「核心提示」
高德想做到的：別再問我怎么走了，請直接問我哪家好吃。

作者 |詹方歌

邢昀

外賣大戰(zhàn)的硝煙尚未散去，戰(zhàn)火又燒到了本地生活到店團購業(yè)務。

9月10日，高德高調宣布推出新功能“高德掃街榜”，對商家進行綜合評分，對標美團旗下大眾點評的榜單。消息發(fā)布時間特意選在阿里巴巴公司周年慶這天，可見阿里內部的重視程度。

同一天，美團官網(wǎng)也宣布，大眾點評“重啟”品質外賣，全面覆蓋必吃榜、黑珍珠及高星酒店等各類優(yōu)質餐廳?；鹚幬稘夂?。

《晚點LatePost》報道稱，高德“掃街榜”項目在6月底正式立項，由高德CEO郭寧直接領導，不到100人的項目組進駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號樓，項目保密程度很高，其他員工無法刷卡進入。

不過，阿里通過高德在到店戰(zhàn)場的動作其實稱不上“密謀”已久。2020年起，以地圖場景切入的高德，開始探索包括餐飲團購在內的本地生活業(yè)務。在此期間，曾經(jīng)承載阿里到店部分的“口碑”經(jīng)歷了不斷合并、領頭人輪換在內的多重變動，最終失去了姓名，在2023年3月成了高德的一部分，又在2024年高德與抖音的合作中再次失去“蹤跡”。

從目前的結果來看，起起落落中，口碑沒有復活，但到店業(yè)務阿里還是想要再放一把火。

不可忽視的是，阿里的優(yōu)勢和劣勢從來都是一體兩面，龐大的體系孕育著極為豐富的業(yè)務線，如果能將業(yè)務線之間的合作理順，生態(tài)共贏只是時間問題。但豐富的背面是冗雜以及調動難度大，2021年接手“飛高了”（阿里的生活服務板塊，包括飛豬、高德、餓了么）的俞永福，花費了兩年時間才將生活服務板塊基本帶上正軌。此次“掃街榜”流出的信息中，高德目前還沒有和餓了么、淘寶閃購合作的苗頭。

反觀對面的美團，先是在外賣大戰(zhàn)中燒補貼維持市場份額，目前隨著高德以榜單為切口將戰(zhàn)火拓展到到店業(yè)務，美團也迎來兩線作戰(zhàn)，此前15年里建立的“護城河”會不會受到?jīng)_擊，其實還遠遠不到下定論的時候。

1、從“外賣”打到“到店”

實際上，這不是高德第一次“發(fā)榜”。

2020年9月11日，高德正式上線了“高德指南”，在國慶假期前的關鍵時點發(fā)布了一批出游榜單、酒店榜單和美食榜單。

那是高德從純粹的地圖導航APP，向生活服務平臺轉型的關鍵一躍。時任高德副總裁的郭寧在線上發(fā)布會表示，“對大眾真正有幫助的出游指南，應該讓用戶的決策更簡單，少些套路，多些真實。”其同時強調，高德的榜單是源自高德地圖十億“過來人”的真實數(shù)據(jù)。

在那一輪的輿論報道中，高德指南與大眾點評的“黑珍珠”“必吃榜”異曲同工。

如今郭寧已經(jīng)升任為高德CEO，在這次9月10日的高德掃街榜發(fā)布會上，他強調的核心關鍵詞依然是“真實”，“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇?！?/p>

背后依靠的，一方面是高德每天1.7億用戶使用所沉淀的信息，導航到店人數(shù)、復購率、專程前往、人群寬度這幾個維度將支撐掃街榜的真實性，另一方面，高德也強調用AI賦能，確保真實性。

在《晚點LatePost》的報道中，高德內部認為，“2025年上半年，高德到了做榜單最好的時候”。

依據(jù)是Qwen大模型應用成熟，高德也發(fā)布了自己的AI地圖。在此基礎上，“高德掃街榜”可以嘗試打造一個真實可信的評價榜單：顧客打分依據(jù)會完全公開。高德同時引入了芝麻信用體系，芝麻信用高的人，對店鋪的評價權重也更高。

目前看，高德在首頁核心位置加入了“掃街榜”，點擊進去后有全城狀元榜、主打本地人推薦的“掃街榜”，以及熱門打卡等。不過，目前市場中也有一些質疑：比如，很多常去的店可能用不到導航，如何避免商家通過贈送菜品等方式引導用戶打分、寫評價等等。

更為關鍵的是，目前國內消費者使用導航APP時目標非常明確且單一，即如何安全、高效地將用戶從A點帶到B點，并不附帶消費決策。從工具型向服務型躍遷，如何改變用戶習慣與心智是高德面臨的最大難關。

同樣在9月10日官宣大眾點評重啟品質外賣的美團，也強調以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策，通過B端自研大模型，結合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，剔除非真實點評數(shù)據(jù)。

同時，美團內部還在8月上線了一個新孵化的美食社區(qū)APP——鴨覓，該產(chǎn)品被稱為“美食版小紅書”和“極簡版小眾點評”，試圖通過官方篩選的“推薦官”機制減少廣告、營銷和刷評等干擾，選取一個城市前1%的頭部餐廳，打造一個真實、純粹的美食愛好者社區(qū)。

