大部分酒店的宣傳冊，都少不了一張碧波蕩漾的泳池和器械锃亮的健身房照片。它們是評星定級的硬標(biāo)準(zhǔn)，是品牌形象的面子，也是營銷文案里，關(guān)于健康生活方式的直觀承諾。

但事物總有兩面性。驚人的能耗、高昂的維護(hù)費，以及幾乎可以忽略不計的使用率，往往形成巨大的反差。

于是乎，幾乎每家酒店都上演著一種奇怪的“分裂”：營銷部門將健身房作為吸引客人的核心賣點，而運營部門則視其為拖累拉低GOP的沉重累贅。

讓所有人都頭疼的標(biāo)配，究竟還有沒有存在的價值？又或者，我們是否從未真正讀懂過它？

破案了！

酒店人被健身房“綁架”的原因是？■

對于大多數(shù)酒店而言，康體設(shè)施配不配，從來就不是一道選擇題。國內(nèi)外的星級評定標(biāo)準(zhǔn)和各大酒店管理集團(tuán)的品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊，都對其有強(qiáng)制性要求。這是與生俱來的“品牌鐐銬”，當(dāng)業(yè)主選擇掛上那個特定Logo的第一天，就已經(jīng)注定。

從消費心理層面看，康體設(shè)施深刻影響著賓客對酒店的價值感知。雖然絕大多數(shù)客人從不踏入，但“有沒有”健身房和泳池，依然是他們在OTA上篩選酒店、判斷檔次和價值的重要依據(jù)。我可以不用，但酒店不能沒有。就像汽車?yán)锏奶齑?，車主可能一年也開不了幾次，但這并不妨礙它是高檔次和高配置的象征。

圖源：小紅書-雖然迷你，但不妨礙健身

簡而言之，這販賣的是一種「我隨時可以享受」的可能性。當(dāng)然也不排除，對于某些客群——比如注重健康管理的商旅客、追求品質(zhì)體驗的親子家庭、以及高價值的長住客人，“是否具備完善的康體設(shè)施”是他們?nèi)胱Q策時的一票否決項。

OTA平臺某酒店信息截圖

而在這些客觀因素之外，更有一種來自行業(yè)內(nèi)部的主觀焦慮。如果馬路對面的競品酒店有，那么在OTA的設(shè)施列表里，就不能比對手少一個勾選項。擁有健身房，是為了滿足管理者某種心理上的「安全感」。這本質(zhì)上是一種“人有我優(yōu)”的攀比式內(nèi)卷，而這也最終催生出康體配套的另一重作用：巨大的行業(yè)安慰劑。

配備健身房似乎是必須的。但這并不能改變一個尷尬的現(xiàn)實：入不敷出。

商業(yè)健身房“跑路潮”

酒店成了“幸存島”？■

創(chuàng)造價值的源頭，永遠(yuǎn)離不開對“人的需求”的洞察。

但需求，往往也分為“真需求”和“偽需求”。要排除自嗨的嫌疑，一個最樸素的檢驗標(biāo)準(zhǔn)就是：去看市場上，是否有一大群人，正在用真金白銀和寶貴的時間，自發(fā)地展現(xiàn)出某種趨向性行為。

此刻，信號已經(jīng)出現(xiàn)。

小紅書上暴漲的“酒店健身”筆記，朋友圈里悄然出現(xiàn)的跑步機(jī)定位，都在指向一個被我們忽視的新契機(jī)：一批不以住宿為目的的小資生活家，正在把酒店健身房，當(dāng)成他們對抗高壓生活的精神庇護(hù)所。

要讀懂這個風(fēng)口，我們必須先讀懂這群人。

首先，要理解他們在逃離什么：傳統(tǒng)商業(yè)健身房有無法擺脫的“三宗罪”——預(yù)付式年卡隨時可能跑路；器械維護(hù)不及時、以及無休止的私教推銷；還有自帶毛巾、排隊等器械、高峰期在更衣室轉(zhuǎn)身都難的逼仄環(huán)境。

他們逃離的分別對應(yīng)著信任危機(jī)、社交壓力和體驗降級。

而當(dāng)商業(yè)健身房正在把客人“推”出來時，機(jī)會便出現(xiàn)了。酒店健身房恰好提供了他們渴望的一切，構(gòu)成降維打擊。

第一重打擊，是獨處權(quán)。在酒店健身房，安靜、人少、私密，沒人打擾，戴上耳機(jī)，世界就只剩下自己的心跳和呼吸。在這里，你不需要在推舉時，感受到背后等待器械的灼熱目光；也不需要在休息間隙，尷尬地應(yīng)對試圖向你推銷拉伸課的教練?！笇Ｗ⒌嘏c自己相處」，在當(dāng)下的城市生活中，本身就是一種奢侈。

圖源：小紅書

第二重打擊，是一站式療愈。干凈柔軟的毛巾、品牌備品齊全的淋浴間、恒溫泳池的片刻漂浮、免費的桑拿房汗蒸……可以把酒店的先天優(yōu)勢，粗暴地理解為“輕奢版洗浴中心”的邏輯。

想象一下，大汗淋漓之后，你在寬敞的更衣室里換下濕透的運動服，淋浴間里，是“帕爾瑪之水”或“LE LABO”的香氣；洗漱臺上，備著戴森的吹風(fēng)機(jī)。你甚至可以裹著厚實的浴袍，去泳池邊的熱水按摩池里，讓水流沖刷掉最后一點疲憊，再去桑拿房里徹底放空。

從擼鐵到泡湯，整個過程無縫銜接。

圖源：小紅書-高級酒店健身房更衣區(qū)

