在最新播出的訪談節(jié)目《第一人稱復(fù)數(shù)》第三季第一集中，主持人周軼君與人類學(xué)家項飆、知識主播董宇輝展開了一場深入而松弛的對話。

圍繞“信任遷移”“消費的雙重性”與“時代癥候中的青年焦慮”等議題，三位嘉賓從個人IP的情感邏輯、直播帶貨中的意義傳遞，聊到系統(tǒng)與人格在現(xiàn)代社會中的張力與共生，嘗試在具體的人物與現(xiàn)象中，捕捉當(dāng)代社會的情感結(jié)構(gòu)、信任機制與意義尋求。

對話中既有切身經(jīng)驗的分享，也不乏學(xué)術(shù)視角的審視，為理解人與人、人與系統(tǒng)、人與“附近”的關(guān)系，提供了一面生動的鏡子。

本文整理自該期對談實錄，希望這場交流也能為你帶來啟發(fā)。

“人們似乎更愿意與一個具體、鮮活的人建立聯(lián)系”

周軼君：宇輝的粉絲量有時甚至超過一個官方平臺的體量。不僅是你，從全球范圍看，像扎克伯格、埃隆·馬斯克這樣的企業(yè)創(chuàng)始人，也都在積極塑造個人形象。例如，小米官方網(wǎng)站的關(guān)注度，可能并不及雷軍的個人IP。

雷軍若在社交平臺分享一句“今天早餐吃了什么”，都會引發(fā)大量互動——人們似乎更愿意與一個具體、鮮活的人建立聯(lián)系。這算不算一種新的商業(yè)邏輯？

董宇輝：我不認為這純粹是商業(yè)邏輯，本質(zhì)上是情感邏輯。雖然行為可能始于商業(yè)目的，但最終回應(yīng)的是一種情感需求。

您剛才提到扎克伯格、馬斯克，有些企業(yè)家確實需要具備一定的“表演性人格”。他們必須向公眾闡明公司的原則、產(chǎn)品理念與經(jīng)營方向——這是一個組織在規(guī)模擴大后仍能有序運行的基礎(chǔ)。因此，有人走向前臺是職務(wù)需要，有人則是性格使然。

但無論如何，當(dāng)一個人展現(xiàn)出鮮明的性格特質(zhì)時，總會吸引一部分人的認同。這種認同本質(zhì)上源于內(nèi)心情感的契合——也許是相似，也許是向往。所以，表面或許是商業(yè)驅(qū)動，底層實則是一種情感訴求。

相比一個模糊的品牌形象——公司若出了問題，誰該負責(zé)？若表現(xiàn)出色，榮譽又屬于誰？品牌往往缺乏具體的人格對應(yīng)。而當(dāng)責(zé)任與成就都能落實到具體的人時，對話感便自然產(chǎn)生了。

周軼君：這讓我想到項飆老師的新書《你好，陌生人》。書中訪談了不同群體，探討現(xiàn)代社會日益普遍的“陌生化”現(xiàn)象。而正如宇輝所說，當(dāng)我們面對一個具體的人時，這種陌生感似乎可以被打破。

即使并未直接接觸，但只要能“看見”對方，感受到其具體的存在，人與人之間便不再完全陌生。這是否正是當(dāng)下的一種心理需求？

項飆：像宇輝這樣的人，對許多觀眾而言是否算一個“具體的人”，這是個很有趣的現(xiàn)象。大家看到的當(dāng)然是一個具體的形象，但他是否真正作為一個“具體的人”被感知，值得深思。

從長時段的歷史視角看，馬克斯·韋伯曾指出，現(xiàn)代化進程中一個重要轉(zhuǎn)變，是“職務(wù)”（office）變得比“擔(dān)任職務(wù)的人”（officer）更為重要。人們信賴的不再是具體的醫(yī)生，而是醫(yī)院背后的醫(yī)療體系。

?？乱苍治?，在封建體制下，國家主權(quán)往往寄托于君主一身，因此反抗權(quán)力常指向具體的統(tǒng)治者，如法國大革命中的國王。而革命后的重要轉(zhuǎn)變在于，主權(quán)不再依賴具體的肉身承載，轉(zhuǎn)而通過議會、民主制度等抽象體系來實現(xiàn)。個體只是職務(wù)的暫時承擔(dān)者。