今年以來，阿里作為攻擂方，與美團在外賣戰(zhàn)場打得如火如荼。

阿里投入數(shù)百億元，實現(xiàn)了在外賣等即時零售領域單量的上升，同時也帶來了主站淘寶活躍用戶的大幅度增加。隨后這把戰(zhàn)火又燒到了團購業(yè)務。高調官宣高德掃街榜或許只是第一步，此前有媒體報道稱，餓了么也正在一些城市內測到店業(yè)務。

《晚點LatePost》則報道稱，餓了么和淘寶閃購下一步怎么做到店，用什么方案，可能會參考高德榜單的進展。但到目前為止，高德的到店業(yè)務沒有與餓了么和淘寶閃購聯(lián)動。

2、老對手，新戰(zhàn)局

這也不是高德第一次在本地生活領域發(fā)力。

2020年9月高德指南發(fā)布，隔年以逍遙子為核心的阿里管理層重新調整了組織構架，將基于地理位置服務的三大業(yè)務合并，本地生活（餓了么+口碑）和飛豬、高德組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇匯報。本地生活事業(yè)群總裁則由李永和擔任。

但僅僅一個月后，李永和因為下屬涉性侵丑聞后，引發(fā)巨大公眾輿論，引咎辭職，本地生活事業(yè)群也由俞永福緊急接管。

當時張勇曾在季度財報會上表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務的交易，將其升級為“生活服務好平臺”，增加美食團購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內容。

只是，當時的高德并不具備良好的商戶運營能力，更不用說和美團對抗。

對于到店業(yè)務來說，需要平臺擁有一套完善的商戶獲取、服務、溝通和管理能力，美團最初實現(xiàn)千團大戰(zhàn)的勝利，正是依靠著一支執(zhí)行力超強的地推鐵軍，幫助美團迅速在全國范圍內鋪開商家，此后商戶運營能力、數(shù)據(jù)與內容生態(tài)的能力才慢慢構建。

在阿里系中原本主要做團購到店業(yè)務的口碑，在2023年被高德合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務被統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

據(jù)36氪此前報道，2021年7月并入生活服務板塊后，高德開始和當時已經(jīng)是餓了么到店業(yè)務的口碑共用客服和商務拓展團隊。2022年起，部分到店業(yè)務也開始虛線向高德高層匯報。不過，直到2023年2月，高德才與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑正式合并，但高德的運營能力依然沒有出現(xiàn)實質性提升。

2024年初，有商家對媒體表示，高德當時的客服團隊運營能力較差，不少商家購買高德旺鋪的營銷工具后反映店鋪“沒人管”，甚至也有不退款的情況。

如今，阿里如此高調地重啟高德“掃街榜”是好消息，但用戶端的功能上線只是開始，真正重要的是背后運營和服務團隊的搭建，還有高德如何更好地與集團聯(lián)動。

今年2月的財報電話會上，阿里集團CEO吳泳銘表示，“現(xiàn)在高德更像是一款導航工具，日活躍用戶超過1.7億。但我們有機會通過AI技術的應用讓高德成為生活服務的入口?！?/p>

在2024年末，高德地圖也開展了與抖音的合作，在高德地圖中搜索一些商家地址，會在下方顯示抖音團購鏈接。

這樣的合作對雙方來說無疑都是好事一樁：高德在商家服務端的運營短板過于明顯；抖音并不具有強搜索屬性，這也導致了用戶很容易在沖動之下購入團購券，但卻總是忘記使用核銷，消費閉環(huán)被切斷。二者合作，不僅給抖音帶來即時的消費需求，也讓高德將一部分運營服務“外包”給抖音。

從今天阿里對于高德的布局來看，與抖音的合作似乎只是先行一步的試探。

3、本地生活，戰(zhàn)火不斷

美團方面在本地生活領域勝出得最早，后續(xù)一直被新玩家挑戰(zhàn)。

和外賣相比，到店業(yè)務不需要自建或合作配送體系，業(yè)務復雜程度更低，利潤也更高，無疑是玩家們最好的競技場。

除了阿里，京東也躍躍欲試。今年7月，有媒體報道稱，京東外賣正在鼓勵服務商拓展到店團購。疑似在美團和淘寶閃購不斷在外賣戰(zhàn)場交火之際，對到店業(yè)務進行一波偷襲。

不過，根據(jù)《北京商報》報道，目前京東的到店團購品類目前還比較有限，主要為漢堡王、達美樂、永和大王等快餐品牌。而且想要入駐到店團購，需要先入駐京東外賣，也有一定門檻，似乎還沒有實現(xiàn)急速擴張。

更早之前，抖音、快手等依托自身龐大的流量和短視頻內容生態(tài)，在本地生活領域發(fā)展迅速。2021年開始做本地生活的抖音，以強大的內容推薦機制，讓用戶刷著刷著視頻，被某家餐廳種草，再到線下來體驗，實現(xiàn)本地生活閉環(huán)。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024年生活服務平臺業(yè)務已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。

目前，高德中顯示的團購已經(jīng)不再來自抖音，而顯示“高德團購”。不過目前高德平臺上覆蓋的餐飲店鋪團購相對有限。

到店團購這場仗，正在演變?yōu)橐粓龆喾絽?zhàn)、生態(tài)聯(lián)動的混戰(zhàn)。誰能在真實性與運營力之間找到支點，誰才能真正贏得商家與用戶的信任。戰(zhàn)局才剛剛開始，真正的考驗，還在后頭。