上月底，比亞迪在日本開啟為期一個月的降價促銷，降幅折算成人民幣約2.42萬-5.67萬元，價格戰(zhàn)的風(fēng)還是吹過了日本海。

2024年全年，比亞迪在日本的乘用車銷量只有中國的0.05%，但比亞迪對日本市場不可謂不重視，今年初的發(fā)布會，比亞迪電動巴士、電動卡車、插混乘用車集體亮相日本，踐行著“每年至少一款新車型”的戰(zhàn)略。

到了5月初，比亞迪K-Car諜照意外曝光，把日本汽車工業(yè)的吹哨人《日經(jīng)新聞》驚出了一身冷汗。

截獲比亞迪入場消息的第一時間，日經(jīng)就用大寫加粗頭版標(biāo)題示警產(chǎn)業(yè)界：比亞迪將在日本投放純電K-Car，目標(biāo)40%市場份額。

比亞迪官宣當(dāng)天，日經(jīng)刊發(fā)報紙

K-Car這個名字源于日語“kei jidosha”，可直譯為輕自動車。全球車型劃分標(biāo)準(zhǔn)豐富多元，K-Car卻是日本特色。

雖說體型比五菱宏光MINI EV還小，動力比老頭樂強(qiáng)的有限，但K-Car算得上日本汽車市場當(dāng)之無愧的正規(guī)軍，不僅擁有合法身份，保有量也多過其他車型。

按照日經(jīng)的說法[9]，王傳福在2023年10月參加日本移動出行展期間，目睹了滿大街白白胖胖K-Car的盛況，做出了下場研發(fā)K-Car的決定。

被曝光的比亞迪K-car

相比日經(jīng)的驚弓之鳥，老牌媒體朝日新聞就成熟穩(wěn)重很多，認(rèn)為日本車企不必驚慌失措。理由有三：

1.中國汽車形象一般；2.中國車企對日本市場沒那么了解；3.中國車企在日本沒有銷售渠道的優(yōu)勢。

高調(diào)進(jìn)入日本市場兩年后，比亞迪換了一種打法。

被高估的“黑船”

比亞迪是日本乘用車市場的新人，但也是日本汽車市場的老玩家。

在日本純電巴士領(lǐng)域，比亞迪是當(dāng)之無愧的霸主，獨占70%的份額[8]，帶著BYD logo的鏟車在日本也有口皆碑，而在乘用車市場，比亞迪長期存在感稀薄。

比亞迪叉車和鏟車

2022年，中國新能源市場全面爆發(fā)，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況出現(xiàn)實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，營收規(guī)模一口氣從2000億提高到4000億，利潤增速高達(dá)445.86%，上演從“比三萬”到銷冠的完美逆襲。

有了充足的彈藥，比亞迪一邊大舉投資智能化，一邊將重金瞄準(zhǔn)海外市場。日本作為全球第四大汽車市場，自然被納入出海版圖。

2022年3月，日本出租車隊伍里驚現(xiàn)兩輛掛著京都牌照的比亞迪E6，引發(fā)比亞迪攻入乘用車市場的猜想。當(dāng)時，比亞迪日本（BYD JAPAN）副社長花田晉作曾言之鑿鑿回應(yīng)[1]：暫不考慮發(fā)展乘用車業(yè)務(wù)。

結(jié)果話音剛落地兩個月，比亞迪進(jìn)軍日本的消息開始席卷當(dāng)?shù)孛襟w。

Miyako Taxi車隊里的比亞迪E6

2023年，比亞迪正式進(jìn)入日本乘用車領(lǐng)域。與在中國市場大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的戰(zhàn)術(shù)不同，比亞迪在日本步步為營，一不走低端路線，二不搞低價競爭。

比亞迪在日本市場投放的車型，定價基本都為中國的1.5-2倍。降價后的比亞迪SEAL（S海豹）定價528萬日元（25.5萬人民幣），定價比特斯拉Model 3（513萬日元）還高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上廉價車。

