文｜甘深

在遍布“三國迷”的日本，曹操、關羽、諸葛亮家喻戶曉，《三國志》研究家人才濟濟，相關題材的小說、漫畫、影視、游戲比比皆是。日本人，將它當成一門學問，甚至處世、經(jīng)營之道。

重讀史實上的曹操，會發(fā)現(xiàn)其與酒淵源頗深。這位亂世中崛起的的梟雄，統(tǒng)轄一方后為勵精圖治頒布了嚴苛的禁酒令。又在東漢建安元年(196年)，將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的九醞春酒及釀酒方法作為貢品獻給天子，以酒為諫勸漢獻帝劉協(xié)。這是古井貢酒之名中，“貢酒”二字的由來。

9月28日，一場“和曹操干杯”的互動，成為連接千年后中日酒文化的紐帶。在一片融合的氛圍中，“古井貢酒·年份原漿文化研究院-東京中心”揭牌，深入東亞文化腹地、布局亞太市場的古井貢酒又落一子。在巡禮日本之前，作為以白酒為文化交流符號的先行者，古井貢酒2014年首創(chuàng)了“中國酒文化全球巡禮”，并在幾年內走進美國、法國、新加坡、中東歐等地，探索國際化路徑。

中國白酒承載著2000多年的釀造技藝和文化底蘊。而回溯出海歷程，會發(fā)現(xiàn)40年前部分白酒企業(yè)便具備出海意識。1988年巴黎第十三屆國際食品博覽會上，古井貢酒獲金夏爾獎，這也是該屆博覽會上唯一獲金獎的中國白酒。2008 年奧運會向世界展現(xiàn)中國，白酒作為國家名片跟隨出海，進入正式出海窗口期。2018年至今，更多大中型酒企布局國際化，力爭對齊國際標準。

從中國海關總署披露的數(shù)據(jù)看，2025年1-7月，中國白酒出口總額達5.7億美元，出口量964萬升，均價攀升至59.1美元/升。但在全球烈酒市場中，中國白酒的國際地位與影響力與其文化價值和品質并不匹配。2024年中國白酒出口額為9.7億美元，僅占全球烈酒出口規(guī)模的2.4%。2024年中國白酒出口量為1.64萬千升，僅占當年國內白酒產(chǎn)量的0.39%。

如何在全球烈酒市場中獲得更大的話語權和市場份額，實現(xiàn)從“中國白酒”到“世界白酒”的跨越。這既是中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，也是中華文化走向世界的重要載體。從出口地來看，東亞文化圈為中國白酒主要出口地，主要系文化、口味、消費習慣等更為接近。而現(xiàn)在，這塊市場也成為打開白酒出口的一大“出口”。

從柏林、巴黎、倫敦，到東京，古井貢酒的“全球巡禮”從一場文化展演，升級為一套系統(tǒng)性的國際化戰(zhàn)略。恰好對應大眾關心的一個問題——在全球化與本土化交織的今天，這杯從安徽亳州出發(fā)的千年貢酒，如何以文化為“酒曲”，在全球市場發(fā)酵“世界香”？

一、東京落子：文化巡禮的東亞新篇

美酒是世界共通的語言，扮演著“溝通你我，對話世界”不可或缺的角色。但中國白酒出海普遍面臨多重挑戰(zhàn)，不同國家和地區(qū)酒類管理政策規(guī)則各異、白酒的國際標準缺失、文化認知壁壘、海外渠道薄弱、消費習慣差異、關稅壁壘等問題制約著白酒"走出去" 。

“口味差異大、宣傳教育不足，缺乏有效需求是出海做大的核心瓶頸?！比A創(chuàng)證券認為，分場景看，自飲受東西方口味偏好差異、消費習慣等影響推廣面臨一定挑戰(zhàn)；社交聚飲考驗消費者認知度及流行度，目前白酒在海外的認知度還不高，白酒的海外消費者教育有非常大的提升空間；婚喜宴飲用白酒等為中國特色場景，海外需求較少；禮贈/收藏/投資等依靠文化認同、國際追捧等支撐，是影響海外拓展天花板的核心因素，也是亟待酒企突破的瓶頸。

對比來看，俄羅斯嗜好伏特加，法國人推崇香檳，德國人喜好啤酒，意大利鐘愛葡萄酒，英國人熱衷威士忌。日本的燒酎、清酒，韓國的燒酒，與中國白酒存在一定相似性。此外，日韓與中國地理位置相近，運輸距離短，更具出口便利性。且日韓烈酒市場發(fā)展成熟，價格帶等細分賽道仍有拓展空間。

