快手商家雙11大賣(mài)的秘密武器。

作者|楊知潮

一個(gè)十萬(wàn)粉絲的自媒體賬號(hào)值多少錢(qián)？

答案可能是不值錢(qián)。關(guān)注的分發(fā)權(quán)限早已下滑，大量流量被收歸平臺(tái)，變成可以貨幣化的商品。在很多平臺(tái)上，百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)的內(nèi)容都可能只有幾十個(gè)點(diǎn)贊。

但在快手平臺(tái)，私域流量仍然被鼓勵(lì)。在漲粉專(zhuān)項(xiàng)的扶持下，近期平臺(tái)電商主播單日漲粉規(guī)模超過(guò)了2200萬(wàn)，同比提升了70%。新增粉絲在7天內(nèi)貢獻(xiàn)的成交額，同比增長(zhǎng)突破50%

在雙11前的商家大會(huì)上，快手還直接教商家怎么把公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，試圖把它變成商家在雙11大賣(mài)的秘密武器。

01 私域：把平臺(tái)的流量，變成商家的流量

“電商的公域流量占比達(dá)到7成，私域成交效率比公域高4倍以上?！?/p>

快手電商C端產(chǎn)品部兼商業(yè)化電商廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人孔慧提到的這組數(shù)據(jù)，是快手私域流量玩法的一切底層邏輯。而圍繞這組數(shù)據(jù)，不難得出一個(gè)最優(yōu)解：從公域獲客，在私域轉(zhuǎn)化，也就是“公私域聯(lián)動(dòng)”。為此，快手平臺(tái)總結(jié)了一套方法論：

第一步，拿到公域流量。

讓公域流量變成自己的粉絲，是公私域聯(lián)動(dòng)的一切前提。它的技巧很簡(jiǎn)單：保持勤奮開(kāi)播、做好短視頻引流直播、用商業(yè)化投流拿到入場(chǎng)券。

當(dāng)然，這些都是錦上添花，真正的關(guān)鍵，是把內(nèi)容做好。

孔慧總結(jié)了好內(nèi)容的幾個(gè)關(guān)鍵：1.讓用戶(hù)愿意進(jìn)來(lái)，并且能留住。保證內(nèi)容的畫(huà)質(zhì)清晰、氛圍舒適，尤其是關(guān)注用戶(hù)10-20秒的人均進(jìn)入直播間有效觀看時(shí)長(zhǎng)，這是一個(gè)獲取流量的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

2.激發(fā)用戶(hù)興趣，愿意互動(dòng)。它要求內(nèi)容有趣、有話(huà)題性，且能在公屏實(shí)時(shí)回復(fù)直播間觀眾對(duì)商品的問(wèn)題：“建議大家可以嘗試一些話(huà)術(shù)引導(dǎo)，提升用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)以及評(píng)論和點(diǎn)贊，讓算法覺(jué)得大家‘更喜歡你’。”

3.讓用戶(hù)覺(jué)得內(nèi)容有價(jià)值。它需要內(nèi)容能夠直擊用戶(hù)的痛點(diǎn)和展開(kāi)爽點(diǎn)，從而讓用戶(hù)能產(chǎn)生關(guān)注主播的沖動(dòng)。

第二步，把公域流量變成私域流量，最終轉(zhuǎn)化。

也就是漲粉沉淀、粉轉(zhuǎn)客、粉絲復(fù)購(gòu)。快手站內(nèi)有一系列的工具，包括漲粉紅包、新客專(zhuān)屬福利、沉默用戶(hù)喚醒等方式。這些工具的巧妙運(yùn)用，能帶來(lái)大量的轉(zhuǎn)化。

除了商業(yè)化工具之外，快手還投入了相當(dāng)可觀的預(yù)算，幫助商家漲粉，讓內(nèi)容場(chǎng)在2025年仍然具備一種崛起的紅利。

當(dāng)然，最好的轉(zhuǎn)化方法，永遠(yuǎn)是商品本身夠好。

在內(nèi)容電商領(lǐng)域，好商品的定義略有差異，它的核心是：“用戶(hù)覺(jué)得商品是不是真的好”。在傳統(tǒng)的選品定價(jià)之外，商家還需要清晰地介紹商品的用途和購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)，打動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行小黃車(chē)的點(diǎn)擊和下單，也就是GPM。

這套打法不是紙上談兵，而是已經(jīng)有了成功案例：生鮮食品行業(yè)的商家“小瑜家鮮果”在過(guò)去2個(gè)月時(shí)間，粉絲增長(zhǎng)超過(guò)306萬(wàn)，關(guān)注頁(yè)曝光增長(zhǎng)超過(guò)了290%?！靶↓埮D肉”實(shí)現(xiàn)第二季度粉絲增長(zhǎng)79%，關(guān)注頁(yè)曝光增長(zhǎng)160%。