然而當(dāng)下，我們似乎看到一種文化上的“回流”：人們重新轉(zhuǎn)向?qū)θ说恼J同，甚至超越了對組織或公司的認同。

作為研究者，我認為這是一個需要警惕的現(xiàn)象?，F(xiàn)代化進程中社會關(guān)系趨于疏離，人們渴望突破陌生感，而這種渴望如今已成為利潤的來源。

為何個人IP如此重要？因為它聲稱能滿足人們克服孤獨、尋求連接的情感需求。但這種需求真的被滿足了嗎？我們尚未可知。

可知的是，過去20年間，財富與資源集中于個人的程度空前加劇，這與傳統(tǒng)資本主義所依賴的系統(tǒng)信任機制的松動有關(guān)。在美國，特朗普便是一個例子——許多人認同的是他本人，覺得他“親切”，而非總統(tǒng)這一職務(wù)所代表的制度體系。

周軼君：但他背后仍有“職務(wù)”的支撐。

項飆：是的，但民眾認同的是他這個人。若只視其為總統(tǒng)，則應(yīng)意識到職務(wù)本身受到國會制衡、三權(quán)分立等制度的約束。但當(dāng)人們感到“親切”，尤其對于“銹帶”地區(qū)的民眾而言，這種情感認同便超越了制度角色。

周軼君：早年有調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，一個人一生中能維持的穩(wěn)定社交關(guān)系大約在150人左右（即“鄧巴數(shù)”）。該研究雖基于英國人寄送賀卡的數(shù)據(jù)，未必精確，但仍具參考價值。

同樣，在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及時，消費者口碑的傳播范圍也有限，大約只能觸及250人左右，主要包括同事、朋友與家人。

而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，個體所面對的是成千上萬乃至上億的受眾。因此，當(dāng)原本指向平臺、機構(gòu)或企業(yè)的信任，轉(zhuǎn)移至單個個體時，這種信任所承載的壓力是巨大的。

“消費是一項必要的家務(wù)”

董宇輝：日常購物與消費，本質(zhì)上是一項家務(wù)。

周軼君：是的，我早上起來第一件事就是買菜。

董宇輝：確實如此。試想，當(dāng)你回到家，夏天炎熱，你會想換一件涼爽的短袖或一雙舒適的鞋子；晚餐時，可能想吃點燒烤、小龍蝦，配些飲料。但這些物品并不會自己從超市或產(chǎn)地來到你面前，而是需要有人持續(xù)操持這些家務(wù)。對此我深有體會。

小時候家里經(jīng)濟拮據(jù)，父親在外打工，盡管農(nóng)村家庭的蔬菜糧食大多自種，但仍有不少東西需要母親步行去縣城購買。為了節(jié)省路費，她常常徒步往返，精挑細選性價比高的物品，有時甚至耗費一整天。所以我很早就明白，這也是一項重要的家務(wù)。

常有一種偏執(zhí)觀念，認為花錢就意味著浪費。比如我小時候一買東西，奶奶就會說“又亂花錢”。但很多時候，消費是必要的——我們說的是理性消費，而非過度消費。

真正去觀察很多家庭便會發(fā)現(xiàn)，不論男女——實際上仍以女性為主——很多人早上在洗漱、為孩子準備早餐的同時，還要快速瀏覽孩子夏天需要的涼鞋、自行車，開學(xué)前的新書包，或是早餐面包。因為如果準備時間過長，孩子上學(xué)就會遲到。這也是一種家務(wù)，既要兼顧性價比，又要確保安全、品質(zhì)可靠，甚至要查看檢測報告和配料表。

所以我想先明確第一點：消費是人類生活的基本前提，是一項必要的勞動。

第二，剛才兩位也提到，人們是否在渴望打破工業(yè)化、系統(tǒng)化之后的那種嚴密體系，轉(zhuǎn)而渴望見到更多個性鮮活、生動具體的人？我認為這兩者并不矛盾。人類不可能幼稚地宣稱要“完全打破系統(tǒng)，只追求個性”。理性告訴我們，系統(tǒng)與個性本就共存。

就像賽車運動：任何一個冠軍的背后，都是一支高效協(xié)作的團隊——換胎、修車、調(diào)校發(fā)動機、調(diào)整氣壓，這是一個龐雜的體系。但龐雜的體系本身并不等同于勝利，有時還需要一位天才車手，甚至可能是一位性格鮮明、偶爾會向隊友發(fā)脾氣的車手。這兩者從來不應(yīng)被割裂看待，否則容易陷入非黑即白的誤區(qū)。

