作者｜薛星星

編輯｜王彬

封面｜讓子彈飛

同樣因為外賣補貼單季分部利潤損失超百億元，同樣的單季總體凈利潤罕見雙位數(shù)大幅度下滑，同樣的增收不增利，外賣大戰(zhàn)中最后一位披露季度業(yè)績的阿里巴巴卻收獲了有別于前兩家的股價大漲。昨日（8 月 29 日）美股收盤，阿里巴巴股價大漲 12.9%，創(chuàng)下今年 3 月以來最大單日漲幅，市值一舉突破 3200 億美元。

8 月 29 日，阿里巴巴對外公布 2025 年第二季度財報。當季阿里巴巴營收 2476.52 億元，同比增長 2%。剔除出售高鑫零售及銀泰業(yè)務影響，當季阿里巴巴同口徑收入同比增長 10%。

但受到外賣補貼大戰(zhàn)影響，阿里當季經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比下降 14%至 388.44 億元。非公認會計準則下阿里當季凈利潤 335.1 億元，同比下降 18%，呈現(xiàn)增收不增利態(tài)勢。這還是在當季阿里巴巴智能云收入同比大漲 26%、創(chuàng)下近三年最高增速情況下。

和先行公布季度業(yè)績的京東、美團相比，從財報中直觀看出外賣補貼大戰(zhàn)對于阿里的影響更加困難。

不只是因為阿里巴巴業(yè)務繁雜、基數(shù)更大——單季超百億元的補貼投入能夠讓美團凈利潤下滑近九成、京東凈利腰斬，但對于阿里整體來說不過是 18%的下滑——還在于阿里巴巴本季度重新調(diào)整財報統(tǒng)計口徑，本地生活集團取消，餓了么及飛豬并入淘天集團組成新的中國電商集團。

在新的財報統(tǒng)計口徑下，阿里巴巴中國電商集團當季收入同比增長 10%至 1400 億元，包括淘寶閃購及餓了么的即時零售板塊同比增長 12% 至 147.84 億元，但分部經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比大降 21% 至 383.89 億元，比去年同期少了 103.64 億元。

考慮到阿里直至 7 月份整合餓了么之后才開始正式發(fā)起內(nèi)部代號“淮海戰(zhàn)役”百日閃購增長計劃，宣布拿出 500 億元補貼用戶及商家，僅僅是五六月份的前期補貼就蠶食了超百億元的分部利潤，阿里在外賣補貼的強度和燒錢的粗放程度，比起京東也有過之而無不及。

但或許美團、京東此前超預期的季度損失已經(jīng)為阿里打了預防針，又或許是重新執(zhí)掌阿里核心戰(zhàn)役的蔣凡在業(yè)績會上的進攻表態(tài)點燃了市場情緒，總之京東此前沒太讓市場信服的即時零售與電商的協(xié)同故事，在阿里業(yè)績會之后開始被市場廣泛接受，連帶著昨日京東美股股價也略微抬頭，收獲 2.24% 的漲幅。更早之前，京東首先發(fā)布那份外賣超預期虧損的季度業(yè)績之后，三家股價均應聲下跌。

前兩天，一直久未露面的前美團高管、現(xiàn)在的京東外賣負責人郭慶接受媒體采訪時說，淘寶加碼外賣的時間點比京東晚了兩個月，淘寶 APP 里的外賣入口設計，頻道頁面、營銷形式都和京東基本上是一樣的。他揶揄道，“這說明，淘寶的外賣團隊確實是一個學習能力很強的組織。”

這話可以看作是一種褒獎。只是相較于京東，阿里的投入力度更大、決心更強、更舍得花錢。財報電話會上，吳泳銘都開始將即時零售與電商結(jié)合看作是阿里巴巴的“歷史性機遇”，和 AI 戰(zhàn)略并重。

如果說年初阿里巴巴的增長還只是 AI 一條腿走路的話，現(xiàn)在阿里另一條消費的大腿也終于接上了。此前京東在外賣領(lǐng)域率先發(fā)起的輿論大戰(zhàn)，算是為淘寶閃購的入局發(fā)起了一場佯攻。

