一則被認(rèn)為“爹味說教”的月餅廣告，讓桃李面包陷入輿論漩渦，但同時也暴露了“面包第一股”面臨的深層經(jīng)營危機。

9月初，桃李面包一則推廣“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告在社交媒體上引發(fā)爭議。廣告文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為，那是因為你還年輕，還沒飽嘗生活的毒打?！?/strong>

這種被網(wǎng)友稱為“冒犯式營銷”的手法，很快遭到消費者集體反感，桃李面包不得不在廣告上線一天后緊急下架并公開道歉。

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業(yè)績持續(xù)下滑，核心市場增長乏力

桃李面包當(dāng)前的困境不僅僅是一則不當(dāng)廣告引發(fā)的輿情危機。縱觀其近期業(yè)績，這家曾被稱作“面包第一股”的企業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)重的經(jīng)營壓力。

2025年上半年財報顯示，桃李面包實現(xiàn)營業(yè)收入26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比大幅下降29.7%。這一業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)了其自2024年以來的下行趨勢，當(dāng)時公司已出現(xiàn)十余年來首次營收與利潤雙降。

對于凈利潤的大幅縮水，桃李面包將其歸咎于新建項目投產(chǎn)帶來的折舊費用增加以及廣告宣傳開支上升。財報顯示，上半年公司毛利率同比下降1.17個百分點至22.98%，凈利率也從去年同期的9.6%跌至7.81%。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，作為核心業(yè)務(wù)的面包及糕點品類收入25.85億元，較去年同期減少4億元，同比下降13.4%。值得注意的是，該品類收入已連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。月餅等節(jié)日食品雖然通過爭議性營銷獲得短期關(guān)注，但未能扭轉(zhuǎn)整體頹勢。

從地區(qū)營收構(gòu)成來看，作為桃李面包“大本營”的東北地區(qū)，上半年收入雖仍有10.44億元，占公司總營收的四成左右，但同比降幅超過9%。與此同時，在華東、華北等傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，桃李面包也同樣出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。

《觀瀾商業(yè)評論》認(rèn)為，桃李面包之所以會出現(xiàn)這樣的局面，無外乎這三點原因：一是短保面包賽道競爭白熱化，達(dá)利、曼可頓等對手加速布局；二是消費習(xí)慣改變，非必需食品支出趨于謹(jǐn)慎；三是渠道變革沖擊傳統(tǒng)商超銷售模式。

也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，經(jīng)濟波動下面包作為彈性需求商品首當(dāng)其沖，而企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整滯后于市場變化。桃李面包將業(yè)績下滑歸因于折舊費用和廣告支出增加，但實質(zhì)上反映了其在新消費環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級的乏力。核心市場增長瓶頸與全國化擴張受阻形成雙重壓力，亟需通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化破局。

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營銷翻車暴露信任危機，食安問題頻發(fā)

桃李面包近期陷入的“毒打論”廣告風(fēng)波，本質(zhì)上可以說是品牌長期積累的信任危機的一次集中爆發(fā)。這則發(fā)布于2025年8月底的電梯廣告，以“五仁月餅不好吃是因為還沒飽嘗生活毒打”的爭議文案，在社交媒體引發(fā)軒然大波。

廣告上線后，迅速引發(fā)網(wǎng)友強烈反感。有網(wǎng)友表示，“生活已經(jīng)夠苦了，吃個月餅還要被教育？”還有網(wǎng)友直言：“不是年輕不懂五仁，是五仁真的不好吃”。

據(jù)苗建輿情數(shù)據(jù)顯示，2025年8月31日至9月5日，全網(wǎng)涉及“桃李面包廣告爭議”的信息累計擴散6126篇，全網(wǎng)互動量達(dá)6.27萬次。相關(guān)話題登上微博、百度、搜狗等3大平臺熱搜榜，累計在榜時長達(dá)15小時。

更嚴(yán)峻的是，營銷危機疊加了桃李面包長期存在的食品安全隱患。2025年7月國家市場監(jiān)管總局抽檢顯示，桃李面包泰安工廠生產(chǎn)的醇熟切片面包菌落總數(shù)超標(biāo)達(dá)17倍，涉事批次產(chǎn)品不合格率高達(dá)76%。