周軼君：我明白了。你的意思是：你是一種社會現(xiàn)象，但你不應(yīng)為這個現(xiàn)象負全部責(zé)任。雖然你覺得自己是個體，但在社會現(xiàn)象層面，“董宇輝”已成了一個符號。

項飆：是的，我對此特別好奇?；氐捷W君說的，你是一個重要社會現(xiàn)象中的真實個體，每天生活在這個現(xiàn)象之中，是一種“現(xiàn)象級”的存在。

因此我們很想知道你的個人經(jīng)歷。我想再問之前的問題：你從教書轉(zhuǎn)向直播帶貨，雖然都是在與人交流，但這是否存在某種本質(zhì)的轉(zhuǎn)折？其次，在帶貨過程中，你顯然逐漸掌握了哪些表達更有效，這種判斷是如何形成的？從這里或許能看到中國公眾的心理狀態(tài)與精神需求。

“理性消費，按需下單”

董宇輝：實事求是地說，從平臺反饋的數(shù)據(jù)來看，如果要追求銷量，最有效的方法確實常被認為是那些“最俗”的方式——比如喧鬧的音樂、急促的節(jié)奏、“最后一波優(yōu)惠”“錯過不再”這樣的話術(shù)。至今數(shù)據(jù)仍顯示，這類方式的轉(zhuǎn)化效率最高，這也是很多人持續(xù)使用它們的原因。

周軼君：可那些被稱為“喊播”“顏播”“吃播”的形式，流量似乎都不及你。

董宇輝：這中間沒有必然聯(lián)系。很多時候，現(xiàn)實是反常識的。進入一個領(lǐng)域后，你常會發(fā)現(xiàn)許多與公眾普遍認知相悖的現(xiàn)象。

我也曾好奇，為什么那些方式有效？其實這是一種心理機制。當(dāng)觀眾進入直播間，被催促、誘導(dǎo)下單時，會觸發(fā)“戰(zhàn)或逃”的本能反應(yīng)——要么沖動購買，要么迅速離開。從平臺數(shù)據(jù)來看，這確實是最高效的方式。這是我觀察到的第一個事實。

但第二，我們選擇不這樣做。因為這不符合我的表達習(xí)慣。我曾長期從事教學(xué)，那種喧囂急促的節(jié)奏讓我感到不適。我選擇停留在自己的舒適區(qū)，說一些自己認同的話——哪怕有些聽起來無關(guān)緊要，甚至可能對錯參半。

第三，我們最常說的八個字是：“理性消費，按需下單”。這幾乎是我在鏡頭前重復(fù)最多的話。硅谷常說“不作惡”，如果用喧鬧的方式誘導(dǎo)人購買非必需品，那至少在道德上值得商榷。消費是必要的，但消費主義是有害的。

所以我常提醒大家理性消費。有時我甚至?xí)f“這個產(chǎn)品太貴，沒必要買”“運費不劃算，不如在樓下買”“東西還能修，不必換新的”。

周軼君：我曾看到一次訪談，你拒絕使用“潑天的流量”這種說法，強調(diào)你面對的是一個個具體的人。

但我也想到，在經(jīng)濟下行之前，中國消費者的購買力曾被認為是全球最強的。有調(diào)查顯示，中國人在搜索一個國家時，最常用的關(guān)鍵詞是在國名后加“買什么”，比如“去德國買什么”“去英國買什么”。大家雖倡導(dǎo)理性消費，但點擊下單的過程是否也帶來某種快樂？

項飆：中國民眾的購買力和購買習(xí)慣背后，存在一個“為什么”的問題。我有一個假設(shè)：并非我們購買欲特別強，而是中國過去四十年經(jīng)濟發(fā)展中生產(chǎn)能力極強，目前面臨產(chǎn)能過剩的問題。因此，購買欲望其實是這種經(jīng)濟模式的后果?；A(chǔ)設(shè)施投資的便利性改變了生活方式，形成了對購物的依賴。

對很多歐洲人來說，難以理解購物竟能減壓或帶來刺激感。但這正是習(xí)慣使然，也解釋了宇輝這類直播的存在。為何要花時間看直播，而不是直接下單？因為在這種經(jīng)濟模式下，購買行為本身已成為一種減壓和疏解的方式。

