出品|虎嗅汽車組

作者|楊杰

頭圖|大眾官方

3月10日，大眾汽車集團(tuán)公布最新的2025財(cái)年業(yè)績報(bào)告。

這是一份喜憂參半的成績單：全球銷售收入3219億歐元，與上年基本持平；但營業(yè)利潤僅為88.7億歐元，同比腰斬53.5%。美國關(guān)稅、保時(shí)捷戰(zhàn)略調(diào)整、匯率波動(dòng)成為壓垮利潤的三座大山。

同一天，大眾安徽內(nèi)部官宣：李鵬程出任首席營銷官（CMO），進(jìn)入經(jīng)管會(huì)，全面負(fù)責(zé)品牌營銷、數(shù)字化銷售與用戶運(yùn)營。三個(gè)月前，同樣出身一汽-大眾的劉展術(shù)已經(jīng)就任COO。

至此，大眾安徽的銷售與營銷“雙核”，全部由本土高管執(zhí)掌。

把財(cái)報(bào)和人事變動(dòng)放在同一天看，意味深長。

在集團(tuán)全球利潤腰斬的背景下，中國市場依然是大眾的“壓艙石”：2025年交付約270萬輛汽車，繼續(xù)位居在華外資車企銷量第一，權(quán)益法核算的營業(yè)利潤達(dá)到9.58億歐元。但這塊壓艙石正在松動(dòng)——中國區(qū)銷量同比下降6%，純電車型表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

正是在這種“全球承壓、中國失速”的緊迫感中，德國人有了新決斷：與其讓狼堡猜中國人要什么，不如讓中國人自己決定做什么。

這本來只是一則人事變動(dòng)新聞。

但如果把視線拉長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單——大眾安徽的前身江淮大眾成立于2017年，公開信息顯示，2025年大眾安徽總虧損約為43.2億元，而在2023—2024年期間，虧損額分別為17.80億、53.48億元，短短三年時(shí)間，累計(jì)虧損超百億元。

把兩個(gè)“卷過”新勢力的本土老將推向前臺(tái)，德國人終于學(xué)會(huì)了放手。但這并不是換兩個(gè)人那么簡單，這是一場關(guān)于合資公司還有沒有話語權(quán)的實(shí)驗(yàn)。

財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆提到，2026年將在中國市場啟動(dòng)“史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢”，推出超過20款新能源車型。而大眾安徽恰好卡在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上——與小鵬深度合作的“與眾08”一季度上市，隨后“與眾07”、升級(jí)款“與眾06”和一款B+級(jí)純電轎車將密集推出。

“金標(biāo)”為什么亮不了？

大眾安徽的故事，原本不該這么難講。

2017年，江淮大眾在合肥成立，2020年大眾股比提升至75%，改名大眾安徽。這是大眾在華第一家絕對控股的合資公司，專注新能源汽車，被內(nèi)部視為“東方狼堡”。德國人給了它最好的資源、最高的權(quán)限，甚至專門設(shè)計(jì)了金色的大眾標(biāo)識(shí)，以示與南北大眾的差異化。

結(jié)果呢？

2024年7月，首款車型ID.與眾（后改名“與眾06”）上市，起售價(jià)超過20萬元。然后就沒有然后了——銷量長期在三位數(shù)徘徊，全年累計(jì)不過幾千輛。到2025年4月改款，含置換等條件的限時(shí)一口價(jià)降到14.99萬起，依然沒能撬動(dòng)市場。

為什么會(huì)這樣？

首先是節(jié)奏問題。 從合資成立到首款車上市，大眾安徽用了整整七年。七年里，中國市場發(fā)生了什么？蔚小理從初創(chuàng)變成頭部，比亞迪年銷突破300萬，特斯拉 Model Y 成為全球銷冠。等到與眾06姍姍來遲，市場上早已被各路對手占滿了坑位。

與眾06；圖源：大眾官方

其次是定位問題。 “金標(biāo)大眾”到底是個(gè)什么存在？消費(fèi)者完全搞不清楚。說它是高端吧，價(jià)格又沒高到那個(gè)份上；說它是智能吧，智能化水平跟新勢力沒法比；說它是大眾吧，又跟南北大眾的ID.系列傻傻分不清。結(jié)果就是，誰都沒記住它。

再次是渠道問題。 截至2025年底，大眾安徽全國銷售網(wǎng)點(diǎn)只有120家左右，很多城市根本見不到實(shí)車。車都看不見，消費(fèi)者怎么買？

