文丨熊志

張雪峰，又上熱搜了。

這兩天，張雪峰發(fā)布豪言壯語(yǔ)，“若祖國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)槍聲打響，我個(gè)人至少捐5000萬(wàn)，公司整體捐1個(gè)億！我公司賬上永遠(yuǎn)備著這筆錢(qián)”。

捐款言論一出，立即引發(fā)巨大爭(zhēng)議。支持者為其熱血愛(ài)國(guó)搖旗吶喊，認(rèn)為這體現(xiàn)了企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)，但也有很多網(wǎng)友嗅出了濃厚的表演和營(yíng)銷意味。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)，張雪峰無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。他以“考研名師”的身份崛起，卻早已超越了教育的范疇，成為一個(gè)時(shí)刻游走在輿論風(fēng)口的IP。

將他的言行拼接在一起，一個(gè)善于營(yíng)銷但又充滿內(nèi)在矛盾的“網(wǎng)紅商人”形象便躍然紙上。

01

張雪峰的捐款宣言，本質(zhì)上是一種極其高明的非對(duì)稱承諾。

大家都知道，戰(zhàn)爭(zhēng)打響是一個(gè)小概率的未來(lái)事件，而張雪峰的承諾在發(fā)表的瞬間，就能換取巨大的、即時(shí)的流量回報(bào)。

這讓人想起那個(gè)經(jīng)典的寓言：?jiǎn)栆粋€(gè)農(nóng)民，如果有一百萬(wàn)，你愿意捐給國(guó)家嗎？農(nóng)民說(shuō)愿意。再問(wèn)，如果你有一頭牛，你愿意捐嗎？農(nóng)民立刻拒絕：“我真有一頭?！?。故事精準(zhǔn)地描繪了抽象慷慨與具體利益之間的沖突。

對(duì)張雪峰而言，“為統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)捐款”的承諾，就是那筆虛構(gòu)的“一百萬(wàn)”。他站在了一個(gè)幾乎零成本的道德高地，既能迎合主流敘事下的愛(ài)國(guó)情緒，又能為自己貼上有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)恼鏄?biāo)簽。

不會(huì)是說(shuō)張雪峰不愛(ài)國(guó)。他的言論，相信當(dāng)然包含了真誠(chéng)的愛(ài)國(guó)成分，在特定的情境下，個(gè)體的情感被激發(fā)，做出慷慨激昂的表態(tài)是人之常情。

然而，作為一個(gè)深諳傳播之道的公眾人物，張雪峰不可能不清楚，這番話將帶來(lái)怎樣的輿論效應(yīng)。

將愛(ài)國(guó)這一神圣的情感，與一個(gè)極端的、小概率的戰(zhàn)爭(zhēng)假設(shè)進(jìn)行捆綁，并以具體的金額進(jìn)行預(yù)告，這本身就消解了其嚴(yán)肅性，使其不可避免地滑向一場(chǎng)精心策劃的個(gè)人營(yíng)銷秀。

目前，張雪峰的商業(yè)版圖，早已從單一的考研輔導(dǎo)，擴(kuò)展到高考志愿填報(bào)、出國(guó)留學(xué)咨詢等多個(gè)領(lǐng)域，其商業(yè)價(jià)值的核心，正是他極具話題性和流量度的個(gè)人IP。

而不管喜不喜歡張雪峰都得承認(rèn)，這次他的“捐款宣言”，以最小的兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，博取了最大的品牌曝光和情感共鳴。無(wú)論戰(zhàn)爭(zhēng)打不打、捐不捐，他都已經(jīng)賺足了流量。

02

張雪峰遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是第一次走進(jìn)風(fēng)口浪尖了。他過(guò)往的種種爭(zhēng)議言論，構(gòu)成了這位網(wǎng)紅商人更為復(fù)雜的B面——既要名利雙收的里子，又要道德完美的牌坊。

一方面，他極力塑造一個(gè)淡泊名利，為普通人著想的良心教師形象。

例如，在此前的媒體采訪中，他曾表示，“我對(duì)資產(chǎn)沒(méi)有欲望，名下一塊磚都沒(méi)有”。這番表白與馬云那句“我對(duì)錢(qián)沒(méi)有興趣”異曲同工，旨在與商人、資本家等形象進(jìn)行切割，構(gòu)建一種超脫于物質(zhì)之上的人設(shè)。

