作者| 方喬

編輯| 劉漁

9月4日，盒馬鄰里自提發(fā)布停運(yùn)公告，宣布將于10月4日全面停止運(yùn)營(yíng)。這意味著盒馬為期近四年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)探索正式結(jié)束。

從2021年推出時(shí)計(jì)劃開設(shè)1萬家店，到如今全面退出，盒馬鄰里自提的經(jīng)歷反映了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的變遷。高峰期擁有超過1500家自提點(diǎn)，最終卻因履約成本過高、訂單量不足而停運(yùn)。

與此形成對(duì)比的是，8月29日盒馬NB更名為“超盒算NB”，并在江浙滬10城開出17家新店。

這背后是盒馬CEO嚴(yán)筱磊推行的聚焦策略，經(jīng)過十年多業(yè)態(tài)嘗試后，盒馬開始收縮戰(zhàn)線，將資源集中投入“盒馬鮮生+超盒算NB”兩大業(yè)務(wù)。

盒馬鄰里自提的失敗有其必然性，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口正盛時(shí)，這一模式看起來前景廣闊：消費(fèi)者提前一天下單，次日到社區(qū)自提點(diǎn)取貨，既能“按需備”"減少損耗，又能用自提替代配送降低成本。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中問題很快暴露，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道的數(shù)據(jù)，盒馬鄰里高峰期雖有超過1500家自提點(diǎn)，但大部分自提點(diǎn)日訂單量遠(yuǎn)未達(dá)到600-1000單的盈虧平衡線。一些市場(chǎng)人士估算，讓自提點(diǎn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)需要覆蓋場(chǎng)租、人力、設(shè)備、水電等成本，多數(shù)自提點(diǎn)無法達(dá)到這一要求。

成本控制成為關(guān)鍵障礙，要讓生鮮業(yè)務(wù)產(chǎn)生真正價(jià)值，全鏈條履約成本需要控制在10%以內(nèi)，但盒馬鄰里自提的履約成本明顯超出這一標(biāo)準(zhǔn)。次日自提的預(yù)售模式雖然能降低損耗，但也削弱了消費(fèi)者的即時(shí)需求，更容易變成低價(jià)消費(fèi)場(chǎng)景，難以支撐較高客單價(jià)。

從2021年底開始，盒馬鄰里進(jìn)入收縮期。業(yè)務(wù)陸續(xù)退出深圳、廣州、蘇州、北京、西安等城市，最后只保留上海運(yùn)營(yíng)。這一過程與整個(gè)行業(yè)變化同步——2021年后，橙心優(yōu)選大范圍關(guān)城，同程生活破產(chǎn)，美團(tuán)優(yōu)選退出部分虧損區(qū)域。

盒馬X會(huì)員店也面臨類似問題，2020年開出首店時(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，首店兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，日均營(yíng)收超200萬元，客單價(jià)接近1000元。但在與山姆、Costco等成熟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，其在供應(yīng)鏈、商品開發(fā)、會(huì)員體系等方面的不足逐漸顯現(xiàn)。今年8月31日，最后一家X會(huì)員店關(guān)閉。

盒馬方面表示，去年開始對(duì)探索型業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，陸續(xù)關(guān)閉的門店占總門店數(shù)不到2%。嚴(yán)筱磊在今年媒體交流會(huì)上明確表示，基于“聚焦主業(yè)”策略，對(duì)部分非核心業(yè)態(tài)進(jìn)行關(guān)店處理，但這些調(diào)整為盒馬鮮生等主力業(yè)態(tài)騰出了更多資源。

在關(guān)停非核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，盒馬正將資源集中投入兩大驗(yàn)證有效的業(yè)態(tài)。盒馬鮮生繼續(xù)服務(wù)中高端市場(chǎng)，超盒算NB則承擔(dān)進(jìn)軍社區(qū)硬折扣市場(chǎng)的任務(wù)。

“超盒算”的命名直接對(duì)應(yīng)“超合算”，體現(xiàn)了盒馬對(duì)這一業(yè)務(wù)定位的重新思考。截至8月底，超盒算NB門店數(shù)接近300家，覆蓋江浙滬等地區(qū)。與傳統(tǒng)硬折扣模式相比，超盒算NB結(jié)合了中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求。

商品策略上，超盒算NB采用“寬類窄品”原則。SKU控制在1500款左右，涵蓋生鮮、即食即烹、標(biāo)準(zhǔn)品、凍品四大類。自有品牌占比接近60%，通過與供應(yīng)商直接合作和規(guī)?；少?gòu)實(shí)現(xiàn)持續(xù)低價(jià)。

具體商品中，5升裝自有品牌花生油售價(jià)77.9元，約為同類產(chǎn)品的一半；420克裝白吐司6.6元，采用日式工藝制作；950毫升鮮牛奶7.5元，從內(nèi)蒙古工廠冷鏈運(yùn)輸?shù)饺A東門店。這些商品在保證品質(zhì)前提下，價(jià)格比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低15%-20%。

門店運(yùn)營(yíng)貫徹簡(jiǎn)化原則，選址避開高租金區(qū)域，主要布局在社區(qū)臨街商鋪；裝修簡(jiǎn)約，商品用周轉(zhuǎn)筐、紙箱直接上架；通過數(shù)字化系統(tǒng)管理庫存和補(bǔ)貨，提高人員效率。門店日營(yíng)業(yè)時(shí)間從7:30到21:30，比多數(shù)超市早開門半小時(shí)，滿足晨間購(gòu)菜需求。

超盒算NB能夠利用盒馬現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和阿里生態(tài)資源，雖然是獨(dú)立事業(yè)部，有自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，但可以共享上游資源和數(shù)字化能力。這種模式讓超盒算NB在起步階段就具備成熟的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，避免了新品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上的時(shí)間和試錯(cuò)成本。

當(dāng)前硬折扣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、物美超值等品牌都在加速布局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年折扣零售行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.28萬億元，但中國(guó)市場(chǎng)滲透率只有8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%和日本的31%。

不同平臺(tái)策略各異，京東通過供應(yīng)鏈整合和自建倉(cāng)儲(chǔ)控制成本，美團(tuán)依托本地生活流量采用加盟模式快速擴(kuò)張，阿里則聚焦生鮮品類，通過“基地直供+自有品牌”構(gòu)建完整鏈條。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，盒馬的聚焦策略已有成效。2024年盒馬鮮生平均每5天開一家新店，全年開出72家，創(chuàng)近五年最快紀(jì)錄。計(jì)劃今年再開近100家，總數(shù)將超500家。超盒算NB也已接入淘寶閃購(gòu)獲得流量支持，線上訂單量突破200萬單，同比增長(zhǎng)70%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的《2024年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單》顯示，盒馬首次超過永輝排名第三。經(jīng)過十年探索，盒馬找到了適合自己的發(fā)展節(jié)奏。在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，資源聚焦和模式驗(yàn)證比盲目擴(kuò)張更為重要。

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