蜜雪冰城廣州珠江新城某門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

外賣平臺(tái)瘋狂“撒錢”，養(yǎng)肥了現(xiàn)制新茶飲。

上半年，多家現(xiàn)制茶飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收增長。其中，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）以148.7億元的營收位居賽道榜首，收入同比增長39.3%。截至上半年，其全球門店總數(shù)突破5.3萬家。

緊隨其后的，是門店總數(shù)超7000家、客單價(jià)在15-20元區(qū)間的霸王茶姬（CHA.NASDAQ），期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收67.25億元，同比增長21.61%。成功躋身“萬店俱樂部”的古茗（01364.HK）則排名老三，營收達(dá)56.63億元，同比增幅41.2%。

盈利能力方面，上述三家企業(yè)繼續(xù)位列第一梯隊(duì)。2025年上半年，蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬與古茗的凈利率分別達(dá)到18.3%、19.4%和19.2%。

從營收規(guī)模、增速和盈利能力來看，茶百道（02555.HK）與滬上阿姨（02589.HK）則處于中游檔位。上半年，茶百道營收25億元，同比增長4.3%，凈利率13.32%；滬上阿姨營收18.18億元，同比增長9.7%，凈利率11.2%。

整體而言，上半年，上述五大現(xiàn)制茶飲品牌凈利潤近62億元，共計(jì)新增近9000家店。

而作為“茶飲第一股”的奈雪的茶（02150.HK），成為上半年唯一業(yè)績下滑的頭部品牌。期內(nèi)，其營收21.78億元，同比減少 14.4%。盡管凈虧損同比大幅收窄，但仍錄得1.19億元凈虧損。

時(shí)代財(cái)經(jīng)制表。

值得一提的是，自4月起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，現(xiàn)制茶飲企業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。

不過面對(duì)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，不同茶飲品牌也呈現(xiàn)出不同的姿態(tài)，有品牌門店接連爆單，有品牌基于自身考量則選擇拒絕參于。

與此同時(shí)，布局現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)、加速海外門店擴(kuò)張，成為各茶飲品牌尋找新收入增長極的共同戰(zhàn)略選擇。隨著現(xiàn)制茶飲賽道愈發(fā)擁擠，各企業(yè)的業(yè)務(wù)主場日趨交融，未來各品牌的發(fā)展之路注定不會(huì)輕松。

外賣平臺(tái)“三國殺”：雪王狂飆，霸王受傷

今年上半年，京東、美團(tuán)與淘寶三大平臺(tái)間的外賣“三國殺”正式開啟，現(xiàn)制茶飲行業(yè)成為補(bǔ)貼戰(zhàn)的主陣地。

補(bǔ)貼戰(zhàn)對(duì)茶飲品牌業(yè)績的影響，也體現(xiàn)在了上半年的財(cái)報(bào)。

在此前召開的業(yè)績說明會(huì)上，蜜雪冰城全球首席運(yùn)營官時(shí)朋透露，集團(tuán)一直在密切關(guān)注外賣大戰(zhàn)影響，通過與加盟商共同把握此次補(bǔ)貼機(jī)會(huì)，直接推動(dòng)了國內(nèi)店均營業(yè)額提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。上半年，蜜雪集團(tuán)營收與凈利潤的同比增速分別高達(dá)39.3%與44.1%。

而目前門店數(shù)量8444家、外賣訂單收入占比長期超過五成的茶百道，也受到補(bǔ)貼戰(zhàn)的明顯拉動(dòng)。根據(jù)茶百道管理層透露，今年二季度，品牌單店日均GMV達(dá)到近一年來的季度最高水平，環(huán)比一季度提升約15%。

不同于產(chǎn)品定價(jià)偏低的同行，“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”的霸王茶姬在補(bǔ)貼戰(zhàn)中則受到明顯沖擊。

