銀行現(xiàn)在面臨的不只是一次代銷業(yè)務(wù)的「失速」，更像是一場財(cái)富管理時(shí)代的「補(bǔ)考」。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

最近，看到2025年上半年基金代銷「成績單」出爐，不免有些感慨。

一方面，在日漸濃郁的市場回暖氛圍之中，代銷機(jī)構(gòu)的保有規(guī)模也水漲船高。

截至2025上半年，在排名前100的代銷機(jī)構(gòu)中，非貨幣市場基金、權(quán)益基金總計(jì)保有規(guī)模分別突破10萬億和5萬億關(guān)口，股票指數(shù)基金保有規(guī)模也達(dá)到1.95萬億，同比增長43.5%。

但另一方面，在銀行、券商和獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)「三足鼎立」的市場格局下，原本處于絕對優(yōu)勢的銀行渠道，如今卻在市場競爭中顯得有些被動(dòng)。

比如，近兩年炙手可熱的股票型指數(shù)基金，反而成了銀行代銷的「大短板」。雖然一些頭部銀行一直在努力追趕，但在Top100榜單中，銀行的保有規(guī)模占比僅為14%，大幅落后于券商（55%）和獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)（30%）。

即便是以往銀行的優(yōu)勢領(lǐng)域，無論是權(quán)益基金還是非貨幣基金，銀行的保有規(guī)模占比也在持續(xù)下滑，從前幾年的超50%下降至40%左右的水平。

基金代銷數(shù)據(jù)只是結(jié)果，代銷格局變化的背后是機(jī)構(gòu)的「底子」和戰(zhàn)略選擇的不同，包括他們在財(cái)富管理上的定位，選品策略、運(yùn)營打法、盈利模式等等。

對于銀行來說，隨著「低利率時(shí)代」的沖擊加劇，過往的優(yōu)勢正被逐漸抹平，他們雖然能夠感受到市場環(huán)境與客戶需求的變化，但依然是船大難掉頭。

畢竟，想要掙脫慣性，不僅需要勇氣，還要有與之匹配的體系、組織和方法論作為支撐。

可是眼下，基金代銷費(fèi)率改革已經(jīng)箭在弦上，收費(fèi)模式的變化正在倒逼銷售模式升級。如果不能適應(yīng)新的市場節(jié)奏，那么銀行錯(cuò)失的可能不僅是一點(diǎn)點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，而是一個(gè)時(shí)代的機(jī)會。

1、錯(cuò)失先機(jī)

作為代銷市場的「雙強(qiáng)」，螞蟻與招行的數(shù)據(jù)變化已經(jīng)透露出很多信息。

截止到2025年上半年，螞蟻基金的股票型指數(shù)基金保有規(guī)模是招行的5倍有余。雖然招行一直在盡力追趕，但雙方的保有量差距仍從去年下半年的約2600億擴(kuò)大至3175億。

對比其他機(jī)構(gòu)來看，招行的保有規(guī)模雖然在銀行同業(yè)中遙遙領(lǐng)先，但依然落后于中信證券、華泰證券等頭部券商，以及另一家獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)天天基金。

在今年6月，招行2024年股東大會上，高管也被股東代表問到這個(gè)問題，「為什么招行失去了ETF指數(shù)基金發(fā)展的先機(jī)」——不管是指數(shù)基金的托管還是銷售，都很不給力。

招行行長王良的回復(fù)是：前幾年沒有意識到，ETF基金會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。前瞻性和主動(dòng)性不夠，布局不完整，才導(dǎo)致了這樣的遺憾。

當(dāng)時(shí)看到這里，我覺得招行的高管還是非常坦誠，這話放在其他銀行估計(jì)也不會說得這么直白。但往深一層想，主動(dòng)性、前瞻性不夠是因?yàn)闆]有看到，還是看到了但動(dòng)力不足？

以ETF為代表的指數(shù)產(chǎn)品費(fèi)率低、門檻低、回報(bào)相對穩(wěn)定，且工具屬性很強(qiáng)。對于普通投資者來說「非常友好」，海外市場已經(jīng)證明了，被動(dòng)超越主動(dòng)是大勢所趨。