第三重打擊，則是“確定性”。酒店基本不存在人去樓空的可能。當(dāng)你決定購買一張某萬豪或凱悅酒店健身季卡時，你得到的不僅是設(shè)施的使用權(quán)，更是其背后橫跨百年、遍布全球的品牌信譽。在一套成熟、穩(wěn)定、可被預(yù)期的品牌標(biāo)準(zhǔn)之下，今天你享受到的毛巾厚度、水吧服務(wù)、更衣室整潔度，大概率和你下個月來時一模一樣，只要這個品牌還在，權(quán)益就有所保障。

然而，盡管酒店擁有如此巨大的先天優(yōu)勢，但致命的產(chǎn)品力與市場需求的錯配卻普遍存在：市場已經(jīng)出現(xiàn)了愿意為高品質(zhì)體驗付費的客人，但絕大多數(shù)酒店提供的，卻還是一個“假裝在健身”的敷衍產(chǎn)品。

這既是行業(yè)的普遍弊端，更是留給少數(shù)先行者的巨大商機(jī)。

契機(jī)來了

你的酒店“配”嗎？■

金字塔尖的高端酒店玩家們，是最快注意到“健身房”這塊被遺忘的土地的。他們不惜血本地將康體中心打造成品牌的“第二秀場”：有的直接把健身房搬進(jìn)全玻璃的高空區(qū)域，讓跑步本身，就成為一場俯瞰城市天際線的行為藝術(shù)；也有標(biāo)配了單臺價格堪比一輛小汽車的頂級器械品牌，甚至引入專業(yè)的身體數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和常駐私教。

圖源：小紅書-邊健身，邊俯瞰城市

但把視線從這些光鮮的頭部品牌移開，投向中高端的廣闊市場時，會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)還停留在原始階段：一臺跑步機(jī)+一臺史密斯機(jī)+幾只湊不成對的啞鈴……，好點的加個瑜伽墊和魔鏡。

這種配置不僅無法滿足真正的健身愛好者，甚至連簡單的打卡需求都略顯誠意不足。

圖源：小紅書-“敷衍”的酒店健身房配置

對于有健身習(xí)慣的客群而言，旅行中最痛苦的事，莫過于練腿日找不到一個標(biāo)準(zhǔn)的深蹲架。很多時候，酒店只需要將采購那些華而不實組合器械的預(yù)算，集中在一個帶奧桿的深蹲/臥推架和一套重量齊全的啞鈴上，就能完成一次質(zhì)的飛躍。

圖源：小紅書-某酒店配置齊全的健身房

品牌可以用一個枕頭，讓人們記住了“好睡眠”。同樣，當(dāng)一家酒店能圍繞“硬核健身愛好者之選”這個精準(zhǔn)的標(biāo)簽，去打磨自己的康體產(chǎn)品時，它也能在消費者心中，建立起一個極具穿透力的品牌記憶點。

當(dāng)內(nèi)部的產(chǎn)品力得到夯實，下一步，便是將視野從服務(wù)住客向服務(wù)周邊拓展。

酒店周邊高檔寫字樓的白領(lǐng)，擁有強(qiáng)烈的健身需求，但又對商業(yè)健身房預(yù)付式年卡的套路心存芥蒂。而酒店的品牌信譽，恰好是他們的剛需。

可以考慮的方向是，酒店主動推出更靈活的“午間健身次卡”或“企業(yè)團(tuán)體計次卡”，主打無需包年、隨時使用、極致便利的差異化賣點。用酒店高品質(zhì)的淋浴環(huán)境、干凈柔軟的毛巾和更私密的空間，去吸引這批付費意愿強(qiáng)、消費時段固定的高價值用戶。小紅書上，眾多白領(lǐng)對一些酒店健身房的自發(fā)推薦，早已驗證了這條路徑的可行性。

小紅書同類型話題下酒店健身熱度一覽

又或者說，將運動這件事，徹底融入酒店的品牌敘事之中——如果一家酒店強(qiáng)調(diào)「健康生活方式」，那么它的健身房旁，就應(yīng)該出現(xiàn)一個提供健康簡餐的吧臺，形成運動+營養(yǎng)的服務(wù)閉環(huán)，讓客人的健康管理在旅途中也不中斷。

圖源：小紅書-主打健身生活方式的酒店品牌逸衡EVEN

如果主打親子度假，那泳池便不應(yīng)只是一個標(biāo)準(zhǔn)的方框，而應(yīng)該擁有安全的兒童戲水區(qū)和趣味滑梯，甚至在周末與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，開設(shè)付費的親子游泳課，將泳池變成一個城市親子活動中心。

圖源：小紅書-武漢某酒店將健身區(qū)和親子區(qū)結(jié)合

夏季的池畔派對、星空電影夜、與餐飲結(jié)合的池畔早午餐……當(dāng)酒店開始用運營內(nèi)容的思維去運營空間時，原本低頻的泳池，就能被激活成一個高頻的水上社交空間。

讓空間流動起來，價值才能流動起來。酒店健身房的破局之路，實際也是“被動應(yīng)付標(biāo)準(zhǔn)”到“主動定義產(chǎn)品”的思維轉(zhuǎn)變。

定位越高的酒店，越應(yīng)該重視康體設(shè)施的配置及營銷，將其視為一個傳遞品牌理念、構(gòu)建社群連接的場域。

問題的核心，早已不再是“要不要建健身房”，而是“你的健身房，是為誰而建？”

當(dāng)一家酒店能夠精準(zhǔn)地回答這個問題，并為之匹配專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，這個曾經(jīng)被視為累贅的空間，就能真正蛻變?yōu)槠放频睦泻托碌脑鲩L引擎。

酒店健身

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