因?yàn)閯?chuàng)始人華杉公開(kāi)表示支持西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，稱(chēng)其要 “硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，羅永浩將炮火對(duì)準(zhǔn)了西貝背后的營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)商——華與華，也讓這家公司卷入了愈演愈烈的輿論風(fēng)波。

最近幾天，無(wú)論是各路媒體還是廣大網(wǎng)民，都在紛紛起底這家廣告遍布各大機(jī)場(chǎng)的神奇公司，甚至兄弟二人書(shū)封上的自我介紹都被瘋狂玩梗。

然而，華氏兄弟創(chuàng)辦的另一家“在出版業(yè)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的公司”讀客文化卻鮮有人提起。實(shí)際上，它對(duì)于塑造華氏兄弟超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的形象，卻起到了不可估量的作用，幫助他們?cè)谄髽I(yè)家群體中培養(yǎng)了一批忠實(shí)信徒。對(duì)于出版行業(yè)而言，憑借其四處兜售的“超級(jí)符號(hào)”“創(chuàng)意流水線”理論，以及一個(gè)個(gè)因?yàn)槔毖劬Χl(fā)爭(zhēng)議的封面，讀客幾乎成為圖書(shū)市場(chǎng)上存在感最強(qiáng)的出版品牌之一。

不過(guò)，如果回顧一下讀客文化近幾年的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“讀客方法論”并不能抵御出版行業(yè)興衰的周期律，也并沒(méi)有無(wú)往而不勝的神奇之處，隨著大眾文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的萎縮，這套所謂高效率、工業(yè)化的生產(chǎn)體系也在逐漸失效。

2021年，讀客文化上市當(dāng)天股價(jià)暴漲 19 倍，創(chuàng)造了 A 股市場(chǎng)的新神話， 首份財(cái)報(bào)更是表現(xiàn)亮眼。 2021 、 2022 年是讀客業(yè)績(jī)最輝煌的時(shí)候，但此后就開(kāi)始走上了下行之路—— 2021 、 2022 年?duì)I收均超過(guò) 5 億元， 2023 年下滑至 4.34 億元，凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧。 2024 年年?duì)I收繼續(xù)下滑至 4.06 億元，在降本增效舉措之下勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 2025 半年度報(bào)告顯示，上半年讀客營(yíng)收為 1.68 億，未能遏制下跌趨勢(shì)。

讀客如何解釋近幾年來(lái)的跌跌不休？我們可以從財(cái)報(bào)的字里行間找到答案。在《讀客文化 2025 半年度報(bào)告》中， 面對(duì)營(yíng)業(yè)收入較去年同期下滑 15.38% 的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，它坦然承認(rèn)“主要由于占收入 85% 的紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)受整體圖書(shū)市場(chǎng)下滑的影響”。

既然讀客宣稱(chēng)“‘讀客方法’的出現(xiàn)，是圖書(shū)行業(yè)內(nèi)首次通過(guò)一套方法論體系來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)，為公司持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)的創(chuàng)意成果提供了理論支持”，為何不僅未能逃脫整體圖書(shū)市場(chǎng)下滑的影響，甚至“失速”的程度遠(yuǎn)高于市場(chǎng)大盤(pán)？北京開(kāi)卷的數(shù)據(jù)顯示，上半年年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比小幅增長(zhǎng) 0.73% ，相比之下，讀客上半年紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋卻同比驟降 27.28% ，已經(jīng)不能用市場(chǎng)影響來(lái)解釋了。

要想回答近幾年讀客的業(yè)績(jī)?yōu)楹巍芭茌敗眻D書(shū)市場(chǎng)，“讀客方法”為什么無(wú)力回天，就要從讀客最成功的時(shí)候開(kāi)始講起——讀客乘上了什么樣的時(shí)代東風(fēng)？“讀客方法”為何在當(dāng)時(shí)屢試不爽？這陣東風(fēng)又是從何時(shí)開(kāi)始逐漸消散的？