有道是，江湖本無路，有了腿，就有了路。阿里過去已經(jīng)陷入增長乏力的電商板塊，現(xiàn)在憑借即時零售的加入開始重新收獲市場信心。只要大哥阿里的協(xié)同故事能講通，大腿能接上，京東即便小規(guī)模的外賣投入也能分到一杯羹。高盛在上個月的外賣研報中表示，如果京東外賣成功維持在 2000 萬日均訂單的規(guī)模，可能會不成比例地受益更多。

南國麻匪張麻子怎么說的，哥！你的腿，就是我的腿！你的腿，就是我的命！

和 AI 并重的“歷史性機遇”

回看外賣補貼大戰(zhàn)三家的財報電話會，只有阿里對外表露出更多的進攻決心和信念。

美團王興一季度喊出“不惜一切代價贏得競爭”之后，二季度的發(fā)言前則是先強調(diào)“美團堅決反對行業(yè)內(nèi)卷”，之后才是“我們將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場地位。”京東許冉從上季度電話會開始就在說外賣是一個長期業(yè)務，這季度開始復讀補貼不可持續(xù)，過度競爭不會產(chǎn)生模式創(chuàng)新。

阿里吳泳銘在電話會的開場發(fā)言就先為阿里的創(chuàng)記錄投入定了調(diào)，“展望未來，阿里巴巴有兩個歷史性機遇，一是打造以“AI+云”為核心的技術(shù)平臺，二是構(gòu)建一個涵蓋購物和日常生活服務的綜合消費平臺?！彼Q，阿里巴巴的戰(zhàn)略定位和即時零售業(yè)務的雄心決不止于在單一品類中競爭。

整場財報電話會上，面對外賣競爭阿里管理層一句反內(nèi)卷的話也沒提，也從來不提什么非理性競爭、擾亂價格體系之類的話，滿滿的都是進攻的決心和勇氣。

現(xiàn)在一手操盤淘寶閃購和餓了么的蔣凡比過去發(fā)言頻次更多、信心更足?；卮鸱治鰩熖釂栔埃葴蕚淞艘贿B串的數(shù)字來強調(diào)淘寶閃購的成功：淘寶閃購的日均訂單峰值達到 1.2 億單、8 月份的周日均訂單也維持在 8000 萬單水平；淘寶閃購月活躍用戶達到 3 億，對比 4 月之前增長 200%；淘寶閃購的日均活躍騎手數(shù)達到 200 萬，比 4 月份增長 3 倍。

他總結(jié)說，淘寶閃購第一階段的目標是用戶規(guī)模和用戶心智，經(jīng)過過去幾個月的發(fā)展，“我們第一階段的目標已經(jīng)超預期實現(xiàn)?！?/p>

這些都是可預料中的增長，此前也都被市場熟知。分析師們更關(guān)心阿里在外賣領(lǐng)域的經(jīng)營效率和 UE 模型（單均利潤），但這些顯然不是阿里當前關(guān)心的議題。

蔣凡稱，不能拋開規(guī)模談效率。過去他們的訂單規(guī)模只有同行的 1/3、甚至部分省市的份額低于 20%，“在這樣一個巨大的市場份額差距下，談論效率沒有意義?！彼J為，隨著短期內(nèi)物流和補貼效率的提升、用戶訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，阿里可以在保持當前補貼投入的情況下，UE 虧損可以縮減一半。

和京東管理層此前的業(yè)績會發(fā)言類似，蔣凡也強調(diào)不要單獨衡量淘寶閃購的盈利能力，強調(diào)要將即時零售業(yè)務與電商業(yè)務的增量收益結(jié)合。他稱，淘寶閃購拉動淘寶 8 月 DAU 增長 20%。同時，流量的上漲也帶動淘寶廣告和 CMR 的提升，補貼也可以減少電商市場費用的投入。