此時，若有人能說出引起共鳴的話，觸及生活痛點，喚起回憶，提供具體的生活意象，這便自然融入日常生活。

周軼君：那么帶貨者本身是否也成了消費體驗的一部分？傳統(tǒng)消費體驗包括店面裝潢、店員服務(wù)等，現(xiàn)在的主播是否也在扮演類似的角色？

董宇輝：我們現(xiàn)在是否也成了“熱情的售貨員”？只是我們不僅是售貨員，還是努力講清產(chǎn)品信息的人。

觀眾為何要聽？因為直接在超市買的未必是最合適的。我們常聽人說“我給你推薦個東西”，本質(zhì)上是在尋找更符合需求的產(chǎn)品。觀眾在聽講解時，其實也在判斷產(chǎn)品是否適合自己。

以空調(diào)為例：以前買了就裝，現(xiàn)在你會聽到講解壓縮機制冷量、循環(huán)風(fēng)量、適用面積、能效比、極端工況下的表現(xiàn)，以及售后政策、安裝費用等細節(jié)。這說明購物本身是一門學(xué)問，需要打破信息壁壘，了解產(chǎn)品背后的參數(shù)與邏輯。

周軼君：聽直播或許是人類將“未知”轉(zhuǎn)化為“已知”的過程之一，而這個過程本身能帶來認知上的愉悅。

項飆：這可以聯(lián)系到阿倫特對“知識”與“意義”的區(qū)分。知識對應(yīng)功能性需求，比如已決定買空調(diào)時比較參數(shù)。但宇輝直播的特色，重點不在知識，而在于意義。許多人進入直播間時并沒有明確需求，他們被吸引的是內(nèi)容帶來的共鳴與意義。

比如講到帶魚在深海壓力下生存，重點不在知識點，而在于引申至“人如何面對壓力”的隱喻。這種日?；囊饬x建構(gòu)，雖看似微小，卻潛移默化地影響著公眾的精神世界。因此，我認為這一現(xiàn)象極具分析價值。

“九歲的委屈和九十歲的委屈”

周軼君：如今你已三十出頭，是否仍會感受到與同齡人相似的困境？我記得作家阿城曾說過，每個時代的人都有自己的“絕境”。他在意大利講這句話時，許多家境優(yōu)渥的年輕人聽后落淚——他們從未意識到，即便物質(zhì)充裕，一生中也總會遭遇某種“絕境”。你現(xiàn)在是否仍有這樣的感受？

董宇輝：不同人生階段的焦慮其實各不相同。前段時間余華老師來我們直播間，帶來一本名為《九歲的委屈和九十歲的委屈》的書。這個書名很有意思——人無論在哪個年紀，都難免遭遇委屈。

我最近也和韓寒導(dǎo)演交流，提到他的電影《乘風(fēng)破浪》，他說這部片子拍得挺“中二”。但我認為這樣很好：壞人也有可愛之處，好人也有缺陷，沒有非黑即白的臉譜化人物。這正說明矛盾是永恒存在的，而矛盾才是推動事物發(fā)展的核心。一旦矛盾消失，人物便失去活力，故事也就結(jié)束了。

回到剛才的問題：年輕時我常因外表不夠出眾、不受異性關(guān)注而苦惱。坦白說，那時想法確實淺薄，現(xiàn)在或許也沒深刻多少。但那確實是少年真實的煩惱，我曾為此焦慮痛苦。再加上班上不少同學(xué)家境優(yōu)越，那種落差感也讓我難受。

如今經(jīng)濟上壓力小了，卻面臨另一種困擾：很多人并不了解事情全貌，可能被片面信息誤導(dǎo)，進而發(fā)表不夠理性客觀的批評。這些聲音有時非常尖銳、甚至夸大，不僅影響我，也可能波及家人。我也是人，無法全然無動于衷。所以說，“九歲的委屈”和“九十歲的委屈”，本質(zhì)上都是人生不同階段必須面對的困境。

周軼君：你曾引用杜甫的詩句：“文章憎命達，魑魅喜人過”。

董宇輝：是的，這兩句出自《天末懷李白》。前半句說文人往往在困境中才迸發(fā)創(chuàng)作；后半句則指總有人樂于看見他人犯錯。杜甫當(dāng)時是為受讒言所害的李白鳴不平。

