海外眾籌吐槽稅費(fèi)，國(guó)內(nèi)發(fā)售吐槽漲價(jià)，Rokid的創(chuàng)業(yè)煩惱。

作者|古廿

編輯|文昌龍

“商業(yè)邏輯上沒問題，但商業(yè)行為不道德?！边@是一位業(yè)內(nèi)人士在Rokid Glasses正式上市后，對(duì)其從2499元漲至3299元的發(fā)售價(jià)變化所作的評(píng)價(jià)。

一邊是用預(yù)售價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)熱度，一邊是發(fā)售時(shí)直接抬價(jià)800元，Rokid的這次定價(jià)操作讓不少等待已久的消費(fèi)者感到“被背刺”。

在競(jìng)品AI眼鏡的官方社群里，有用戶曬圖吐槽：“對(duì)產(chǎn)品有自信，就該一開始就定好價(jià)格，而不是先拋一個(gè)性價(jià)比定位，真正發(fā)售卻變了臉?！?/p>

還有參與9.9元預(yù)約活動(dòng)的用戶在天貓發(fā)起投訴，平臺(tái)判定Rokid“存在承諾未履約”，將按規(guī)則對(duì)店鋪進(jìn)行扣分并計(jì)入考核。也有用戶走工商投訴渠道，雖未被認(rèn)定為欺詐，但可申請(qǐng)退款。

這些反饋雖然零散，卻在部分社群中廣泛討論，傳遞消費(fèi)端逐步削弱信任口碑。從商業(yè)視角看，盡管被不少用戶吐槽，但是這種“低預(yù)售價(jià)、高發(fā)售價(jià)”的操作好處確實(shí)不少。

一個(gè)是天然占據(jù)了傳統(tǒng)搜索和AI搜索兩大流量入口的2499這一低位價(jià)格帶關(guān)鍵詞。「市象」實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，無論在百度還是谷歌，以“Rokid價(jià)格”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，AI搜索與傳統(tǒng)搜索展示的價(jià)格信息仍是發(fā)布會(huì)時(shí)的2499元。

3299元的實(shí)際成交價(jià)，需要進(jìn)入電商平臺(tái)搜索才能確認(rèn)。在信息檢索和用戶認(rèn)知層面，Rokid牢牢占據(jù)了“高性價(jià)比”印象的主導(dǎo)權(quán)。

另一個(gè)是作為去年發(fā)布的價(jià)格，在一定程度上也會(huì)擾亂同類產(chǎn)品的定價(jià)和銷量節(jié)奏。一位長(zhǎng)期關(guān)注Rokid的AR玩家表示：“等了將近一年，就是圖這個(gè)性價(jià)比。結(jié)果現(xiàn)在才知道真正售價(jià)是3299，說實(shí)話心有點(diǎn)涼了?！?/p>

換句話說，2499元的發(fā)布價(jià)不僅幫助Rokid鎖定了一波早期流量和用戶心智，也成功制造了對(duì)其他廠商的定價(jià)壓力。在性價(jià)比的流量紅利兌現(xiàn)之后，哪怕正式發(fā)售價(jià)上漲，需求依然被充分激活。

9月5日，Rokid宣布Rokid Glasses全渠道5天內(nèi)售出4萬臺(tái)，9月份產(chǎn)能全部售罄，新下單用戶需等至10月15日發(fā)貨。

在線下展會(huì)上，Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人向文杰笑稱“大家現(xiàn)在都在工廠里瘋狂打螺絲”，并透露：“從6月以來，我們的出貨預(yù)期正在不斷上調(diào)，今年訂單可能突破大幾十萬臺(tái)?！?/p>

問題是，市場(chǎng)信心在上漲，但品牌信任的消耗卻難以量化。一位產(chǎn)業(yè)從業(yè)者指出，AI眼鏡當(dāng)前仍屬于嘗鮮類產(chǎn)品，“發(fā)售火爆不代表留存扎實(shí)，能不能經(jīng)得住用戶體驗(yàn)后的退貨率，要一個(gè)月之后才能談成功”。作為一家創(chuàng)業(yè)10年的公司，流量爆款之外，Rokid還需要品牌信任積累。

