖音爆款榜榜首

GAP中國(guó)拿到更多產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權(quán)后，保持原有經(jīng)典設(shè)計(jì)的基調(diào)不變，在版型裁剪和面料工藝上稍作調(diào)整和改良。再加之，和“上新了故宮”IP、潮牌DOE、MELTING SADNESS等聯(lián)名，進(jìn)一步為GAP洗去了“產(chǎn)品過(guò)時(shí)”的負(fù)面形象，順利接住了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移而來(lái)的需求。

可以說(shuō)，質(zhì)量考究決定了GAP的發(fā)展下限，本土化設(shè)計(jì)改良則在新一輪審美周期里為GAP打開(kāi)了上限。

品牌端，GAP中國(guó)與品牌的國(guó)際形象保持著高度的一致性，國(guó)外素材+國(guó)內(nèi)自主素材共同組成了GAP中國(guó)豐富的內(nèi)容矩陣。

可以看到，GAP品牌運(yùn)營(yíng)工作近兩年在海外市場(chǎng)同樣“回春”，比如去年的Get Loose和今年的KATSEYE*GAP兩個(gè)MV先后爆火網(wǎng)絡(luò)，安妮海瑟薇穿GAP走紅毯等事件。

KATSEYE*GAP

無(wú)疑，業(yè)務(wù)分家但品牌不分家，海外的突破進(jìn)展給GAP在國(guó)內(nèi)發(fā)展帶來(lái)了很大的賦能。GAP小紅書(shū)賬號(hào)在8月20日發(fā)布的KATSEYE視頻，收獲了8.2萬(wàn)點(diǎn)贊，1400+評(píng)論。

與此同時(shí)，GAP中國(guó)在上海和深圳打造音樂(lè)快閃空間，代言人成毅隨音樂(lè)舞蹈等動(dòng)作，牢牢扣緊了GAP國(guó)際的傳播主基調(diào)。

過(guò)去十余年，做牛仔起家的GAP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象工作乏善可陳，而如今面向00后市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外代言人多點(diǎn)開(kāi)花，在社媒上收獲了一眾好評(píng)，也讓icon產(chǎn)品開(kāi)始被消費(fèi)者記?。骸?strong>真的好絕，第一次覺(jué)得廣告看不夠”“GAP真的太會(huì)拍了”。

不景氣的行業(yè)環(huán)境下，GAP的表現(xiàn)已足夠令人驚喜。但距離徹底爆發(fā)，GAP還差一點(diǎn)火候。

首先，當(dāng)前高漲的市場(chǎng)熱度對(duì)GAP來(lái)說(shuō)或許已是打造王牌大單品的最佳時(shí)機(jī)。

參考Ralph Lauren，雖然價(jià)格帶不同，但在中國(guó)“翻紅”軌跡值得參考。同樣以出色產(chǎn)品力、耐穿、經(jīng)典著稱(chēng)，Ralph Lauren近兩年將其麻花毛衣打造成時(shí)尚博主人手一件的基礎(chǔ)款單品，擁有了銷(xiāo)量長(zhǎng)虹的拳頭產(chǎn)品。

而與之情況類(lèi)似，GAP目前話(huà)題度十足，獨(dú)缺代表性的產(chǎn)品，以在消費(fèi)者心智層面形成牢固的記憶點(diǎn)，擁有面對(duì)未來(lái)商業(yè)周期的底氣。

因此，把核心單品再度炒熱，借明星帶貨、網(wǎng)紅傳播等方式打造出王牌單品，成了GAP下一階段的首要任務(wù)，也將在很大程度上決定GAP能否在競(jìng)品集體退潮之際，接過(guò)快時(shí)尚的大旗。

其次，寶尊計(jì)劃今年為GAP在新一線及二線城市新開(kāi)40家門(mén)店，但開(kāi)店容易，守店不易。避免過(guò)快擴(kuò)張及聯(lián)營(yíng)模式的潛在弊端，品牌才能持續(xù)向好發(fā)展。

未來(lái)，如果線下門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，GAP中國(guó)或需通過(guò)供應(yīng)鏈管理、門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化管理、全渠道整合管理等動(dòng)作，來(lái)保證產(chǎn)品、價(jià)格、門(mén)店坪效和品牌形象等方方面面的穩(wěn)定性。

最后，要把握住下一個(gè)十年的中國(guó)市場(chǎng)，GAP必須挖掘新一代消費(fèi)者的代際特點(diǎn)，和他們保持深度對(duì)話(huà)。

“GAP屬于我知道它有名氣，質(zhì)量也還行，但就是提不起興趣進(jìn)店逛逛的那種品牌”，VaVa說(shuō)。回看過(guò)去十年，在90后消費(fèi)者的時(shí)尚清單里，GAP或多或少是缺位的。

如今，品牌線上運(yùn)營(yíng)全面發(fā)力，成為了一個(gè)突破口。未來(lái)只有讓品牌的文化符號(hào)被新一代時(shí)尚消費(fèi)主力熟知，GAP才能真正走向?qū)儆谒臅r(shí)代。