現(xiàn)在很多對我提出激烈批評的人，或許只是被誤導(dǎo)了。互聯(lián)網(wǎng)未必能完全呈現(xiàn)真相——但這并非互聯(lián)網(wǎng)獨有的問題。人類社會對許多議題的認知本就難以完全客觀，只是網(wǎng)絡(luò)讓這些現(xiàn)象更清晰地暴露出來。

周軼君：我很佩服你很多時候選擇不回應(yīng)。

董宇輝：我認為回應(yīng)沒有意義。如果你最初表達的是A，對方曲解為B，一旦回應(yīng)，可能又衍生出C，陷入無休止的循環(huán)。實際上，我之所以對大多數(shù)批評反應(yīng)平淡，是因為我相信很多人只是被誤導(dǎo)了。他們大多懷著樸素的道德觀，這本身并非壞事，甚至是社會良性運行的基礎(chǔ)。他們只是信息不全。

若我站出來辯駁，要么演變成對峙，消耗彼此精力；要么讓小事不斷發(fā)酵，徒增紛擾。何況許多爭議行為本身已涉及法律問題。既然如此，不如保持沉默，讓時間沖淡誤解。

周軼君：如果現(xiàn)在有人與你探討“每個時代的人都有自己的絕境”，聽到“絕境”二字，你內(nèi)心會聯(lián)想到什么？

董宇輝：“絕境”……對這幾年畢業(yè)的年輕人來說，確實格外艱難。如今我再談個人困境，難免有“得了便宜還賣乖”之嫌，已不太適合過多訴說自己的“絕境”。

但看到公司里許多剛畢業(yè)的年輕人，我常想起曾經(jīng)的自己——他們同樣努力、聰慧、上進。我們思考如何為他們創(chuàng)造更多機會，但公司規(guī)模有限，員工僅四百余人，而全國每年畢業(yè)生超過千萬。

“他們面臨的最大問題，是不確定性太強了”

周軼君：你的團隊平均年齡23歲，正值充滿朝氣、創(chuàng)造力的階段。他們是否存在某種局限性？

董宇輝：當(dāng)然有。他們面臨的最大問題，是未來的“不確定性”過強。

我畢業(yè)時信奉的是：努力工作、踏實成長，幾年后便能承擔(dān)更重要的職責(zé)，實現(xiàn)價值，獲得更好收入。那是一種可預(yù)期的、穩(wěn)定的成長路徑。在此基礎(chǔ)上，我可以規(guī)劃戀愛、婚姻、購房、購車等人生大事。這種確定性帶來安全感——如同動物在感到環(huán)境安全時，才會放松、繁衍。

但對現(xiàn)在的年輕人而言，這種確定性正在減弱。

項飆：這種不確定性具體落到每個青年身上，會顯得尤其充滿風(fēng)險。他們往往更為猶豫，甚至主觀上放大對“穩(wěn)定”的渴望。因為不清楚自己真正熱愛什么，于是對穩(wěn)定的追求異常強烈，行事謹慎，反復(fù)權(quán)衡。

他們似乎缺少我們過去印象中青年該有的冒險激情。我有些心疼的是，許多年輕人不知道自己究竟喜歡什么，對事物缺乏真正的興趣。這可以說是他們表現(xiàn)出來的一種局限，但根源在于成長過程與社會化途徑相對單一，主要局限于校園。再加上外部環(huán)境本身的不確定性，兩者疊加，確實讓這批年輕人承受著巨大壓力。

董宇輝：正如項飆老師所說，我之所以常在直播間分享看似與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容——比如莎士比亞的十四行詩“我能否將你比作夏日”——其實只是希望帶大家接觸更廣闊的事物。我有時會刻意談?wù)摽缍群艽蟮脑掝}，就是想幫大家將視線暫時移出日常的瑣碎。

就像我們推薦書籍時，總會涉及各種看似“奇怪”的作品。很多書是我偶然讀到，覺得有趣便想分享給大家。這背后或許正是項飆老師所說的，人對過于精密系統(tǒng)的一種本能反抗。而我試圖通過推薦電影、藝術(shù)和書籍，來實現(xiàn)這種溫和的“突圍”。

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2026.1.7

編輯：孫小悠 | 審核：閃閃