據(jù)《觀瀾商業(yè)評論》梳理，這已是桃李面包近年來第五次被官方通報質(zhì)量問題：2024年，某批次面包中檢出金屬異物；2023年，“面包藏刀”事件引發(fā)消費者恐慌；2022年，天津工廠純蛋糕混入飛蟲被行政處罰；2020年，同款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)被下架。

另外，據(jù)消費者維權(quán)平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，桃李面包累計收到有效投訴452起，其中保質(zhì)期內(nèi)霉變（38%）、異物混入（29%）、口感異常（21%）構(gòu)成主要投訴類型。而這些質(zhì)量問題則消解了消費者對品牌的信任。

目前，食安問題已對桃李面包的經(jīng)營形成影響。2025年上半年，桃李面包經(jīng)銷商數(shù)量同比減少12%，商超渠道退貨率上升至8.7%，直接導(dǎo)致2.3億元庫存減值。某大型連鎖商超采購負(fù)責(zé)人透露：“現(xiàn)在鋪貨前都要額外簽訂質(zhì)量擔(dān)保條款?！?/strong>

從過往經(jīng)驗來看，這種信任裂痕的修復(fù)，遠(yuǎn)非下架爭議廣告或發(fā)布道歉聲明所能解決，所以，在短期內(nèi)這一信任危機依舊會對桃李面包的營收產(chǎn)生負(fù)面影響。

03

行業(yè)競爭加劇，戰(zhàn)略抉擇艱難

從行業(yè)當(dāng)前發(fā)展來看，短保面包賽道早已從藍(lán)海變?yōu)榧t海。達(dá)利食品推出“美焙辰”品牌，采取低價策略快速滲透市場；曼可頓則加速全渠道建設(shè)，不斷拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。

同時，商超自有品牌憑借新鮮度高、性價比突出的優(yōu)勢，分流了大量消費者，進一步擠壓了桃李面包的市場空間。

為扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，桃李面包上半年加大了廣告宣傳力度，廣告及宣傳費用達(dá)到4296萬元，較2024年同期的3060萬元增加超千萬元，增幅超過40%。

然而，高額的宣傳投入并未帶來預(yù)期的銷量增長，反而進一步壓縮了利潤空間，形成“投入高、回報低”的尷尬局面。但令人費解的是，在產(chǎn)品銷量不佳、產(chǎn)能利用率偏低的情況下，桃李面包仍在推進產(chǎn)能擴張計劃。

截至6月末，公司已投入使用的生產(chǎn)基地達(dá)24個，合計產(chǎn)能22.59萬噸，但上半年實際產(chǎn)量僅為14.24萬噸，產(chǎn)能利用率約63%，較去年同期的69.8%下降近7個百分點。

目前公司仍有2個在建生產(chǎn)基地項目，未來將新增產(chǎn)能9.9萬噸。若市場需求未能有效提振，新增產(chǎn)能可能進一步拉低整體產(chǎn)能利用率，加重公司的成本壓力。

當(dāng)然，在行業(yè)競爭加劇下，桃李面包也在嘗試創(chuàng)新求變。比如，今年上半年，桃李面包推出恰巴塔面包、吟釀切片面包等多款新品，試圖精準(zhǔn)貼合市場趨勢。

這些新品在工藝上有所創(chuàng)新，如恰巴塔面包采用“液種低溫發(fā)酵”工藝，吟釀切片面包運用湯種工藝結(jié)合48小時低溫熟化，解決短保烘焙“儲存難、食用急”的痛點。

不過，就目前而言，桃李面包這些創(chuàng)新產(chǎn)品的市場反響仍有待觀察，至于在當(dāng)前激烈的市場競爭中，其能否憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)頹勢，仍是個未知數(shù)。

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結(jié)語

截至9月8日，桃李面包股價收盤于5.69元，今年來跌幅達(dá)16.2%，總市值90.86億元。相比之下，在2015年剛登陸A股時，桃李面包市值曾突破400億，被投資者譽為“面包第一股”。

從450億市值跌至不足百億，桃李面包只用了3年時間。廣告翻車、業(yè)績下滑、食品安全問題，這些只是表象，更深層的是品牌系統(tǒng)性經(jīng)營危機。

面對日益激烈的市場競爭和不斷變化的消費需求，桃李面包若不能從根本上進行改革，恐將在市場競爭中進一步陷入困境。