在門店持續(xù)新增的同時(shí)，上半年，霸王茶姬中國門店的總GMV（商品交易總額）與單店月均GMV均出現(xiàn)下跌。今年第二季度，霸王茶姬中國門店總GMV為78.68億元，環(huán)比第一季度下跌2.24%；單店月均GMV為40.44萬元，環(huán)比下跌了6.39%，同比下跌了24.83%。

此外，第一季度和第二季度，霸王茶姬中國門店的同店銷售額增長率分別為-19.1%與-23.1%。

針對(duì)二季度月均GMV和同店銷售額兩個(gè)指標(biāo)下滑，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)會(huì)議上解釋稱，主要是因?yàn)?024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；其次，霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的加劇，導(dǎo)致了部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

外賣大戰(zhàn)時(shí)現(xiàn)制茶飲店的訂單量。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝于7月。

此外，長期扎根三四線的杭州品牌古茗，在本輪外賣大戰(zhàn)中也參與得相當(dāng)克制。

半年報(bào)業(yè)績會(huì)上，古茗董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官王云安表示，公司上半年業(yè)績受外賣大戰(zhàn)拉動(dòng)有限，當(dāng)?shù)谌径绕脚_(tái)競爭加劇時(shí)，古茗并未激進(jìn)地跟進(jìn)，而是擁抱堂食。第二季度，古茗接連上線了定價(jià)1元的“一杯冰水”、2.5元的“鮮活檸檬水”等低價(jià)產(chǎn)品。上述產(chǎn)品均不支持外賣點(diǎn)單，主要用于為堂食場景引流。

上半年，在收入同比增幅超過40%的同時(shí)，古茗的單店GMV為137.05萬元，單店日均GMV為7600元，上述兩項(xiàng)指標(biāo)同比增幅均超過20%。

當(dāng)前，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍未結(jié)束，但多名現(xiàn)制茶飲企業(yè)高管均指出，補(bǔ)貼戰(zhàn)或?qū)ζ放浦虚L期建設(shè)造成負(fù)面影響。

蜜雪冰城全球首席運(yùn)營官時(shí)朋坦言，外賣大戰(zhàn)對(duì)品牌門店的服務(wù)質(zhì)量、店員體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)都造成了一些負(fù)面影響。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰認(rèn)為，外賣價(jià)格戰(zhàn)對(duì)加盟商的利潤、品牌建設(shè)有巨大的傷害，消費(fèi)者不會(huì)因補(bǔ)貼而增加對(duì)品牌的忠誠度。他明確表示霸王茶姬的第一大原則是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)降低服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。

而隨著外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的周期持續(xù)拉長，資本市場對(duì)茶飲賽道的預(yù)期也開始下調(diào)。第三季度以來，蜜雪集團(tuán)、古茗、霸王茶姬的股價(jià)整體下行。截至9月3日收盤，蜜雪集團(tuán)、古茗與霸王茶姬的股價(jià)較7月3日的收盤價(jià)，下跌幅度分別為20.58%、18.39%與32.6%。

此外，8月28日，蜜雪集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)后，高盛發(fā)表研究報(bào)告，維持對(duì)蜜雪集團(tuán)的“買入”評(píng)級(jí)，但目標(biāo)價(jià)從599港元降至570港元

茶飲大軍殺入咖啡圈，瑞幸、庫迪迎勁敵

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)讓現(xiàn)制茶飲行業(yè)的廝殺更加激烈，各品牌由此更加注重探索副業(yè)增長極?，F(xiàn)制咖啡賽道，成為了頭部茶飲品牌著重布局的領(lǐng)域。

上半年，蜜雪集團(tuán)旗下現(xiàn)制咖啡品牌幸運(yùn)咖明顯加速了全國拓店節(jié)奏。今年初，幸運(yùn)咖喊出了規(guī)模突破萬店的目標(biāo)。截至7月，幸運(yùn)咖已簽約門店數(shù)超過7000家。過去主要在三、四線城市開店的幸運(yùn)咖，今年中還調(diào)整了加盟政策，鼓勵(lì)加盟商向一線與新一線城市擴(kuò)張。