但最要命的，還是虧損。八年，一個(gè)品牌一款車，百億虧損，這組數(shù)字放在任何一家企業(yè)身上，都足夠驚心動(dòng)魄。

為什么是李鵬程和劉展術(shù)？

在這種背景下看李鵬程的回歸，就有意思了。

李鵬程的履歷，幾乎是照著大眾安徽的需求定制的。2002年入職一汽-大眾，歷任總經(jīng)理辦公室公關(guān)科長、銷售公司大眾品牌公關(guān)總監(jiān)。在大眾體系內(nèi)浸泡了17年，他對德系流程的理解，沒人能挑出毛病。

但真正讓大眾安徽動(dòng)心的，可能是他離開大眾之后的那段經(jīng)歷。

李鵬程；圖源：網(wǎng)絡(luò)

2019年，李鵬程加入小鵬汽車，擔(dān)任品牌公關(guān)總經(jīng)理。那正是小鵬最艱難的時(shí)期——G3剛交付，何小鵬因“軟件定義汽車”備受爭議，資本市場對造車新勢力充滿懷疑。在之后三年多里，李鵬程帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了品牌策略、公關(guān)傳播、社會(huì)化營銷等體系的搭建，全程主導(dǎo)了小鵬從起步到美股、港股兩地上市的傳播周期。何小鵬對他的評(píng)價(jià)是：“將傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”。

2023年，李鵬程又去了阿維塔，出任副總裁、CMO，全盤執(zhí)掌高端智能電動(dòng)品牌的營銷體系。

換句話說，李鵬程是行業(yè)中少有的“全賽道選手”——在傳統(tǒng)主機(jī)廠干過公關(guān)，在新勢力干過品牌從0到1，在高端智能品牌干過全域營銷。 這種人，整個(gè)行業(yè)里掰著手指頭都能數(shù)過來。

劉展術(shù)；圖源：網(wǎng)絡(luò)

三個(gè)月前到任的劉展術(shù)，履歷同樣“復(fù)合”。職業(yè)生涯起步于一汽奧迪，曾是奧迪品牌歷史上最年輕的主管；隨后在通用汽車北美總部擔(dān)任市場營銷高級(jí)經(jīng)理，回國后出任上汽通用別克品牌市場總監(jiān)。在極氪，他從0到1構(gòu)建起用戶運(yùn)營體系；在嵐圖，他分管市場、產(chǎn)品和用戶，讓品牌知名度明顯提升；在捷豹路虎，他繼續(xù)深耕豪華品牌領(lǐng)域。

一個(gè)負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營、渠道建設(shè)，一個(gè)負(fù)責(zé)品牌塑造、產(chǎn)品傳播。兩個(gè)人都懂大眾體系，都經(jīng)歷過新勢力的“卷”，都操盤過豪華品牌——這種組合，放在任何一個(gè)合資車企，都堪稱豪華。

德國人為什么放手？

把“劉展術(shù)+李鵬程”推到前臺(tái)，不是偶然。

在他們背后，是兩個(gè)德國人的戰(zhàn)略決斷——大眾乘用車品牌中國CEO齊澤凱（Dr. Robert Cisek）和大眾安徽CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）。

齊澤凱上任后多次強(qiáng)調(diào)：“中國市場無疑是全球最具活力的汽車市場，其創(chuàng)新的速度在全球范圍內(nèi)都難以企及。過去我們必須等待總部的確認(rèn)，現(xiàn)在我們可以基于對中國市場的理解，當(dāng)場作出決定�！�

這句話的關(guān)鍵，是后半句。

傳統(tǒng)合資車企為什么在中國市場節(jié)節(jié)敗退？最根本的原因就是決策鏈條太長。一款車要改個(gè)配置，得先報(bào)給合資公司外方，再逐步報(bào)給總部，總部再層層審批——等流程走完，市場窗口期早就過了。

大眾安徽現(xiàn)在要做的，就是砍掉這個(gè)鏈條。2025年底，大眾汽車（中國）科技有限公司三期項(xiàng)目在合肥投用，這是大眾在德國總部以外最大的研發(fā)中心，擁有直接的產(chǎn)品決策權(quán)和發(fā)布權(quán)限。

這意味著，大眾歷史上首次能夠在德國以外，完成新車平臺(tái)“從概念到上市就緒”的完整開發(fā)流程。

成果已經(jīng)看得見了：CEA架構(gòu)從概念提出到量產(chǎn)僅歷時(shí)18個(gè)月，創(chuàng)下大眾集團(tuán)全新電子電氣架構(gòu)的最快研發(fā)速度。這個(gè)架構(gòu)，正是大眾與小鵬聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)物。2026年，大眾安徽計(jì)劃推出4款新車，其中包括與小鵬深度合作的“與眾08”。