01價(jià)格背刺：從性價(jià)比殺手到用戶質(zhì)疑

對(duì)于正式發(fā)售的漲價(jià)，有技術(shù)發(fā)燒友吐槽：“難道做好了才知道成本？感覺還是想搞產(chǎn)品預(yù)售熱度，畢竟這種初創(chuàng)企業(yè)如果沒有單量，在和上游的供應(yīng)鏈生產(chǎn)中往往很難有話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

公開報(bào)道顯示，截止到今年5月中旬，Rokid創(chuàng)始人兼CEO祝銘明透露，Rokid Glasses全球已交定金訂單超25萬臺(tái)，其中在線訂單超4萬臺(tái)，且今年內(nèi)有望全部交付。

此前Rokid相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布，Rokid明年的出貨量目標(biāo)是100萬臺(tái)。25萬臺(tái)相當(dāng)于明年全年的四分之一，這對(duì)于一款尚未正式開售的新品來說無疑是相當(dāng)成功的。

這些成績(jī)?nèi)〉脕碜杂诋a(chǎn)品力和價(jià)格力的雙重優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品層面，這款眼鏡宣稱僅重49克，相當(dāng)于普通眼鏡的重量實(shí)現(xiàn)了AI眼鏡的體驗(yàn)；價(jià)格層面，作為一款去年發(fā)布的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的定價(jià)一上來就鎖定了今年的主流價(jià)格帶。

數(shù)據(jù)顯示，盡管今年國(guó)產(chǎn)主流A眼鏡品牌都掀起了“降價(jià)潮”，希望以價(jià)換量，但是也剛剛來到2000元左右的價(jià)格區(qū)間。

洛圖科技線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)揭示，2024年AI音頻眼鏡的價(jià)格集中在1500-1999元，而今年2月降至1000-1499元；主打拍攝的AI眼鏡去年集中在3000元以上，今年2月下降到1500-1999元。

擁有音頻和拍攝乃至AR導(dǎo)航、AI支付等生態(tài)功能更完善的Rokid僅定價(jià)2499，顯然是具有十足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，彼時(shí)對(duì)于這一定價(jià)，也給到不少同類產(chǎn)品價(jià)格壓力。

比如在接受媒體訪談時(shí)，談及Rokid的定價(jià)策略。創(chuàng)始人祝銘明稱“我們帶顯示的產(chǎn)品，定價(jià)是做過充分調(diào)研的，我們這個(gè)價(jià)格發(fā)布后，其它產(chǎn)品的價(jià)格肯定是高的。如果要達(dá)到跟Rokid相同的體驗(yàn)，我能保證Rokid一定是最實(shí)惠的?！?/p>

可以看出對(duì)于這個(gè)定價(jià)，Rokid就是瞄準(zhǔn)對(duì)手的價(jià)格帶。同時(shí)祝銘明當(dāng)時(shí)也坦言：“這次定價(jià)的策略是讓渠道賺錢，讓用戶滿意，我們當(dāng)下也是虧錢的。要等整體行業(yè)爆發(fā)，通過規(guī)模效應(yīng)把成本降下來?！?/p>

放在當(dāng)時(shí)的AR+AI眼鏡市場(chǎng)，這個(gè)定價(jià)顯然低于行業(yè)均值。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人都直言“不太現(xiàn)實(shí)”。甚至在今年二月，就有自媒體放話稱，Rokid內(nèi)部已暗示最終售價(jià)或許會(huì)有所上調(diào)。

但與發(fā)布會(huì)對(duì)2499元的高調(diào)宣傳相比，“最終可能漲價(jià)”的信息并未激起多少普通消費(fèi)者的關(guān)注，基本只在業(yè)內(nèi)小范圍流傳。