4月初比亞迪在日本首次降價

為快速提高品牌知名度，比亞迪一邊邀請國民女神長澤雅美代言，一邊推進(jìn)銷售網(wǎng)點增1倍到100家的目標(biāo)。高舉高打的進(jìn)攻姿態(tài)，足以令日本產(chǎn)業(yè)界寢食難安。

比亞迪能在日本取得與銷量不成比例的影響力，《日經(jīng)新聞》功不可沒。

除了在報紙上日常宣揚“中國新能源亡我之心不死”，日經(jīng)還親自下手，把一輛比亞迪海豹拆了個底朝天，連內(nèi)飾件、前擋泥板和車頂內(nèi)襯都沒放過，最終濃縮成了一份494頁的詳細(xì)報告，定價88萬日元。

無獨有偶，日本中部經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局去年一口氣拆了16臺車，比亞迪海鷗、元PLUS，蔚來ET5、小鵬P5赫然在列。還專門辦了場拆車展，展示拆解成果。

日本中部經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局展示拆車成果

學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界正襟危坐的架勢，逐漸傳導(dǎo)到日本決策部門，讓“比亞迪擔(dān)憂”成為日本電動車補(bǔ)貼改革的推動力，最終倒逼日本官方在去年調(diào)整政策，導(dǎo)致比亞迪單車補(bǔ)貼從85萬日元縮水至35萬日元。

輿論層面的草木皆兵，產(chǎn)業(yè)界的枕戈待旦，似乎都默契指向比亞迪在日本勢如破竹的攻勢。

但實際上，和如臨大敵的姿態(tài)相對應(yīng)的，是比亞迪在日本可以用“慘淡”形容的銷量。

根據(jù)日本汽車進(jìn)口協(xié)會（JAIA）的數(shù)據(jù)，2023年，全日本的純電車銷量為88535輛，其中比亞迪只賣了1446輛。2024年再創(chuàng)新高，達(dá)到2223輛，差不多是在中國半天的銷量。

市場認(rèn)知的盲區(qū)

日本是一個非常特殊的汽車市場，其特殊性體現(xiàn)為兩點：一是純電車賣不動，二是進(jìn)口車賣不動。

比亞迪不是第一個出師不利的進(jìn)口純電車生產(chǎn)商，日本市場會公平的教育每一個試圖大展拳腳的海外車企，上一個交學(xué)費的是特斯拉。

見識中國制造的威力前，馬斯克曾預(yù)言日本將會成為特斯拉在美國之外的第二大市場，第一時間為日本生產(chǎn)右舵車型，在2014年就把Model S帶進(jìn)了日本市場。

為了拍電池供應(yīng)商松下的馬屁，馬總在發(fā)布會上還說過“日本是Model S的心臟（the heart of Model S is Japanese）”這樣違心的話。

Model S在日本發(fā)布，馬斯克與松下執(zhí)行副總裁山田佳彥

結(jié)果十年過去，特斯拉在日本依然深陷苦戰(zhàn)。去年1月，馬斯克在財報電話會上展望完人工智能的宏偉藍(lán)圖，不忘吐槽對“某些地區(qū)”的疑惑與不解：

“在某些地區(qū)，比如日本，我們的市場份額非常低。我們至少應(yīng)該擁有和奔馳或者寶馬相當(dāng)?shù)姆蓊~，但我們沒有。”

2024年，BBA三家車企所有車型在日本市場的總銷量約合12萬輛，賣得最好的奔馳月銷量4000輛出頭。作為對比，豐田僅卡羅拉車型，全年就賣出了16.9萬輛。

曾經(jīng)攪動中國市場的鯰魚特斯拉，在日本也是英雄氣短，比亞迪在日本純電優(yōu)先的產(chǎn)品策略，最終也品嘗到了豐田純電車在中國的苦惱。

日本電動車賣不動是個老生常談的話題。一方面，由于缺少鋰、鎳、鈷等金屬資源，日本一直將氫能源視為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。但奈何氫能源車受制于氫燃料的儲運成本，過去三年年銷量只有三位數(shù)，實在扶不起來。

