正在重構(gòu)的酒店業(yè)市場(chǎng)，正是華住要闖的“星辰大?！薄?/p>

文｜郭夢(mèng)儀

2025年的中國(guó)酒店業(yè)，正陷入一場(chǎng)供需失衡的“兩難困境”。

一邊是全國(guó)36萬(wàn)家酒店扎堆搶客；一邊是房?jī)r(jià)、入住率雙雙下滑，中高端酒店RevPAR（平均客房收入）跌超5%，“以價(jià)換市”成了行業(yè)標(biāo)配。

而華住集團(tuán)卻交出了一份“反差感”十足的2025年半年報(bào)：營(yíng)收同比漲3.5%，凈利潤(rùn)同比飆超四成，硬是在“泥沼”里打了場(chǎng)翻身仗。

華住是怎么做到的呢？

為了穩(wěn)住大盤(pán)，華住一邊瘋狂“圈地?cái)U(kuò)張”，一邊死磕“輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型”。

這場(chǎng)“規(guī)模換利潤(rùn)”的游戲能玩多久？當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“拼質(zhì)量”的K型時(shí)代，華住的“圈地+輕資產(chǎn)”組合拳，能否扛住供需失衡的壓力，在重構(gòu)的市場(chǎng)里站穩(wěn)金字塔尖？

01圈地?cái)U(kuò)張應(yīng)對(duì)壓力

在2024年，華住經(jīng)歷了一整年“增收不增利”的尷尬局面后，2025年上半年，成功上演了一場(chǎng)“王者歸來(lái)”的戲碼，營(yíng)收和盈利水平雙雙逆襲，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

先來(lái)看一組“亮眼”的數(shù)據(jù)：2025年上半年華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118億元，同比增加3.5%；錄得凈利潤(rùn)24億元，而去年同期為17億元，漲幅超四成。

單看第二季度，華住營(yíng)收約人民幣64億元，同比增長(zhǎng)4.5%。其中Legacy-Huazhu（華住中國(guó)）收入51億元，同比增長(zhǎng)5.7%。

日均房?jī)r(jià)（ADR）、入住率（OCC）及平均可售客房收入（RevPAR）是酒店業(yè)晴雨表。

但上半年，華住在這三個(gè)指標(biāo)上的增量都不理想。數(shù)據(jù)顯示，受市場(chǎng)供給持續(xù)擴(kuò)容的競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，華住中國(guó)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)短期承壓：日均房?jī)r(jià)為290元，同比微降1.9%；入住率維持在81%的較高水平，較上年同期小幅減少1.6個(gè)百分點(diǎn)；受兩者聯(lián)動(dòng)影響，平均可售客房收入同比下降3.8%至235元。但從環(huán)比上看，三項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)“環(huán)比回升”態(tài)勢(shì)。

回溯行業(yè)背景，自2024年起，整個(gè)酒店行業(yè)陷入“泥沼”。全球權(quán)威酒店信息統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)STR的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，行業(yè)整體平均可售客房收入同比下降5%，入住率與平均房?jī)r(jià)同步下滑，行業(yè)仍處于深度調(diào)整階段。

面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，華住的策略是保持高速開(kāi)店，圈地?cái)U(kuò)張。

在中國(guó)市場(chǎng)，它的核心路線是以經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店為核心，瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕。

從擴(kuò)張成效看，二季度，華住中國(guó)新開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量為595家，截至上半年，經(jīng)濟(jì)型酒店占比達(dá)49%。

上半年，華住共有12137家門(mén)店，同比增長(zhǎng)18%，還有2947家待開(kāi)業(yè)酒店。按照去年年末原本的11147家酒店，華住上半年新增開(kāi)業(yè)門(mén)店990家。

伴隨門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，華住集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步釋放，單店運(yùn)營(yíng)成本攤薄。2025年上半年，華住酒店經(jīng)營(yíng)成本為73.56億元，同比增長(zhǎng)0.82%；其平均單店成本為60.6萬(wàn)元，同比下降14.56%。

這一成本優(yōu)化成果，得益于華住的供應(yīng)鏈建設(shè)。

在8月20日晚召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝披露關(guān)鍵進(jìn)展：目前集團(tuán)在家居、軟裝、運(yùn)營(yíng)物資等核心品類的采購(gòu)成本已實(shí)現(xiàn)10%至20%的降幅，供應(yīng)鏈議價(jià)能力與效率持續(xù)提升；在門(mén)店?duì)I建環(huán)節(jié)，以漢庭品牌為例，漢庭4.0產(chǎn)品采用的模組化生產(chǎn)模式，可將營(yíng)建周期縮短30天，大幅降低時(shí)間成本與隱性支出。

不過(guò)，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，如何平衡開(kāi)店節(jié)奏與質(zhì)量，成了華住必須面對(duì)的問(wèn)題。