這些協(xié)同作用暫時沒有反映在本季度的財報上。當季，阿里巴巴銷售和市場費用同比增長了 204.82 億元至 531.78 億元，占收入比例從去年同期的 13.4% 增長至 21.5%。此前，京東二季度的營銷開支達到 270 億元，比去年同期增加 151 億元；美團二季度的營銷開支達到 225 億元，比去年同期增加 77 億元。三家公司都在財報中解釋，對外賣的補貼拉高了營銷費用。

但和京東、美團管理層先后強調(diào)反對內(nèi)卷相比，阿里管理層們在將即時零售拉高到“歷史性機遇”這樣的高度之后，后續(xù)投入規(guī)模只會更大。分析師們?nèi)杂行┮蓱]，認為在即時零售燒掉 500 億相比，把這些錢投在 AI 和云上顯然更有作用，而且潛在市場規(guī)模也更大。在外賣補貼大戰(zhàn)之前，阿里已經(jīng)宣布了在 AI 領(lǐng)域三年超 3800 億的巨額投資。

阿里巴巴 CFO 徐宏的回答深度詮釋了什么是財大氣粗。他先是強調(diào)了 AI 和消費都是阿里的歷史性機遇，這兩面的投資都是阿里戰(zhàn)略性的、必須要把握住的機會，投資力度也是歷史性的。

但緊接著他說，不管是從能力還是資源角度、不管是從阿里的現(xiàn)金儲備還是現(xiàn)金流，都有足夠的資源支撐阿里在這兩方面同時進行“飽和式的投入”。換句話說，阿里在即時零售的 500 億投資并不會影響 AI 戰(zhàn)略，他們鐵了心要和美團硬剛到底。

阿里的確也有這樣的底氣。截至二季度末，阿里巴巴賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資和其他理財投資余額為 5856.66 億元，京東則為 2234 億元，美團最少為 1711 億元。

蔣凡：你可以再去問下 DeepSeek

在這場可能是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最為龐大的補貼戰(zhàn)役之中，誰是攻方誰是守方一目了然。

京東是最早發(fā)起進攻的一方，此后就成了佯攻。阿里是絕對的進攻主力，且彈藥充足。美團在二季度經(jīng)受了京東的輿論戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)雙重打擊之后，三季度又要面臨淘寶閃購更猛烈的補貼消耗戰(zhàn)。

兩方夾擊之下，過去美團一直精心構(gòu)建的外賣護城河現(xiàn)在都受到了質(zhì)疑。二季度還不是戰(zhàn)爭最激烈的階段，美團當季的經(jīng)營利潤就只剩下了 2.26 億元，同比下滑 98%。經(jīng)調(diào)整凈利潤 14.93 億元，同比下降 89%。核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤同比下降 75.6% 至 37 億元，經(jīng)營利潤率丟了 19.4 個百分點。

僅僅三個月，美團就快把利潤打沒了。美團 CFO 陳少暉在財報電話會上表示，考慮到目前激烈的行業(yè)競爭，他們預計三季度外賣業(yè)務和核心本地業(yè)務都將出現(xiàn)一定程度的虧損。

過去幾個月來，美團管理層對外釋放的信號都在強調(diào)補貼的不可持續(xù)，過去幾年他們能贏下競爭，這次也不會因為更多的籌碼就輸?shù)舾偁帯?/p>

王莆中在那場首次公開訪談中揶揄說，他們統(tǒng)計餓了么累計虧損超過了 1500 億，今天阿里再投 500 億，“就好比打德州已經(jīng)輸三把了，再買一把籌碼試一試?！蓖跖d在幾天前的財報電話會上說，這已經(jīng)不是他們第一次面對如此激烈的行業(yè)競爭，過去許多年里他們一直在競爭中成長，“可以說是競爭塑造了我們行業(yè)領(lǐng)先的地位。”

這可能也是當前市場對于阿里史無前例的外賣補貼最大的疑慮。在這之前，阿里在本地生活領(lǐng)域少有勝仗，口碑半死不活，餓了么節(jié)節(jié)敗退，高德、支付寶、餓了么齊上陣，也沒能在本地生活領(lǐng)域占得上風。外界也一度傳出阿里計劃出售餓了么的市場傳言。