另一方面，日本車企的混動技術(shù)起步非常早，豐田普銳斯這類混動車型，一直是汽車市場常青樹。

兩者疊加，一定程度造成日本電動化配套基建的孱弱。今年一季度，日本國內(nèi)充電樁數(shù)量達(dá)到6.8萬個[4]，約合1800人一樁，相比之下，中國平均110人擁有一個充電樁。

氫路線撞進(jìn)死胡同，純電車步履蹣跚，推動了日本市場燃油車和混動車二分天下的格局。

去年，日本賣的最好的純電車是日產(chǎn)SAKURA（櫻花），30749輛的銷量超過了2-5名（特斯拉Model 3、三菱eK Cross、比亞迪海豹、豐田bZ4X）的總和。

日產(chǎn)SAKURA

在日本暢銷車型榜單上，豐田卡羅拉已經(jīng)當(dāng)了整整55年的第一名，銷量前20清一色本國產(chǎn)。這也是日本市場的另一個特殊性：無論出于何種原因，海外品牌就是賣不動。

日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會只統(tǒng)計了本國產(chǎn)單一車型的銷量

日本最暢銷的海外品牌是奔馳，2024年合計賣了5.3萬輛

這種情況下，比亞迪挑戰(zhàn)的并不是豐田，而是“關(guān)起門來自己玩”的日本國情。這也是為什么日本進(jìn)口車關(guān)稅常年為零，卻被福特評為“最封閉的國家”。

考慮到日本“2035年乘用車新車100%電動化”的目標(biāo)中，明確把豐田普銳斯這類“只能加油的新能源車”也納入電動化口徑，比亞迪面對的挑戰(zhàn)更加復(fù)雜。

今年一月，BYD JAPAN社長劉學(xué)良用一口流利的日語揭開了比亞迪的最大困境：“電動車在日本普及尚需時間。”

一個月后，比亞迪攜一眾插混車型亮相日本。又過了三個月，純電K-Car項目的消息不脛而走。

為什么是K-Car

2024年，本田N-BOX車型在日本狂攬20.6萬輛銷量，成為日本市場當(dāng)之無愧的無定語冠軍。雖然看上去非常像老頭樂，但N-BOX是輛正經(jīng)的乘用車，甚至搭載了輔助駕駛功能。

本田N-BOX

K-Car誕生于日本戰(zhàn)后的工業(yè)重建期，原本是一個汽車工業(yè)彎道超車的產(chǎn)物，卻在日本汽車橫掃全球的年代沉寂，反而在看似不屬于它的年代繁榮。

以1978年日本進(jìn)口車關(guān)稅降到零為分水嶺，K-Car快速發(fā)展的兩個階段就十分清晰。

K-Car的出現(xiàn)意在培育日本汽車制造業(yè)，為了避開和美國車直接競爭，日本官方選擇優(yōu)先發(fā)展小型車，逐步消化吸收西方的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗，建立自身的汽車工業(yè)。

到了上世紀(jì)80年代，日本汽車產(chǎn)量突破千萬大關(guān)，成為全球最大汽車生產(chǎn)國，千人汽車保有量也快速增長。鬼火少年層出不窮，汽車品牌爭相投入馬力競賽，K-Car的歷史使命似乎完成了。

經(jīng)典動漫《頭文字D》里，藤原拓海駕駛AE86就是第四代卡羅卡Levin和Sprinter Trueno的代號，當(dāng)時豐田抱著打造平價跑車的想法，給卡羅卡增加了兩款運動型號Levin和Trueno，譯為閃電和雷鳴，大獲成功。