2024年，中國的被動(dòng)指數(shù)基金飆升至3.96萬億，首次超越主動(dòng)權(quán)益基金，迎來了歷史性拐點(diǎn)。而這一年，對于基金代銷市場的兩位王者來說，可能也走到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺全靠線上「自助下單」，運(yùn)營成本低，可以「以量換價(jià)」。所以螞蟻也是最早開始全面實(shí)行「費(fèi)率一折」的平臺，指數(shù)基金大爆發(fā)更是加速放大了螞蟻原本的優(yōu)勢。

而銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢則在于線下渠道，以及理財(cái)經(jīng)理跟客戶深度的連接，運(yùn)營成本自然要高上許多。指數(shù)基金費(fèi)率低，也就意味著提成少，理財(cái)經(jīng)理自然沒有動(dòng)力推。看看保險(xiǎn)賣得有多熱鬧，指數(shù)基金就是他的反面。

換句話說，招行錯(cuò)失指數(shù)基金時(shí)代也是一種必然吧。

只是，按照現(xiàn)在指數(shù)基金的發(fā)展趨勢以在年輕客群中的滲透程度，長期最大的隱憂或在于，招行會錯(cuò)過下一個(gè)十年的潛力客群。要知道，「零售之王」今天的成功，不正是因?yàn)槎昵熬烷_始布局「年輕一代」嗎？

2、優(yōu)勢失守

銀行的危機(jī)感不只體現(xiàn)在錯(cuò)過ETF的爆發(fā)。

過去，依托強(qiáng)大的線下渠道和客戶粘性，銀行在銷售復(fù)雜產(chǎn)品，比如權(quán)益基金方面一直更具優(yōu)勢。但如今，這一陣地也在「失守」。

粗略測算主動(dòng)權(quán)益基金保有規(guī)模（注：以主動(dòng)權(quán)益基金規(guī)模減股票指數(shù)基金規(guī)模），頭部兩家平臺中，螞蟻在2024年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對招行的超越，并不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

到今年上半年，招行的主動(dòng)權(quán)益基金保有量雖然較上年末增長超660億，但仍未能實(shí)現(xiàn)反超。

如果再看其他銀行，公募基金保有規(guī)模排名進(jìn)入前十的其他5家國有大行中，主動(dòng)權(quán)益的保有規(guī)模都沒有出現(xiàn)明顯的增長。在今年A股行情明顯變暖的情況下，工行、中行和農(nóng)行的主動(dòng)權(quán)益保有規(guī)模竟然不增反降。

這一方面與股票型指數(shù)基金的分流有關(guān)；另一方面，不少投資者還未從四年前高位入場的「深套」中解脫出來，這也在一定程度上限制了主動(dòng)權(quán)益基金增長。

不只是客戶，甚至連一些銀行的理財(cái)經(jīng)理也心有余悸。在過去很長一段時(shí)間里，上一輪權(quán)益基金大爆發(fā)引發(fā)的種種「客訴」問題遲遲未能解決。

除了主動(dòng)權(quán)益基金之外，作為銀行基金代銷的另一主要品類——固收產(chǎn)品，上半年的表現(xiàn)同樣慘淡。

根據(jù)公募基金保有規(guī)模的估算，固收類產(chǎn)品保有規(guī)模（注：以非貨基金規(guī)模減權(quán)益類基金規(guī)模）排名前十的銀行中，除了招行，國有五大行的固收保有規(guī)模均較上年末有所下降，累計(jì)下降規(guī)模超670億。

這主要是受今年債市收益下行，股債分化所致。但客戶溢出的投資需求，顯然沒有被銀行很好的承接。

相比之下，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)和券商們卻憑借流量優(yōu)勢和ETF紅利進(jìn)一步攻城略地，通過更優(yōu)的費(fèi)率等手段進(jìn)一步搶食銀行的「地盤」。比如螞蟻基金，上半年固收類產(chǎn)品的保有規(guī)模也較上年末增長了4.3%。

種種變化足以讓銀行拉響警報(bào)。因?yàn)椋?strong>保有規(guī)模的變化、代銷能力的對比正在帶來「話語權(quán)」的微妙轉(zhuǎn)移。