除了轉(zhuǎn)化率高，私域流量最大的魅力，在于它的復(fù)利——它們能夠源源不斷地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。在這個(gè)流量紅利消退、電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，私域流量資源構(gòu)成了商家最大的確定性來(lái)源。

02 一盤(pán)流量：多個(gè)場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)

在快手電商生態(tài)里，有內(nèi)容場(chǎng)域和商品場(chǎng)域，內(nèi)容場(chǎng)里還分直播間和短視頻兩種內(nèi)容形式，商品場(chǎng)域還分為推薦流、搜索流。

很復(fù)雜，但對(duì)于渴望獲取流量的商家來(lái)說(shuō)，把所有流量視為一個(gè)整體，“全都要”才是最優(yōu)解。

首先是短直聯(lián)動(dòng)。

在快手平臺(tái)，相比于僅做直播，短視頻能夠?yàn)橹辈ラg帶來(lái)的曝光提升超過(guò)80%，而通過(guò)短視頻引流進(jìn)入直播間的成交，GMV年同比增長(zhǎng)也超過(guò)60%。其次，短直聯(lián)動(dòng)的漲粉效率比僅僅開(kāi)直播也要高20%。

顯然，兩種內(nèi)容之間既有協(xié)同，又有互補(bǔ)。

基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，快手平臺(tái)為商家提供的建議很簡(jiǎn)單：1.預(yù)熱，在直播前，通過(guò)發(fā)布直播商品高度相關(guān)的短視頻去介紹。

2.同步引流：在直播的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)制作直播切片的發(fā)布，再為直播間獲客。

3.長(zhǎng)尾流量：在下播后，利用工具發(fā)布整個(gè)直播同款的短視頻切片，延長(zhǎng)直播間優(yōu)質(zhì)商品在平臺(tái)的分發(fā)周期。

這套打法的案例，是創(chuàng)作者“玲寶兒”。通過(guò)這套打法，“玲寶兒”8月日均發(fā)布超過(guò)50條短視頻，其中通過(guò)短視頻引流直播間帶來(lái)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍。

當(dāng)然，短視頻的制作門(mén)檻是高于直播的，無(wú)論是拍攝還是剪輯，都有一定的難度。于是，從去年三季度開(kāi)始，平臺(tái)就一直打造一套智能內(nèi)容生產(chǎn)的工具能力——“靈機(jī)”平臺(tái)，能夠一鍵用AI智能生成直播切片和短視頻賣(mài)貨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

直播和短視頻之外，商城也是機(jī)會(huì)。這里的流量規(guī)則，又有一些不同。

在貨架電商這邊，推薦是最主要的流量場(chǎng)域，貢獻(xiàn)了50%以上的銷(xiāo)售額占比。但對(duì)于如此大的曝光潛力，很多商家似乎沒(méi)有玩明白?？焓蛛娚躺坛菢I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁雨晴分享了一組數(shù)據(jù)：近30天全域有動(dòng)銷(xiāo)的商家中，只有50%的商家符合商城推薦分發(fā)的門(mén)檻要求。近30天全域有動(dòng)銷(xiāo)的商家的在架商品中，只有30%的商品符合要求，能夠在商城推薦流量得到曝光。

商品卡的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞，是“常掛爆品”。丁雨晴透露：“6·18”的爆品后續(xù)30天在商城的表現(xiàn)情況，常掛爆品無(wú)論是在商品卡獲得的曝光量還是在商品卡收獲的銷(xiāo)售額都能顯著高于未能常掛的爆品，品均商品卡曝光量，常掛爆品可以高于非常掛爆品96%，品均商品卡銷(xiāo)售額，常掛爆品高于非常掛爆品53%。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，平臺(tái)在三季度推出了專(zhuān)門(mén)的爆款鏈接運(yùn)營(yíng)模塊，同時(shí)升級(jí)了主子商品鏈接工具。

與內(nèi)容場(chǎng)一樣，商城這邊也要考驗(yàn)內(nèi)容的質(zhì)量，商品的圖片，尤其是視頻介紹也是曝光的決定性因素。這部分的最直接方法當(dāng)然是團(tuán)隊(duì)攝制，但成本較高。針對(duì)缺乏團(tuán)隊(duì)素材能力的商家，快手提供了三條路徑：開(kāi)通分銷(xiāo)后可以直接用達(dá)人的素材、同步站外視頻、直接用快手的AI視頻工具。

推薦之外，搜索是一個(gè)容易被忽視的流量場(chǎng)。今年“6·18”中，快手搜索場(chǎng)域銷(xiāo)售額也是同比增長(zhǎng)超過(guò)143%。