2024 年，中國白酒在東亞文化圈的出口額占比已超4成。華創(chuàng)證券統(tǒng)計，其中中國港澳地區(qū)占比超3成、拓展成效較為顯著；韓國出口量占比近 3%，但噸價偏低，判斷出口主要為基酒及光瓶酒。東南亞增長表現(xiàn)較好，出口前10地中占有3 席，其中新加坡出口額同比明顯上漲、量價齊升；泰國、越南噸價超 15 萬美元，判斷主要為高端酒。美國占比超 5%，消費群體主要為華人華僑，海外消費者仍待突破。

值得一提的是，日本本土酒企更為強勢，進入壁壘較高，國際烈酒巨頭也暫未明顯起量。對中國白酒而言，可憑借品類多元化及文化輸出進行布局，仍有拓展空間。

梳理來看，在行業(yè)首倡“中國釀 世界香”的古井貢酒，提出“再造一個數(shù)字化、國際化、法治化新古井”，其中“國際化”是戰(zhàn)略中重要一環(huán)。依托龐大的文化資源和市場定位，古井貢酒自2014年起不斷加快國際化戰(zhàn)略，融入“一帶一路”，此前已成功舉辦多輪全球文化巡禮活動，包括美國、歐洲等地。

與全球巡禮配套，古井貢酒·年份原漿文化研究院柏林、巴黎、倫敦等中心落子，聘請來自酒界、文化界等多名研究員，為品牌未來國際化發(fā)展提供文化層面的專業(yè)支持。2023年和2024，古井貢酒以文化使者的身份，分別走入中國歷史名城澳門、香港，古井貢酒·年份原漿文化研究院（澳門中心）、古井貢酒·年份原漿文化研究院（香港中心）相繼揭牌。2025年，古井貢酒·年份原漿文化研究院（東京中心），成為賦能兩地文化產(chǎn)業(yè)合作的新平臺。

基于此，古井貢酒構建起一個多方位立體化橋梁，試圖借助文化影響烈酒消費偏好及拓展，讓中國白酒成為世界的通用語言，將各地慢慢連接，增加東西方酒文化交融的活力。

二、產(chǎn)品矩陣：從國潮新品到健康藍海

不過，酒類消費具備一定代際傳遞性，中國白酒正處在消費氛圍培養(yǎng)的關鍵期。

參考日本清酒出海歷程，在政府及企業(yè)的大力支持下經(jīng)歷十余年培育期，逐步在佐餐、酒吧等場景加強覆蓋，形成一定市場認知后提升產(chǎn)品結構，并培育出具備一定規(guī)模的海外市場，如中國、美國。

如今，國際化已經(jīng)從產(chǎn)品輸出演進到到品牌、文化、精神、生活方式的全方位輸出。作為東方文化獨特名片的中國白酒，正以嶄新的姿態(tài)登上世界舞臺，實現(xiàn)另一種意義上的文化碰撞。

作為唯一一家連續(xù)六屆攜手世博會，五屆世博會中國館官方合作伙伴的中國白酒企業(yè)，古井貢酒顯然正將國際盛會IP轉化為產(chǎn)業(yè)升級和國際化戰(zhàn)略支點。

早在2010年，古井貢酒就先后牽手上海世博會、韓國麗水世博會、意大利米蘭世博會、哈薩克斯坦阿斯塔納世博會、阿聯(lián)酋迪拜世博會。今年的日本大阪世博會，從6月首場企業(yè)日活動攜五屆世博紀念酒亮相，到9月攜26度“漢、唐、宋、明”四款國潮新品續(xù)場，古井貢酒均在借助世博的全球影響力，試圖在日本核心消費圈層中建立高端的、文化性的品牌認知，進一步擴大全球品牌影響力。

在業(yè)內人士看來，這四款產(chǎn)品分別對應中國歷史上四個輝煌的朝代，豐富了古井貢酒的產(chǎn)品線，也是以美酒為體、以文化為魂的當代詮釋。對比來看，年份原漿定位高端產(chǎn)品線，重點布局日本政商禮賓、星級酒店和高端餐飲渠道。四款國潮系列加速進入零售、電商和年輕群體社交場景，起到引流與教育市場的作用。

中國駐大阪總領事館商務參贊景春海評價道：“古井貢酒以酒為媒，將中國的酒文化、歷史文化融入國際交流?！疂h唐宋明’系列不僅是商業(yè)產(chǎn)品，更是一場跨越山海的文化對話?！?/p>