但另一方面，現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)運(yùn)作，他卻是“嘴上說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)”。

之前媒體曾報(bào)道，張雪峰團(tuán)隊(duì)推出的高考志愿填報(bào)咨詢服務(wù)，價(jià)格不菲，一對(duì)一服務(wù)甚至高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

一面宣稱對(duì)資產(chǎn)無(wú)欲，一面將信息差與個(gè)人影響力，轉(zhuǎn)化為高昂的商業(yè)變現(xiàn)，這種巨大的反差，讓他的良心人設(shè)顯得更為可疑。

最具戲劇性的一幕，莫過(guò)于他“淚別直播間”的表演。

面對(duì)輿論爭(zhēng)議，他此前哽咽直言：“干這個(gè)行當(dāng)不容易的，我動(dòng)了太多人的蛋糕了”，將自己塑造成揭露行業(yè)真相的悲情英雄，并表示可能告別直播。結(jié)果沒(méi)過(guò)幾天，宣稱“干不下去”的他，又精神抖擻地出現(xiàn)在直播間，繼續(xù)著他的商業(yè)活動(dòng)。

如此迅速的打臉，讓所謂的退網(wǎng)，更像是一場(chǎng)的營(yíng)銷噱頭，旨在通過(guò)制造沖突和懸念，進(jìn)一步鞏固粉絲的受害者想象，進(jìn)一步提升個(gè)人影響力。

在張雪峰的身上，可以看到一種典型的網(wǎng)紅生存法則：流量高于一切?；诖耍浑y理解他的那些矛盾，或者爭(zhēng)議性的言行。那些言行，不只是單純的信息傳遞，更是高度策略化的“人設(shè)管理”。

每一次爭(zhēng)議，每一次金句，既可能包含真實(shí)的情感，也多少包裹著周密的商業(yè)考量。張雪峰現(xiàn)象的本質(zhì)，就是將教育咨詢這門(mén)生意，做成極致的個(gè)人IP流量生意。

03

單純從商業(yè)的角度看，張雪峰無(wú)疑是成功的，他的商業(yè)版圖已經(jīng)擴(kuò)張到敢動(dòng)不動(dòng)喊出捐款一個(gè)億的程度了。

然而，這種建立在爭(zhēng)議和表演之上的人設(shè)，本身就是一柄鋒利的雙刃劍，它能以多快的速度成就一個(gè)人，就能以多快的速度摧毀他。

當(dāng)一個(gè)IP被過(guò)度拔高，公眾會(huì)用最高倍率的放大鏡，審視其一言一行，任何與完美人設(shè)不符的瑕疵，都可能引發(fā)信任的連鎖崩塌。

這兩天，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于張雪峰個(gè)人學(xué)歷造假的指控，有網(wǎng)友考證，其公開(kāi)宣稱的“鄭州大學(xué)本科畢業(yè)”的說(shuō)法存在疑點(diǎn)。盡管指控尚未得到權(quán)威證實(shí)，但其發(fā)酵本身就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

更深層的風(fēng)險(xiǎn)在于，張雪峰的成功，很大程度上得益于，他精準(zhǔn)地捕捉并迎合了當(dāng)下社會(huì)的某些焦慮情緒，如學(xué)歷內(nèi)卷、就業(yè)困難等。但社會(huì)情緒的潮水，既能載舟，亦能覆舟。

尤其當(dāng)他選擇踏上愛(ài)國(guó)這條最洶涌、也最敏感的賽道時(shí)，無(wú)異于在刀尖上舞蹈，雖然短期內(nèi)能獲得巨大聲浪，但也極易玩火自焚。

歸根結(jié)底，張雪峰的商業(yè)、流量模式，那種在風(fēng)口浪尖上營(yíng)銷自我的模式，是一種危險(xiǎn)游戲。他像一個(gè)技藝高超的沖浪者，在流量的巨浪之巔狂舞，享受著速度與激情，但腳下卻是深不見(jiàn)底的海洋。

當(dāng)人設(shè)的泡沫被戳破，當(dāng)流量的潮水退去，他或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己精心打造的一切，不過(guò)是沙灘上華麗的城堡，一推即倒，一沖即散。