從2024年開始，一些基金甚至選擇主動(dòng)「解綁」與銀行的銷售合作。

比如，華安基金宣布終止與渤海銀行直銷銀行在基金銷售業(yè)務(wù)上的合作，平安基金也終止了與廈門銀行的合作。這背后固然有多重原因，但折射出的一個(gè)重要趨勢是，銀行早已不再是基金公司不可或缺的選擇。

對于基金公司來說，如果與銀行合作不能帶來規(guī)模和收入的增長，反而可能會因?yàn)楹弦?guī)等問題受到「牽連」，那么不如將更多資源向更有能力的平臺傾斜。

即便是曾經(jīng)在代銷業(yè)務(wù)中起到了重要作用的銀行，也可能成為被「拋棄」的那一個(gè)。

3、焦慮旋渦

銀行不可能不焦慮。

眼下，公募基金第三階段費(fèi)率改革大幕將啟，中國證監(jiān)會已經(jīng)發(fā)布《公開募集證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定（征求意見稿）》，對認(rèn)/申購費(fèi)、贖回費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)等做出調(diào)整，根據(jù)中信證券測算，新規(guī)預(yù)計(jì)對銀行/券商/獨(dú)立第三方渠道影響分別為21.4%/17.6%/20.1%。

以認(rèn)/申購費(fèi)為例，第三方平臺在過去多年的市場化競爭之后，早已來到「地板價(jià)」，1折甚至0.1折都是常態(tài)，但對于銀行來說，雖然很多銀行也喊出了「1折起」的口號，但大多核心基金并未真正打折，畢竟中收壓力也大。

前段時(shí)間Z行陷入基金代銷的輿論風(fēng)波，根源也在于此。在全市場普遍1折起的大趨勢下，為了保住中收，對于一些重點(diǎn)合作基金，要求基金公司配合提費(fèi)并排他，由此引發(fā)了其他三方代銷平臺的不滿。

如果還是靠交易或規(guī)模驅(qū)動(dòng)，銀行必然拼不過互聯(lián)網(wǎng)平臺。

翻開螞蟻基金的2025半年報(bào)，營收突破90億，同比增長22.46%；凈利潤4.34億，同比暴漲3.6倍，凈利潤率更是從去年底的2.76%增長至4.69%。

這也意味著，如今的螞蟻也不只是單純的「以價(jià)換量」，而是用產(chǎn)品和服務(wù)能力獲取了更強(qiáng)的利潤增長。

其實(shí)，基金代銷規(guī)模的大小之于銀行的重要性并不算高，即便是在招行16萬億的零售AUM中，公募基金的占比也不大，存款、理財(cái)和保險(xiǎn)才是銀行的基本盤。但公募基金陣地的失守，多少折射出了銀行在財(cái)富管理上的痛點(diǎn)。

跟交易屬性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，銀行的優(yōu)勢在于線上+線下的渠道，手握更多高凈值客群，且人均AUM規(guī)模大，可以提供更定制化的服務(wù)和相對復(fù)雜的財(cái)富管理方案，長期的想象空間更大。

但現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，大多數(shù)銀行并沒有建立起所謂的服務(wù)能力。

跟一些業(yè)內(nèi)的朋友交流下來，解法無外乎兩條路徑：

一是強(qiáng)化AI能力，以數(shù)字化手段降低成本、優(yōu)化體驗(yàn)；

二是提升銀行在客戶經(jīng)營上的能力，包括提供資產(chǎn)配置、解決方案等更高階的財(cái)富管理服務(wù)。比如，招行這幾年力推的資產(chǎn)配置體系TREE，就是這個(gè)邏輯。

說到底，銀行現(xiàn)在面臨的不只是一次代銷業(yè)務(wù)的「失速」，更像是一場財(cái)富管理時(shí)代的「補(bǔ)考」。

曾經(jīng)靠線下渠道、以及深度連接高凈值客群而坐穩(wěn)的「江山」并不穩(wěn)固，在低費(fèi)率、數(shù)字化、年輕客群主導(dǎo)的新戰(zhàn)場上，銀行需要重新定位，構(gòu)建起真正的財(cái)富管理能力——從拼產(chǎn)品代銷的邏輯，轉(zhuǎn)到拼理財(cái)服務(wù)/投資顧問的邏輯上來。