先看一組數(shù)據(jù)：

在持續(xù)四年高速增長且峰值達(dá)到年銷量50萬輛之后，理想2025年1-8月的銷量出現(xiàn)了驚人的下滑，只有26萬多輛，即使想和2024年持平，未來4個月的銷量也要達(dá)到平均6萬輛——這基本是不可能的任務(wù)。銷量下降已成定局，這在新車企中很罕見（去掉已經(jīng)出局的）。

所以，理想到了危險時刻了嗎？問題出在哪里？又該何去何從？

問題：“替代”競爭加劇

2024年4月理想發(fā)布了L6，這是首款也是唯一一款定價在30萬以下的理想。這款車有力提振了理想的銷量，發(fā)布后銷量穩(wěn)定在2萬到2.5萬，但是進(jìn)入2025年銷量維持在1.5萬上下。這個巨大差異，充分說明了競爭進(jìn)入了另一個層次——前后夾擊。

圖：《黑客帝國》尼奧對戰(zhàn)史密斯正是當(dāng)下車企寫照

售價更低的車型以更豐富的配置和更大的空間擠占份額，形成所謂的“平替”。有著“半價理想”之稱的零跑銷量翻倍增長驗證了這個道理。

售價更高的車型不惜以降價手段“錯位競爭”，以前高不可攀，現(xiàn)在努努力蹦一蹦就能摸到。問界全新M8（起售價35.98萬）和蔚來全新一代ES8（起售價整車購買41.68萬/電池租用30.88萬）的發(fā)布也在踐行這個理論。

新能源車已經(jīng)進(jìn)入“群毆”時代，很多時候你都不知道自己的對手是誰、在哪里、在做什么。

問題：新車發(fā)布失利

2024年3月發(fā)布的MEGA被“網(wǎng)暴”，首發(fā)失利，以至于理想幾乎花了一年時間來“療傷”。

作為一款中國新能源劃時代的MPV車型遭遇如此打擊，令人唏噓。MEGA極具科幻感與辨識度，空間、智駕、以及拿手的冰箱彩電大沙發(fā)，都是頂級。產(chǎn)品力夠強(qiáng)大，所以即使被網(wǎng)暴，也能逐漸恢復(fù)元氣，近期每月2000~3000的銷量對50萬級以上的純電MPV而言絕無僅有。但這樣的車型目標(biāo)顯然不是走量，而是幫助樹立理想的高端形象。

圖：MEGA和i8側(cè)面

由于MEGA的影響，本應(yīng)去年發(fā)布的純電SUV i8也不得不推遲到今年7月底。而i8也并沒有達(dá)到消費者的預(yù)期，前臉MEGA后臉L最讓人詬病。起售價33.98萬也并沒有讓消費者興奮。李想在發(fā)布會上解釋為什么i8是SUV也讓普通消費者困惑。其實讓i8回歸定位為“中杯MEGA”也是不錯的創(chuàng)意。如果有i6，也不妨定位為“mini MEGA”。獨樹一幟的MEGA系列只有一款“大杯”，有點可惜。

之后，理想完全可以放開手打造新的純電SUV i系列。重新出發(fā)，還來得及。

問題：品牌形象有損

理想，雖然不是增程SUV的開創(chuàng)者，但完全可以稱為增程SUV的奠基者。在新能源技術(shù)百花齊放、純電還未起勢的時候，理想ONE以沒有里程焦慮、擁有電車駕駛感受、低用車成本和大空間的“家庭”的理念切入，開辟了一個新的細(xì)分市場，“理想”二字幾乎就是增程的代名詞。

從技術(shù)積累來說，理想毫無疑問居于領(lǐng)先地位。無論是增程器、熱管理技術(shù)、能耗表現(xiàn)、虧電時的動力、甚至部分參數(shù)標(biāo)定都已成為后來者的“參考指南”。“理想趟出來的路，跟著走就對了”。但是，就理想自己而言，有兩點需要注意，一是怎樣保持增程這部分的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知？二是怎樣將讓消費者認(rèn)識到即使在純電領(lǐng)域理想仍然有充分的技術(shù)積累，并能將這個認(rèn)知是轉(zhuǎn)化為訂單？

時至今日，理想的使命基本上仍和10年前相同—— “創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”。這本沒錯，和BMW長期堅持的“駕駛樂趣”一樣，都是品牌調(diào)性、定位。但是，中國市場太大，“家”不只有奶爸，還有不懈奮斗的商業(yè)精英、享受成長的新青年、不走尋常路的創(chuàng)業(yè)者。給予“家”足夠的自由空間去發(fā)揮，而不是限制。

圖：李想在i8發(fā)布會上與何小鵬在P7發(fā)布會上

談到品牌形象，有必要再提一下鬧得沸沸揚揚的i8和乘龍的對撞。筆者猜測李想在發(fā)布會之前沒有做過排練，如果做過，包括舉著小桌板等之類常識性失誤應(yīng)該可以避免。

問題：增程與純電的價格

一個有趣的現(xiàn)象，如果一個車型有純電也有增程，一般地，純電定價都是大于等于增程。比如，尚界H5，純電定價高于增程；零跑C10/C11，純電定價高于增程；問界M8，純電定價和增程持平；而問界M9，純電定價明顯高于增程。

實際上，i8的定價是略低于L8的。即使是統(tǒng)一口徑的33.98萬，也比同樣搭載理想高級輔助駕駛的L8 Max版要低1萬。這是理想的誠意。如果能更大膽些，讓i8以低于L8 Pro 32.18萬的價格起售，打破純電價格神話，將有助于形成新的格局。

圖：理想i8與L8定價與基礎(chǔ)參數(shù)

李想、李斌、何小鵬都是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)偏軟，崇尚個人英雄主義，汽車則是以硬為基礎(chǔ)，向軟硬一體化發(fā)展，需要一整套工業(yè)體系支撐；互聯(lián)網(wǎng)崇尚快速迭代，有足夠的試錯/容錯/修正的空間和時間，汽車必須穩(wěn)打穩(wěn)扎、充分驗證、敬畏技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)CEO們可以說大話、做錯事，還沒有啥影響，汽車CEO們則不得不赤膊上陣、重新學(xué)習(xí)、小心翼翼、呵護(hù)生命——因為他們的背后是成千上萬的員工與家庭、幾十萬上百萬的用戶與家庭。

所以，理想當(dāng)前的銷量數(shù)字是短期下行還是死亡螺旋，李想怎么看？要怎樣才能擺脫，李想怎么做？答案會在年底前揭曉，您也可以評論區(qū)留言。