在上市招股說(shuō)明書(shū)中，讀客文化披露了策劃圖書(shū)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)——截至2020年末，“半小時(shí)漫畫(huà)”系列銷(xiāo)量1174.53萬(wàn)冊(cè)、“藏地密碼”系列580.83萬(wàn)冊(cè)、“銀河帝國(guó)”系列565.65萬(wàn)冊(cè)、《島上書(shū)店》、“教父”系列、“余罪”系列等圖書(shū)，累計(jì)銷(xiāo)量也均在百萬(wàn)冊(cè)以上?？梢哉f(shuō)，讀客文化趕上了大眾圖書(shū)市場(chǎng)最后的余暉。而讀客的創(chuàng)意生產(chǎn)線（“文化母體”“購(gòu)買(mǎi)理由”“超級(jí)符號(hào)”“貨架思維”四步拆解法），也正是為大眾圖書(shū)市場(chǎng)量身定制，正如華與華的“營(yíng)銷(xiāo)兵法”服務(wù)的都是大眾消費(fèi)品牌一樣。

然而，伴隨著社交媒體尤其是短視頻的出現(xiàn)，大眾圖書(shū)的娛樂(lè)功能被快速取代，就連讀客自己也再也打造不出第二本《島上書(shū)店》，第二套“藏地密碼”。通俗文學(xué)讀者逐漸流失，隨之而來(lái)的“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的消失”，是整個(gè)出版行業(yè)面臨的問(wèn)題，不過(guò)讀客卻是首當(dāng)其沖的那一家。

近年來(lái)讀客文化也在積極轉(zhuǎn)型，試圖降低對(duì)百萬(wàn)級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的業(yè)績(jī)依賴。如今，撐起讀客暢銷(xiāo)書(shū)頂梁柱的，是莫言、余華這對(duì)文壇CP?！渡榔凇方?jīng)過(guò)讀客包裝之后銷(xiāo)量超過(guò)了百萬(wàn)冊(cè)，《十八歲出門(mén)遠(yuǎn)行》銷(xiāo)量也超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，然而這樣嚴(yán)重依賴作者國(guó)民度的成功案例，無(wú)法復(fù)制，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)“流水線化”生產(chǎn)。

曾經(jīng)，讀客也憑借“三個(gè)圈”系列創(chuàng)造過(guò)將經(jīng)典名著推向大眾的銷(xiāo)售奇跡，然而在熱門(mén)公版書(shū)都被做過(guò)一遍之后，“三個(gè)圈”的魔力不僅在消失，有時(shí)反而成為一種枷鎖。對(duì)于今天的年輕讀者而言，“購(gòu)買(mǎi)理由”已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)，淺顯直白的視覺(jué)符號(hào)，而是傳達(dá)作品獨(dú)特氣質(zhì)的精美設(shè)計(jì)。將整個(gè)封面都做成腰封的“三個(gè)圈”，本來(lái)是為了在貨架上快速說(shuō)服觀眾，在顏值至上的社交平臺(tái)反而會(huì)成為“減分項(xiàng)”。

據(jù)《看天下》今年5月的報(bào)道，至今為止“三個(gè)圈”系列的圖書(shū)出品量已達(dá)到184個(gè)，銷(xiāo)量超過(guò)450萬(wàn)冊(cè)。而2022年媒體報(bào)道中這個(gè)數(shù)字是173個(gè)，意味著最近三年“三個(gè)圈”只出版了11個(gè)品種。除去爆賣(mài)超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)的《漫長(zhǎng)的告別》《局外人》《小王子》等少數(shù)幾種，其余每種平均銷(xiāo)量不到2萬(wàn)冊(cè)。不僅如此，“三個(gè)圈”的爆款神話也已經(jīng)許久沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)了。

去年，讀客出版的的村上春樹(shù)新書(shū)《小城與不確定性的墻》，因?yàn)榉饷嬖O(shè)計(jì)在村上讀者群體中引發(fā)爭(zhēng)議，盡管“彩條文庫(kù)”相比“三個(gè)圈”已經(jīng)足夠克制。如果說(shuō)“三個(gè)圈”面向的是大眾讀者，“彩條文庫(kù)”面向的就是更資深的文學(xué)讀者，對(duì)于擴(kuò)大薩拉馬戈、馮古內(nèi)特、莫拉維亞、巴恩斯等當(dāng)代外國(guó)作家的讀者圈層，起到了積極的推動(dòng)作用。