02預(yù)期拉滿：模糊承諾與兌現(xiàn)落差

價(jià)格并不是這場(chǎng)爭(zhēng)議的起點(diǎn)，真正的問題，或許在于Rokid從一開始就選擇了一種模糊不清卻又不斷拉高用戶預(yù)期的市場(chǎng)打法。

一方面在發(fā)貨時(shí)間上，從“Q2發(fā)售”這個(gè)寬泛表述開始，Rokid給出了一個(gè)覆蓋整整三個(gè)月的模糊窗口。這種表述本意是給產(chǎn)品制造充裕緩沖期，但對(duì)需要靠用戶口碑起量的新硬件來說，這種表述并不保險(xiǎn)。

6月24日，Rokid Glasses在與藍(lán)思科技合作的產(chǎn)線下線，官方稱其為“全球首款實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)的消費(fèi)級(jí)AI+AR眼鏡”。6月29日開始，小范圍發(fā)貨啟動(dòng)，杭州等地的首批用戶收到貨。

但根據(jù)億歐報(bào)道，截至7月11日，仍有大量先鋒F碼用戶未收到設(shè)備，距離“6月下旬發(fā)貨”的承諾已過去逾半月。

值得注意的是，5月份的時(shí)候，針對(duì)網(wǎng)上傳言Rokid Glasses將推遲發(fā)貨的問題，Rokid創(chuàng)始人在公開采訪中曾回應(yīng)“當(dāng)然準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨”，并明確表示“6月下旬開始發(fā)貨”。

如果僅以首批寄出計(jì)算，這一承諾技術(shù)上并不違約，但在行業(yè)常識(shí)中，“發(fā)貨時(shí)間”往往指的是大批量交付的開始節(jié)點(diǎn)，而非“小批量上線”。這種“兌現(xiàn)”與“感知”的落差，正在逐漸消耗早期支持者的信任。

另一方面，關(guān)于發(fā)貨時(shí)間的爭(zhēng)議，除了Rokid自身的產(chǎn)能規(guī)劃掣肘，更突出的癥結(jié)在于其繁復(fù)的預(yù)售機(jī)制，引發(fā)了用戶權(quán)益上的錯(cuò)位與混亂。

為了這款產(chǎn)品的預(yù)熱，Rokid設(shè)計(jì)F碼、1元預(yù)訂、9.9元預(yù)訂三種模式，本來是一種精細(xì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品熱度的商業(yè)行為，最終卻變成了一場(chǎng)“誰有優(yōu)先發(fā)貨權(quán)的爭(zhēng)議”混戰(zhàn)。

為了理清混亂，Rokid 5月份發(fā)布了發(fā)貨順序說明：F碼用戶優(yōu)先，其次是9.9元預(yù)訂用戶，最后是1元/0.01元/0元用戶。

但這套復(fù)雜預(yù)售機(jī)制的問題在于，一旦有一批用戶延期，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條后延，三類預(yù)訂用戶之間的相互質(zhì)疑開始涌現(xiàn)。這讓人開始懷疑，Rokid是否在用這套復(fù)雜預(yù)售結(jié)構(gòu)來做產(chǎn)能測(cè)算與資源調(diào)度，而非真正以用戶優(yōu)先為導(dǎo)向。

創(chuàng)始人祝銘明也在后續(xù)采訪中透露：“早期我們通過F碼與行業(yè)伙伴和粉絲互動(dòng)，共同優(yōu)化產(chǎn)品；但現(xiàn)在F碼更像是一種供貨保障，而非共創(chuàng)工具?！?strong>這句表態(tài)雖誠(chéng)實(shí)，但也坐實(shí)了F碼從“優(yōu)待機(jī)制”轉(zhuǎn)向“調(diào)貨機(jī)制”的現(xiàn)實(shí)。

03爆款之外：創(chuàng)業(yè)十年的信任考題

無論是價(jià)格還是發(fā)貨節(jié)奏，前期堆高的用戶預(yù)期最終都成了泡沫。歸根結(jié)底，這仍是小廠無法承受的成長(zhǎng)煩惱。

此前接受采訪時(shí)，有媒體問，Rokid現(xiàn)在名氣這么火爆,假設(shè)很多消費(fèi)者慕名而來,卻發(fā)現(xiàn)眼鏡的體驗(yàn)沒達(dá)到預(yù)期怎么辦。