這背后，酒業(yè)消費已從功能滿足轉向情感與體驗驅動，白酒需更聚焦個性化、健康化和場景化。古井貢酒作為中國老八大名酒之一，其產(chǎn)品線覆蓋從口糧酒到收藏級高端酒。其中年份原漿系列產(chǎn)品作為對外展示的核心資產(chǎn)，成為品牌在國際市場的高端名片。同時，依托“喝古井貢酒·逛世博”，營造出“文化參觀—現(xiàn)場體驗—購買認知”的閉環(huán)路徑。

而就古井集團而言，旗下產(chǎn)品覆蓋濃香、清香、明綠香、烤麥香、古香型、醬香等六種香型。古井貢酒一方面積極打造“古井輕養(yǎng)社”新消費場景，一方面依托亳州在中醫(yī)藥領域的優(yōu)勢，積極探索大健康產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新研發(fā)推出古井靈芝酒、米斛酒、“和”系列白酒等多款健康型白酒，通過“中國釀世界香”的多元產(chǎn)品矩陣，讓世界看到中國白酒的文化厚度與創(chuàng)新活力。

借世博舞臺，古井貢酒國際化和本土化戰(zhàn)略持續(xù)落子，展開跨界合作。此前，古井貢酒與法國干邑廠商卡慕集團共同出資安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目。今年，“中國·古井健康&日本·萬田發(fā)酵本草發(fā)酵營養(yǎng)聯(lián)合研發(fā)中心”揭牌，發(fā)布“本草發(fā)酵營養(yǎng)”新品類的三款戰(zhàn)略單品。

政府-企業(yè)-僑界-媒體聯(lián)動、文化IP活用、產(chǎn)品本地化嘗試下，東京站經(jīng)驗，也為其后續(xù)在韓國等其它文化相近市場拓展提供了借鑒樣板。

三、破局之路：從文化叩門到市場扎根

一般而言，口味差異，可通過產(chǎn)品風味改良、飲用創(chuàng)新、文化輸出等多維突破。而如何將釀造工藝轉化為可感知的文化資產(chǎn)，對沖海外消費者對白酒的口感壁壘，影響著世界能否更近一步認識和接受中國白酒。

政策端，不僅需要推動貿易談判，制定出口優(yōu)惠政策，還需酒企靜待政策落地，推動標準化統(tǒng)一。除營銷端以及政策端，企業(yè)還要從產(chǎn)品端入手，研發(fā)相關產(chǎn)品，順應消費需求轉變。

華創(chuàng)證券認為，一是釀造、包裝等標準有待與國際對齊。海外多采取機器流程化生產(chǎn)，對釀造標準、微生物構成、包裝等都有相對成熟的體系，而中國白酒釀造微生物構成復雜，與國際標準尚未完全一致。二是各國/地區(qū)對酒精執(zhí)行不同的進口檢驗和關稅標準，在銷售、 渠道等方面也有不同的限制，增加了出口的復雜度，此外海外對白酒多征收較高關稅，進一步削弱白酒價格優(yōu)勢。三是國際物流、銷售渠道體系等尚處初期。

這背后，品質和文化的合力，共同構成了“中國釀 世界香”打動世界的底色。

近年來，古井貢酒大力推出“1+1”生產(chǎn)模式，在匠心傳承千年非遺釀造技藝的基礎上，向“綠色釀造，智能制造”轉型升級。前端堅持傳統(tǒng)的釀造工藝，后端大力推進標準化、數(shù)字化、智能化，借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術降本增效，讓傳統(tǒng)的更原始，讓現(xiàn)代的更智能。

此外，古井貢酒建立獨具特色的“四梁八柱”品質表達體系，強調以“三品工程”為核心，堅持“品質求真”，用心釀造每一瓶好酒，從一粒糧到一滴酒全生命周期質量體系，實現(xiàn)“智控”對“品控”的賦能，讓數(shù)字產(chǎn)生酒香。

在古井貢酒“四梁八柱”品質建設體系中,“三院一室” 與之緊密相連。中國白酒健康研究院、古井貢酒·年份原漿糧食研究院、古井貢酒·年份原漿品質研究院及安徽省固態(tài)發(fā)酵智能釀造技術重點實驗室，筑牢古井貢酒的品質“護城河”。

整體來看，從綁定頂級國際盛會，降低品牌出海教育成本；到文化巡禮融合健康科技，開辟市場新增量，區(qū)別于傳統(tǒng)貿易模式，古井貢酒開創(chuàng)了“文化先行、品牌跟進、研究院扎根、全球網(wǎng)絡聯(lián)動”的立體化出海模式，將品牌國際化提升至“文明對話”的高度。眼下，古井貢酒正向世界展開胸懷。