李鵬程的加盟，恰好卡在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上。

2026年，大眾安徽要推4款新車：與小鵬聯(lián)合開發(fā)的B級(jí)智能SUV“與眾08”一季度上市，首款純電智能轎車“與眾07”二季度推出，升級(jí)款“與眾06”同期亮相，四季度還有一款全新的B+級(jí)純電轎車。

與眾08； 圖源：大眾官方

產(chǎn)品有了，渠道呢？劉展術(shù)的任務(wù)是：到2026年底，將銷售網(wǎng)點(diǎn)從120家增至200家，重點(diǎn)下沉到三四線城市。

把李鵬程和劉展術(shù)放到大眾安徽的坐標(biāo)系里看，他們的價(jià)值遠(yuǎn)不止“職業(yè)經(jīng)理人”這么簡單。

這倆人，本質(zhì)上是一個(gè)“翻譯官”組合——把狼堡的技術(shù)語言，翻譯成中國消費(fèi)者能聽懂的營銷語言；把德國人的工程思維，翻譯成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶思維。

與眾07；圖源：大眾官方

中國汽車行業(yè)資深分析師封士明曾對媒體說，以前中外車企的合作更像是“學(xué)生和老師的關(guān)系”，外方提供技術(shù)和品牌，中方承擔(dān)生產(chǎn)和銷售。如今，雙方的合作接近于“合伙人模式”——中方可以提供新能源技術(shù)、超低成本和中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，外方則貢獻(xiàn)開發(fā)流程、車規(guī)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)測試。

這種關(guān)系的變化，在大眾安徽身上體現(xiàn)得最徹底。

但這場實(shí)驗(yàn)的難度，比想象中大得多。

2026年四款新車壓境，李鵬程幾乎沒有適應(yīng)和緩沖的時(shí)間，要馬上投入品牌建設(shè)和產(chǎn)品傳播。劉展術(shù)同樣如此，渠道拓展、人員培訓(xùn)、經(jīng)銷商賦能，哪一項(xiàng)都不能慢。

更大的挑戰(zhàn)是品牌定位�！敖饦�(biāo)大眾”到底是什么？如果智能化和小鵬同源，駕駛質(zhì)感對標(biāo)德系，那么在消費(fèi)者心里，它究竟是“換殼小鵬”還是“真·大眾”？

這層窗戶紙，需要李鵬程精準(zhǔn)地捅破。捅破了，就是差異化；捅不破，就是兩頭不靠。

還有定價(jià)問題�！芭c眾08”配置拉滿，但如果定價(jià)依然對標(biāo)南北大眾的ID.系列，那消費(fèi)者憑什么買你？如果定價(jià)對標(biāo)新勢力，那利潤率怎么保證？大眾安徽已經(jīng)虧了一百多億，不能再無止境地虧下去。

所以，這不是一次普通的人事變動(dòng)。這是一場關(guān)于合資公司還有沒有話語權(quán)的實(shí)驗(yàn)。

如果“金標(biāo)大眾”在李鵬程手里打出來了，那說明大眾的“本土化2.0”走對了路——用大眾的德系品質(zhì)基底，嫁接中國的智能速度和用戶思維。未來會(huì)有更多合資車企效仿這種模式。

如果依然打不出來，那將證明一個(gè)問題：大眾在中國的問題，已經(jīng)不只是在營銷層面，而是整個(gè)大象轉(zhuǎn)身的戰(zhàn)略遲滯。

從一汽-大眾到小鵬，從阿維塔再回大眾，李鵬程用了24年，走完了一個(gè)傳統(tǒng)汽車人的完整弧線。如今，他又回到起點(diǎn)附近——那個(gè)他再熟悉不過的大眾體系，只是這次，舞臺(tái)換成了合肥，背景換成了“金標(biāo)”。

合肥的“東方狼堡”里，中德工程師們正在埋頭調(diào)試新一輪的新能源車型。園區(qū)外，中國新能源市場的戰(zhàn)火正燒到最烈處。

留給大眾安徽的時(shí)間不多了。留給李鵬程的時(shí)間，同樣有限。

但無論如何，德國人終于學(xué)會(huì)了放手。這本身就是一種進(jìn)步。

屬于金標(biāo)大眾的故事才剛剛開始。

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