金輝坦言，在一些市占率較高的一二線城市，老店的經(jīng)營(yíng)壓力更大。以漢庭為例，漢庭2.5版本及以下的早期產(chǎn)品與最新產(chǎn)品已經(jīng)形成了代差，未來(lái)一兩年內(nèi)的核心工作是快速實(shí)現(xiàn)對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)改造。

在規(guī)模效應(yīng)的支持下，2025年7月，華住集團(tuán)旗下酒店直訂平臺(tái)、會(huì)員俱樂(lè)部“華住會(huì)”宣布升級(jí)“貴即賠”價(jià)格保障功能，推出“降價(jià)可退、訂貴可賠”雙重保障。金輝認(rèn)為，此舉的目的是讓酒店從業(yè)者回歸服務(wù)本質(zhì)，而非價(jià)格戰(zhàn)。

02輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，難而正確的

快速圈地、核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升的背后，在于華住輕資產(chǎn)模式的戰(zhàn)略調(diào)整。

就像金輝說(shuō)的，“現(xiàn)在是我們的陣痛期，也是必須邁過(guò)的門(mén)檻。”

數(shù)據(jù)倒是挺能說(shuō)明問(wèn)題：第二季度，加盟業(yè)務(wù)受益于集團(tuán)全面向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28億元，同比增長(zhǎng)22.8%，仍然處于高速增長(zhǎng)中。上半年，加盟及特殊經(jīng)營(yíng)酒店收入占比45.4%，相比去年提升了6.9個(gè)百分比。

由此，公司利潤(rùn)率也在持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，華住二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率27.8%（去年同期25.6%），提升主要來(lái)自管理加盟占比提高。

截至今年上半年，華住集團(tuán)在全球19個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)12137家酒店，同比增長(zhǎng)18%；在營(yíng)客房總數(shù)1184915間，同比增加18.3%。在這上萬(wàn)家酒店的龐大體量中，直營(yíng)酒店占比8%，管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店比重已高達(dá)92%。

但若從收入貢獻(xiàn)來(lái)看，華住集團(tuán)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略仍是道阻且長(zhǎng)。

商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理，今年上半年，華住直營(yíng)酒店創(chuàng)造收入近62億元，占總收入比重超過(guò)半壁江山；華住管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店實(shí)現(xiàn)收入近54億元，貢獻(xiàn)總收入的45%。

拆分華住集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)，可劃歸為租賃及自有酒店（即直營(yíng)酒店）、管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店、其他三大塊。

直營(yíng)酒店便屬于重資產(chǎn)模式，通過(guò)直接經(jīng)營(yíng)酒店獲取收益；而管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店屬于輕資產(chǎn)模式，華住通過(guò)向加盟商收費(fèi)來(lái)賺錢(qián)。

詳細(xì)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店的收入直接來(lái)自客房銷售、餐飲、會(huì)議等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所有收入均計(jì)入華住財(cái)報(bào)。

以一家位于核心城市的酒店直營(yíng)店為例，若日均房?jī)r(jià)（ADR）為300元、入住率80%、擁有200間客房，年?duì)I收大概為1752萬(wàn)元。

這類收入全部納入華住集團(tuán)的營(yíng)收體系，成為“收入半壁江山”的基礎(chǔ)。

而加盟店收入由加盟商獨(dú)立核算，按照酒店從業(yè)者王磊（化名）此前向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露的，華住的綜合費(fèi)用約占他營(yíng)業(yè)額的16.8%，同行基本都在15%-18%，要看品牌定位。

這其中，包括管理費(fèi)、中央預(yù)訂費(fèi)、會(huì)員注冊(cè)費(fèi)、代收款手續(xù)費(fèi)、財(cái)務(wù)結(jié)算、HPMS系統(tǒng)維護(hù)、pos手續(xù)費(fèi)等等。

如果上述酒店是加盟店，那華住能獲得的收入是262.8萬(wàn)元-315.36萬(wàn)元不等。這種“分成制”決定了加盟店數(shù)量雖多，但收入貢獻(xiàn)有限。

但輕資產(chǎn)模式之所以被視為“香餑餑”，在于其所帶來(lái)的高毛利。

在全球酒店業(yè)發(fā)展歷程中，擺脫重資產(chǎn)帶來(lái)的高負(fù)擔(dān)及脆弱性，向品牌輸出、管理輸出的輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，早已是各大酒店集團(tuán)心照不宣的共識(shí)。

華住直營(yíng)店只占了5%，但和國(guó)際老牌酒店比起來(lái)，還能繼續(xù)“瘦”。

萬(wàn)豪、希爾頓、洲際這些老牌，早就成了純純的“酒店管理公司”。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際知名的萬(wàn)豪的自營(yíng)物業(yè)只占0.6%，凱悅更是把自營(yíng)比例從歷史最高壓到了2.1%，簡(jiǎn)直是輕資產(chǎn)的“天花板”。