祝銘明表示，這是我們最擔(dān)心的。創(chuàng)業(yè)公司比較舒適的節(jié)奏是先拿出一個(gè)70分的產(chǎn)品，然后跟大家說我們一起打磨。但現(xiàn)在Rokid已經(jīng)沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了，到6月份我們必須拿出一個(gè)85~95分的作品，如果做不到，流量一定會(huì)反噬你。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶側(cè)壓力已經(jīng)讓Rokid難以面對(duì)，而在全球舞臺(tái)，它同樣要直面信任考驗(yàn)。

在海外眾籌市場(chǎng)，Rokid同樣因?yàn)殛P(guān)稅爭(zhēng)議遭遇口碑質(zhì)疑。不少參與眾籌的海外用戶，最近就發(fā)現(xiàn)自己在稅費(fèi)問題上“踩坑”

以UPS清關(guān)費(fèi)用為例：有用戶反饋，除了被收取150美元的進(jìn)口關(guān)稅外，還被UPS額外加收了100美元的關(guān)稅處理費(fèi)，而這些費(fèi)用在付款前從未被明確告知。Rokid在申報(bào)過程中將貨值標(biāo)注為100美元，而不是500美元，但又未及時(shí)與用戶溝通，導(dǎo)致清關(guān)時(shí)產(chǎn)生了更多額外成本。

更關(guān)鍵的是，用戶直到UPS打電話來要求提供發(fā)票支付費(fèi)用，才知道貨已發(fā)出。Rokid并未就發(fā)貨或清關(guān)相關(guān)事宜發(fā)送郵件或提示，信息嚴(yán)重滯后。

從社區(qū)討論來看，一些參與海外眾籌的早期支持者都遭遇了這波品牌信任打擊。這種問題在Kickstarter并不少見，但正如一位老用戶所言：“Rokid現(xiàn)在的體量和節(jié)奏，已經(jīng)不像是典型的早期項(xiàng)目了，仍然延續(xù)低溝通密度的處理方式，只會(huì)持續(xù)透支信任?！?/strong>

對(duì)于很多眾籌參與者來說，Rokid不僅是一個(gè)新設(shè)備，更是他們對(duì)“下一代眼鏡形態(tài)”的一次押注。但如果這場(chǎng)押注從“產(chǎn)品體驗(yàn)”變成“信任博弈”，那份最初的熱情，也會(huì)迅速冷卻。

眼下，Rokid正站在“AI眼鏡消費(fèi)化”這場(chǎng)變革前夜，跑出了一個(gè)被行業(yè)與市場(chǎng)同時(shí)看見的節(jié)奏。這家公司已經(jīng)具備了率先打穿新品類的基本能力：產(chǎn)品形態(tài)夠輕巧、功能融合夠完整、價(jià)格策略有穿透力，甚至在海外Kickstarter這樣復(fù)雜的供應(yīng)體系中也能完成交付閉環(huán)——這些都意味著，它遠(yuǎn)不只是一個(gè)“技術(shù)方案公司”。

正因此，它面對(duì)的用戶，不再只是對(duì)前沿科技充滿好奇的極客群體，而是第一批愿意為“AI硬件日用品化”付出真金白銀的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。這群人不只在看產(chǎn)品體驗(yàn)，還在看品牌動(dòng)作是否真誠(chéng)、溝通節(jié)奏是否穩(wěn)定、交付流程是否可預(yù)期。

這場(chǎng)考驗(yàn)，不只是技術(shù)兌現(xiàn)，而是更難的“信任兌現(xiàn)”。對(duì)一家走到第10年的公司而言，起了個(gè)大早已不再是優(yōu)勢(shì)，能否穩(wěn)住腳步，才是真正的生死分水嶺。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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