文丨熊志

張雪峰，又上熱搜了。

這兩天，張雪峰發(fā)布豪言壯語，“若祖國統(tǒng)一戰(zhàn)爭槍聲打響，我個人至少捐5000萬，公司整體捐1個億！我公司賬上永遠備著這筆錢”。

捐款言論一出，立即引發(fā)巨大爭議。支持者為其熱血愛國搖旗吶喊，認為這體現(xiàn)了企業(yè)家的擔當，但也有很多網(wǎng)友嗅出了濃厚的表演和營銷意味。

在當下的互聯(lián)網(wǎng)，張雪峰無疑是一個現(xiàn)象級的存在。他以“考研名師”的身份崛起，卻早已超越了教育的范疇，成為一個時刻游走在輿論風口的IP。

將他的言行拼接在一起，一個善于營銷但又充滿內(nèi)在矛盾的“網(wǎng)紅商人”形象便躍然紙上。

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張雪峰的捐款宣言，本質(zhì)上是一種極其高明的非對稱承諾。

大家都知道，戰(zhàn)爭打響是一個小概率的未來事件，而張雪峰的承諾在發(fā)表的瞬間，就能換取巨大的、即時的流量回報。

這讓人想起那個經(jīng)典的寓言：問一個農(nóng)民，如果有一百萬，你愿意捐給國家嗎？農(nóng)民說愿意。再問，如果你有一頭牛，你愿意捐嗎？農(nóng)民立刻拒絕：“我真有一頭?！?。故事精準地描繪了抽象慷慨與具體利益之間的沖突。

對張雪峰而言，“為統(tǒng)一戰(zhàn)爭捐款”的承諾，就是那筆虛構(gòu)的“一百萬”。他站在了一個幾乎零成本的道德高地，既能迎合主流敘事下的愛國情緒，又能為自己貼上有情懷、有擔當?shù)恼鏄撕灐?/p>

不會是說張雪峰不愛國。他的言論，相信當然包含了真誠的愛國成分，在特定的情境下，個體的情感被激發(fā)，做出慷慨激昂的表態(tài)是人之常情。

然而，作為一個深諳傳播之道的公眾人物，張雪峰不可能不清楚，這番話將帶來怎樣的輿論效應(yīng)。

將愛國這一神圣的情感，與一個極端的、小概率的戰(zhàn)爭假設(shè)進行捆綁，并以具體的金額進行預告，這本身就消解了其嚴肅性，使其不可避免地滑向一場精心策劃的個人營銷秀。

目前，張雪峰的商業(yè)版圖，早已從單一的考研輔導，擴展到高考志愿填報、出國留學咨詢等多個領(lǐng)域，其商業(yè)價值的核心，正是他極具話題性和流量度的個人IP。

而不管喜不喜歡張雪峰都得承認，這次他的“捐款宣言”，以最小的兌現(xiàn)風險，博取了最大的品牌曝光和情感共鳴。無論戰(zhàn)爭打不打、捐不捐，他都已經(jīng)賺足了流量。

02

張雪峰遠遠不是第一次走進風口浪尖了。他過往的種種爭議言論，構(gòu)成了這位網(wǎng)紅商人更為復雜的B面——既要名利雙收的里子，又要道德完美的牌坊。

一方面，他極力塑造一個淡泊名利，為普通人著想的良心教師形象。

例如，在此前的媒體采訪中，他曾表示，“我對資產(chǎn)沒有欲望，名下一塊磚都沒有”。這番表白與馬云那句“我對錢沒有興趣”異曲同工，旨在與商人、資本家等形象進行切割，構(gòu)建一種超脫于物質(zhì)之上的人設(shè)。

但另一方面，現(xiàn)實中的商業(yè)運作，他卻是“嘴上說不要，身體很誠實”。

之前媒體曾報道，張雪峰團隊推出的高考志愿填報咨詢服務(wù)，價格不菲，一對一服務(wù)甚至高達數(shù)萬元。

一面宣稱對資產(chǎn)無欲，一面將信息差與個人影響力，轉(zhuǎn)化為高昂的商業(yè)變現(xiàn)，這種巨大的反差，讓他的良心人設(shè)顯得更為可疑。

最具戲劇性的一幕，莫過于他“淚別直播間”的表演。

面對輿論爭議，他此前哽咽直言：“干這個行當不容易的，我動了太多人的蛋糕了”，將自己塑造成揭露行業(yè)真相的悲情英雄，并表示可能告別直播。結(jié)果沒過幾天，宣稱“干不下去”的他，又精神抖擻地出現(xiàn)在直播間，繼續(xù)著他的商業(yè)活動。

如此迅速的打臉，讓所謂的退網(wǎng)，更像是一場的營銷噱頭，旨在通過制造沖突和懸念，進一步鞏固粉絲的受害者想象，進一步提升個人影響力。

在張雪峰的身上，可以看到一種典型的網(wǎng)紅生存法則：流量高于一切?；诖?，不難理解他的那些矛盾，或者爭議性的言行。那些言行，不只是單純的信息傳遞，更是高度策略化的“人設(shè)管理”。

每一次爭議，每一次金句，既可能包含真實的情感，也多少包裹著周密的商業(yè)考量。張雪峰現(xiàn)象的本質(zhì)，就是將教育咨詢這門生意，做成極致的個人IP流量生意。

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單純從商業(yè)的角度看，張雪峰無疑是成功的，他的商業(yè)版圖已經(jīng)擴張到敢動不動喊出捐款一個億的程度了。

然而，這種建立在爭議和表演之上的人設(shè)，本身就是一柄鋒利的雙刃劍，它能以多快的速度成就一個人，就能以多快的速度摧毀他。

當一個IP被過度拔高，公眾會用最高倍率的放大鏡，審視其一言一行，任何與完美人設(shè)不符的瑕疵，都可能引發(fā)信任的連鎖崩塌。

這兩天，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)關(guān)于張雪峰個人學歷造假的指控，有網(wǎng)友考證，其公開宣稱的“鄭州大學本科畢業(yè)”的說法存在疑點。盡管指控尚未得到權(quán)威證實，但其發(fā)酵本身就是一個危險的信號。

更深層的風險在于，張雪峰的成功，很大程度上得益于，他精準地捕捉并迎合了當下社會的某些焦慮情緒，如學歷內(nèi)卷、就業(yè)困難等。但社會情緒的潮水，既能載舟，亦能覆舟。

尤其當他選擇踏上愛國這條最洶涌、也最敏感的賽道時，無異于在刀尖上舞蹈，雖然短期內(nèi)能獲得巨大聲浪，但也極易玩火自焚。

歸根結(jié)底，張雪峰的商業(yè)、流量模式，那種在風口浪尖上營銷自我的模式，是一種危險游戲。他像一個技藝高超的沖浪者，在流量的巨浪之巔狂舞，享受著速度與激情，但腳下卻是深不見底的海洋。

當人設(shè)的泡沫被戳破，當流量的潮水退去，他或許會發(fā)現(xiàn)，自己精心打造的一切，不過是沙灘上華麗的城堡，一推即倒，一沖即散。