在快手商城中，這是一個(gè)新興快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，不過(guò)它的運(yùn)營(yíng)方法卻已經(jīng)比較成熟了：SEO領(lǐng)域傳統(tǒng)的蹭熱詞、主動(dòng)搜都同樣適用于這個(gè)領(lǐng)域。

此外，快手是一個(gè)短視頻平臺(tái)，具備一個(gè)巨大的需求：“看后搜”，圍繞這個(gè)動(dòng)作，能夠產(chǎn)生大量的增長(zhǎng)潛力：美妝商家柳絲木通過(guò)看后搜運(yùn)營(yíng)，成功養(yǎng)出了自己的品牌品類(lèi)詞，疊加全域推廣加持，近30日，它在商品卡搜索gmv漲幅超過(guò)了100%，店鋪搜索交易額的排名也是躍升到了類(lèi)目第一。

規(guī)則或許有些復(fù)雜，但在智能化工具的輔助下，可以變簡(jiǎn)單：快手商城提供了一套免費(fèi)的自動(dòng)化的產(chǎn)品解決方案——營(yíng)銷(xiāo)托管。作為一站式的營(yíng)銷(xiāo)工具，會(huì)通過(guò)產(chǎn)品化、智能化的方式，幫商家玩明白商城的規(guī)則。

03 生態(tài)繁榮：源頭上的增長(zhǎng)

小溪流下接水，效率再高也接不到多少。一切增長(zhǎng)最終，還是要看平臺(tái)流量的增長(zhǎng)。

短期，它取決于補(bǔ)貼。

這類(lèi)補(bǔ)貼遍布快手平臺(tái)，以前文提到的商城為例，就有“川流計(jì)劃”：平臺(tái)提供日均億級(jí)免費(fèi)流量，扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家。

洗臉巾品牌輕迎在接入川流計(jì)劃后，輕迎店鋪商品卡曝光月環(huán)比增長(zhǎng)109%，帶來(lái)了銷(xiāo)售額同步提升46%，其中59%的銷(xiāo)售額由川流扶持直接貢獻(xiàn)的。

這屆雙11，快手電商也拿出了大數(shù)字：在蓄水期階段將投入180億流量補(bǔ)貼，全周期流量補(bǔ)貼將達(dá)數(shù)千億。正式期階段，平臺(tái)將提供20億用戶(hù)紅包以及10億商品補(bǔ)貼。

具體而言，所有的商達(dá)在雙十一期間開(kāi)播就能享受到大促期間的流量扶持，此外還有頭商大場(chǎng)扶持、扶搖計(jì)劃、關(guān)注頁(yè)扶持和公域曝光等專(zhuān)項(xiàng)：“從單場(chǎng)20w到單場(chǎng)5000w以上都會(huì)有相應(yīng)的激勵(lì)方案?！笨焓蛛娚檀蟠龠\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人屈天義這樣總結(jié)。

在用戶(hù)補(bǔ)貼方面，快手商城和直播間都會(huì)推出多種形式的補(bǔ)貼，比如商城的大牌大補(bǔ)來(lái)補(bǔ)貼新品和爆品，商城的平臺(tái)滿(mǎn)減券來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)多湊單。直播間里的大額消費(fèi)券，也會(huì)精準(zhǔn)地發(fā)放給高購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)。直播間還會(huì)推出單單返和天降紅包，在多個(gè)頻次發(fā)放。

有這種用戶(hù)拉新，商家的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)增量游戲。

中長(zhǎng)期，則取決于整個(gè)生態(tài)的繁榮。

今年二季度，快手的日活用戶(hù)突破了4.09億。最源頭的增長(zhǎng)帶動(dòng)了電商的增長(zhǎng)：快手電商Q2 GMV同比增長(zhǎng)17.6%，兩種場(chǎng)域的增長(zhǎng)都很明顯，短視頻GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%，泛貨架的GMV貢獻(xiàn)占比超過(guò)了32%。

其中，貨架場(chǎng)的增速更快：商品卡搜推公域曝光次數(shù)2025年6·18同比增長(zhǎng)44%，千次曝光成交金額增長(zhǎng)了32%，整體商品卡交易規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到53%。今年“6·18”，快手搜索場(chǎng)域銷(xiāo)售額也是同比增長(zhǎng)超過(guò)143%。

供需兩端的規(guī)模也在加大。

Q2新入駐商家規(guī)模同比提升超過(guò)50%，上半年內(nèi)容場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)商家規(guī)模也同比提升超過(guò)30%。在需求端，月均買(mǎi)家數(shù)達(dá)到1.34億。絕對(duì)數(shù)量提升的同時(shí)，買(mǎi)家的平均消費(fèi)金額也在提升，買(mǎi)家月ARPU同比增長(zhǎng)超過(guò)15%。

這些數(shù)字，為商家提供了最源頭的增長(zhǎng)力。

頭圖來(lái)源|AI制圖