不過(guò)，近幾年來(lái)“彩條文庫(kù)”的擴(kuò)圈效應(yīng)也在逐漸減弱，不然讀客也不用去花重金去競(jìng)購(gòu)村上春樹(shù)的版權(quán)。正是由于2023年新簽約了村上春樹(shù)、余華等作家的版權(quán)，才導(dǎo)致了當(dāng)年讀客的財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損。

除了在努力實(shí)現(xiàn)文學(xué)圖書(shū)大眾化，并發(fā)展科幻、推理等多條產(chǎn)品線之外，讀客也在嘗試學(xué)術(shù)著作的大眾化。去年，一張條形碼“操縱”購(gòu)物袋的封面，加上《消費(fèi)主義如何操控我們》這一聳動(dòng)書(shū)名，讓不少普通讀者入手了齊格蒙特·鮑曼這本充滿了理論話語(yǔ)的學(xué)術(shù)著作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，紛紛跑去豆瓣打低分，吐槽“看不下去”“翻譯不說(shuō)人話”。這無(wú)疑是一次不算成功的出版包裝，如豆瓣熱評(píng)所說(shuō)，這本書(shū)成功自證“消費(fèi)主義就是創(chuàng)造你根本不需要的東西，然后讓你渴望得到它。”

我們可以將讀客這家出版品牌的業(yè)績(jī)，視為大眾圖書(shū)市場(chǎng)景氣程度的“晴雨表”，而最近幾年支撐新出版熱點(diǎn)的是圈層讀者和資深讀者，比如女性主義閱讀熱潮的興起。2023年，讀客趕上了這波出版風(fēng)口的“末班車(chē)”，高調(diào)拿下《厭女》的再版版權(quán)。兩年時(shí)間過(guò)去了，讀客“女性主義文庫(kù)”僅推出了4種作品，除了《厭女》引發(fā)了一定反響之外，其余幾種都表現(xiàn)平平。那套被奉為圭臬的“讀客方法”同樣在此失靈了。

在讀客招股說(shuō)明書(shū)中唯一超過(guò)千萬(wàn)銷(xiāo)量的“半小時(shí)漫畫(huà)”系列，也進(jìn)入了生命周期的后半程，其市場(chǎng)份額正在被《如果歷史是一群喵》等知識(shí)漫畫(huà)不斷侵蝕。今年3月，借總銷(xiāo)量突破2500萬(wàn)冊(cè)之際，《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》推出了全新修訂版，重新強(qiáng)調(diào)其“國(guó)民級(jí)歷史漫畫(huà)”的行業(yè)地位，至于這次“全彩升級(jí)”的成效如何，我們從明年初發(fā)布的2025年度財(cái)報(bào)中就能見(jiàn)分曉。

讀客成立的2009年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋總量?jī)H為363億元，正是在讀客等一大批以市場(chǎng)化方式做書(shū)的民營(yíng)出版公司的努力之下，大眾圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模保持了高速增長(zhǎng)，2019年首次突破千億關(guān)口。然而，如果我們仔細(xì)看2024年開(kāi)卷報(bào)告的細(xì)分類(lèi)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)文學(xué)類(lèi)圖書(shū)碼洋同比下滑了15%，而這一直是讀客精細(xì)耕耘的主陣地。在短視頻、直播的帶動(dòng)之下，如今的大眾讀者更青睞養(yǎng)生保健、教育教輔、心靈成長(zhǎng)等“剛需型”圖書(shū)，而讀客方法論很難適用于這些類(lèi)型。

雖然讀客的封面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意流水線文化一直以來(lái)備受吐槽，但它為圖書(shū)市場(chǎng)注入的創(chuàng)新活力，引入的“快銷(xiāo)品思維方式”卻不容否認(rèn)。只不過(guò)，讀客的“創(chuàng)新三板斧”無(wú)論打磨得再怎么鋒利，終究也抵不過(guò)行業(yè)大勢(shì)的變遷。正如華與華自我營(yíng)銷(xiāo)的“超級(jí)符號(hào)”，在如今的網(wǎng)絡(luò)輿論中被瘋狂解構(gòu)，淪為了玩梗素材。