8月，幸運(yùn)咖的海外首店在馬來西亞開業(yè)。

為了幸運(yùn)咖的萬店規(guī)模擴(kuò)張，蜜雪集團(tuán)也加大對(duì)咖啡供應(yīng)鏈的投資。今年5月，蜜雪集團(tuán)跟巴西簽署了40億元的采購意向訂單，其中便包括咖啡豆等產(chǎn)品。

與蜜雪集團(tuán)一樣想在咖啡賽道發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的還有古茗。近年來，古茗一直通過在門店配備咖啡機(jī)的方式布局咖啡業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，古茗超過8000家門店已配備咖啡機(jī)。為了推廣旗下咖啡產(chǎn)品，6月，古茗還宣布吳彥祖成為古茗咖啡品質(zhì)合伙人。

古茗創(chuàng)始人王云安在業(yè)績說明會(huì)上透露，目前，古茗的單店咖啡日均銷量在60到80杯，較2024年下半年已有顯著增長。

盡管現(xiàn)制咖啡賽道已站著瑞幸、庫迪與星巴克三大巨頭，但隨著市場教育成熟，跨界而來的現(xiàn)制茶飲品牌仍有可能啃下一塊蛋糕。

東南亞快“塞不下”了，北美成新戰(zhàn)場？

資本加持下，今年上半年各品牌海外市場布局明顯提速。

4月登陸納斯達(dá)克后，霸王茶姬的海外開店速度明顯加快。第二季度，霸王茶姬海外新開門店數(shù)量達(dá)到39家，第一季度為13家。其中，在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞與泰國的新開門店數(shù)量分別為21家、6家、8家與3家。今年第二季度，霸王茶姬中國市場GMV同比增長了14.29%至78.68億元，而海外市場的GMV則同比增長了77.38%至2.35億元。

值得注意的是，作為中國現(xiàn)制茶飲出海第一站的東南亞市場，已經(jīng)逐漸變得擁擠。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城在東南亞的門店數(shù)量超過4000家，霸王茶姬的門店數(shù)量則達(dá)到207家。此外，截至8月，國內(nèi)另一性價(jià)比茶飲品牌甜啦啦，在印尼的累計(jì)簽約門店數(shù)量則達(dá)到130家。

上半年，對(duì)于布局較早的越南與印尼市場，蜜雪冰城開始對(duì)存量門店進(jìn)行運(yùn)營調(diào)改與優(yōu)化。受此影響，蜜雪冰城的海外門店數(shù)量有所下滑，截至6月30日，蜜雪冰城海外門店數(shù)量為4733家，較2024年底時(shí)的4895家減少了162家。

各茶飲品牌也將視線投往更廣闊的全球市場，北美則成為中國現(xiàn)制茶飲新戰(zhàn)場。

今年4月底，霸王茶姬在美國開出首店。為增強(qiáng)品牌在北美的擴(kuò)張能力，霸王茶姬還委任了曾擔(dān)任星巴克中國區(qū)首席營銷官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官的艾米麗·張（Emily Chang）擔(dān)任北美地區(qū)首席商務(wù)官。以及曾在荷蘭兄弟咖啡（Dutch Bros Coffee）擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁的亞倫·哈里斯（Aaron Harris）擔(dān)任北美地區(qū)首席發(fā)展官。

根據(jù)喜茶8月公布的數(shù)據(jù)，過去一年，喜茶海外門店數(shù)量增長超過6倍，在美國市場實(shí)現(xiàn)了從2家到30余家的增長。而2024年以來，茉莉奶白與茉酸奶都將海外首店開在了北美地區(qū)。

今年4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店開業(yè)，海外門店版圖擴(kuò)大到中亞市場。截至6月30日，茶百道的海外門店已開設(shè)21家，其中于韓國的門店數(shù)量達(dá)到11家。截至目前，茶百道在韓國的門店數(shù)量已達(dá)18家，并已在韓國取得了特許經(jīng)營資質(zhì)，具備規(guī)?；B鎖經(jīng)營能力。

19號(hào)商研社

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