就連前幾日阿里離職員工元安那份刷屏的離職信中，也著重提及了阿里在口碑、餓了么上的接連失敗。元安曾參與口碑的運營，他說以當時的親身經(jīng)歷判斷，就知道口碑必然無法成功，因為他們的手段極其簡單粗暴，砸錢搞運營、做數(shù)據(jù)指標，而不愿意做鋪商家、做服務、做產(chǎn)品這些周期長、投入大、見效慢的苦活臟活。

摩根大通的分析師在財報電話會上提問，這已經(jīng)不是阿里第一次主動進攻外賣市場。2018 年阿里收購餓了么之后，也花了兩三年時間和精力，但并沒有取得什么成果。于是他去問了 DeepSeek，DeepSeek 回答說“富養(yǎng)的兒子打不過窮養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)狼”。他好奇阿里這次的進攻戰(zhàn)略有什么不同。

分析師的提問或許代表了一部分市場的不解，只是他或許不該去問 DeepSeek，顯然通義要比 DeepSeek 更熟悉阿里一些，畢竟是自家的兄弟業(yè)務。

蔣凡回答說，“對，我覺得你可以再去問一下 DeepSeek?！保娫掍浺糁袀鞒鲂β暋?

蔣凡后續(xù)聊了幾點阿里的優(yōu)勢，比如餓了么基建能力的進步、能夠短時間內(nèi)支撐起 1.2 億的單量，他們在運力、商戶、用戶三方面都有優(yōu)勢等等。但更重要的或許還是即時零售和電商業(yè)務的協(xié)同故事。他稱，不要單獨看外賣的業(yè)務，而是要去看整個電商業(yè)務短期、中期、長期的綜合收益。

這也是整場財報電話會阿里管理層一直試圖對外傳達的觀點，他們希望將淘寶建立起一個覆蓋購物和日常消費的綜合服務平臺。

淘寶閃購與京東外賣首頁

現(xiàn)在，淘寶除了原本的電商業(yè)務外，已經(jīng)接入了餓了么的外賣、盒馬的生鮮乃至天貓品牌的線下門店，飛豬的酒旅服務也在淘寶 APP 內(nèi)開辟了專門入口。甚至此前半死不活的口碑業(yè)務也被盤活，外界傳出阿里口碑即將上線對標美團拼好飯的特價拼團業(yè)務“閃拼”。蔣凡稱，預計未來三年淘寶閃購和即時零售將為平臺帶來 1 萬億元的交易增量。

外賣并不是一門好生意。過去美團的業(yè)務邏輯是通過高頻的外賣交易帶動平臺酒旅、打車、日雜等其他業(yè)務，現(xiàn)在電商平臺們試圖在電商領(lǐng)域復制這套打法，為此它們都甘愿忍受長時間的虧損和投入。

高盛此前的研報中設想了三種場景，其一是美團、阿里巴巴和京東在外賣份額維持在 5.5:3.5:1；其二是阿里在下半年取得進一步成功，行業(yè)格局演化為雙寡頭 4.5:4.5:1；其三是京東加大規(guī)模，三方份額維持在 5:3:2 的競爭格局。但無論何種情景，外賣市場都很難再回歸到原有的 7.5:2.5 的雙寡頭格局。

這場戰(zhàn)役很難在短時間內(nèi)結(jié)束。大水漫灌之下，各家仍需要進入到激烈的巷戰(zhàn)之中。阿里已經(jīng)對外表露了決心，美團也需要向市場證明自己，京東在放緩補貼后試圖加快補足供應鏈，維持已有市場。外賣之外，三方在線下折扣超市的競爭也在加快之中。

歷史上無數(shù)曠日持久的戰(zhàn)爭大多都能決出勝負，但也有許多戰(zhàn)役沒有勝負可言。外賣或許是其中之一。