金輝在業(yè)績(jī)電話會(huì)上也透露，隨著輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略推進(jìn)，今年二季度輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)收入同比提升22.8%至29億元，經(jīng)營(yíng)毛利同比增加23.2%至19億元，貢獻(xiàn)了近三分之二集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)毛利。

單看整體經(jīng)營(yíng)毛利，財(cái)報(bào)披露，今年上半年，華住集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為24.3%，相比之下2024年上半年為22.5%。

“輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是公司未來(lái)發(fā)展的核心，也是未來(lái)收益增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！比A住集團(tuán)相關(guān)管理層在電話會(huì)上表態(tài)。

總而言之，華住直營(yíng)店的高收入貢獻(xiàn)源于全鏈條收入模式、中高端品牌溢價(jià)及核心地段資源壟斷，而加盟店收入占比低的本質(zhì)是管理費(fèi)分成模式的天然限制。

這種“數(shù)量與收入倒掛”的現(xiàn)象，恰恰是華住輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

03下沉市場(chǎng)成剛需,價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

用華住的半年報(bào)來(lái)讀2025年的中國(guó)酒店業(yè)，得到的是一條清晰的主線：

一旦酒店房?jī)r(jià)撐不住、開(kāi)始走弱，想把利潤(rùn)拉回來(lái)，就得靠“規(guī)?；焙汀拜p資產(chǎn)化”這兩大抓手。

酒店市場(chǎng)走向存量時(shí)代，酒店資產(chǎn)不再吃香。而規(guī)?；瘎?shì)必會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)供給量加劇，價(jià)格戰(zhàn)等一觸即發(fā)。

其實(shí)去年，國(guó)內(nèi)各檔次酒店的ADR（日均房?jī)r(jià)）和RevPAR（平均客房收入）就已經(jīng)開(kāi)始往下掉，早就給行業(yè)敲了警鐘。

酒店之家的數(shù)據(jù)更直觀：去年全國(guó)規(guī)模以上酒店凈增了快3萬(wàn)家，但入住率卻只有58.8%；中高端酒店更慘，RevPAR同比跌了3%-5%，ADR也降了1%-3%，以價(jià)換市”成為普遍生存策略。

談及對(duì)第三季度以及全年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的展望，金輝回應(yīng)稱：“鑒于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、供應(yīng)增加及商務(wù)旅行需求較為疲弱，我們對(duì)短期行業(yè)前景保持審慎。”

而隨著中國(guó)酒店業(yè)同質(zhì)化更加嚴(yán)重，金輝表示，預(yù)計(jì)公司全年的RevPAR會(huì)略低于年初預(yù)期，會(huì)有低個(gè)位數(shù)的同比下滑。

更扎心的現(xiàn)實(shí)是：據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)酒店保有量36萬(wàn)家以上，酒店數(shù)、客房數(shù)相當(dāng)于2019年的109%和103%，同期，國(guó)內(nèi)旅游人次僅為2019年的9成左右。

供需失衡下，連鎖酒店企業(yè)們不得不放下身段找出路，紛紛走進(jìn)低線市場(chǎng)。

尤其是縣域城市，最近成了各大酒店品牌爭(zhēng)搶的香餑餑：這里有近6億人口，而且縣域居民人均可支配收入增速，已經(jīng)連續(xù)5年超過(guò)一線城市；但反觀酒店連鎖化率，2022年三四線及以下城市才只有30.7%。

妥妥的藍(lán)海市場(chǎng)，連鎖酒店企業(yè)們都想在這撈點(diǎn)增量客源。

不過(guò)，這個(gè)領(lǐng)域華住早已占據(jù)。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年12月，在下沉市場(chǎng)按酒店數(shù)量排名前30的品牌中，華住獨(dú)占4席，其中漢庭和全季分別位列第一和第四，而且在攜程平臺(tái)上的平均評(píng)分也是最高的。

就在前不久，華住正式發(fā)布了漢庭4.0版本，通過(guò)造價(jià)、工程、維保及運(yùn)營(yíng)全鏈路系統(tǒng)性優(yōu)化，打造出造價(jià)更低、品質(zhì)更高、效率更優(yōu)的新一代標(biāo)桿產(chǎn)品，此舉無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提升華住在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

金輝在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，華住保持以經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店為核心，服務(wù)大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位不變。即便在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，仍快速搶占核心城市核心位置，并持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，優(yōu)化存量門(mén)店質(zhì)量和布局。

說(shuō)到底，酒店業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“拼質(zhì)量”的K型時(shí)代——不是所有品牌都能活下去，市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越往金字塔尖的頭部品牌集中。而這片正在重構(gòu)的市場(chǎng)，就是華住要闖的“星辰大?！薄?/p>