同一時期，日本鬼火少年層出不窮，為了應(yīng)付越來越多的飆車黨，日本警方的裝備采購規(guī)格也水漲船高，甚至出現(xiàn)了保時捷911當(dāng)警車的盛況。在這種紙醉金迷的時代，自然沒有K-Car的生存空間。

結(jié)果90年代后大蕭條來臨，日本陷入長期的總需求不足，經(jīng)濟(jì)實惠、白白胖胖的K-Car搖身一變，成為消費者的第一選擇，而Sprinter Trueno在2000年停產(chǎn)，留在了歷史的故紙堆里。

從1985年到2000年，K-Car的銷量從16萬輛飆漲到128萬輛[7]。以“平成ABC”為代表的“K-Car跑車”，就是這段時代切換期的產(chǎn)物。

馬自達(dá)Autozam AZ-1，平成ABC里的A

日本現(xiàn)售的K-Car價格普遍在100-200萬日元（約合人民幣5萬-10萬元），相比普通車便宜很多。購買一臺K-Car，手續(xù)簡單，稅費也更低。

按照日本《車庫法》規(guī)定，購買普通車型需要提供住所2公里半徑內(nèi)的車位證明，K-Car則不需要。同時，日本稅收政策一直嚴(yán)重向K-Car傾斜，K-Car汽車稅和重量稅都是定額征收，其他車型則按梯度稅率征收。

加上環(huán)境績效稅和消費稅，一臺K-Car光稅費可以省下幾十萬日元，政策力度比國內(nèi)綠牌大得多。

日本車型劃分依據(jù)是尺寸和排量，K-Car屬于“微型車”，特斯拉Model 3屬于“普通車”

雖說看上去像老頭樂，規(guī)格也近似老頭樂，產(chǎn)品性價比更是被比亞迪海豚吊打，但架不住日本市場的特殊性，時至今日，K-Car車型銷量占據(jù)了日本汽車市場大盤的40%左右。

日本現(xiàn)行K-Car尺寸標(biāo)準(zhǔn)

中國低速電動車（左）和日本K-Car（右）對比

有足夠大的市場，“用有限創(chuàng)造無限”的工程精神也在K-Car上發(fā)揚光大，被鈴木吉姆尼的黑武士造型，大發(fā)TAFT的全景天幕，本田N-BOX的輔助駕駛功能體現(xiàn)的淋漓盡致。

這也難怪長期為比亞迪搖旗吶喊的《日經(jīng)新聞》，也忍不住捏了把汗：

比亞迪將正面挑戰(zhàn)長期以來被視為“圣域”的日本輕型汽車市場，而且是以面臨逆風(fēng)的EV參戰(zhàn)。

K-Car也許是日本汽車市場的“七寸”，但不會是比亞迪在日本的終點。

只是在這個自我調(diào)侃“加拉帕戈斯化”的市場，任何試圖扮演鯰魚的品牌，也許都會選一種方式接受現(xiàn)實。

參考資料

[1] 中國電動汽車巨頭比亞迪“不考慮”在日本推出乘用車，日經(jīng)XTECH

[2] 傳奇的締造者，中南大學(xué)教育基金會

[3] 他，在日本賣比亞迪，日經(jīng)中文網(wǎng)

[4] 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省

[5] 回顧 | Corolla車系的FR末裔，RevUP轉(zhuǎn)速日志

[6] 280馬力限制終于解禁，“行政指導(dǎo)”背后究竟發(fā)生了什么，Response

[7] 2024日本汽車工業(yè)報告，日本汽車工業(yè)協(xié)會

[8] 比亞迪占日本EV巴士7成份額，現(xiàn)代也要涉足，日經(jīng)中文網(wǎng)

[9] 比亞迪挑戰(zhàn)日本圣域“輕”，日經(jīng)中文網(wǎng)

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：李墨天

封面圖片來自ShotDeck