“這份起死回生式的財報，緩解了市場的疑慮，也折射出企業(yè)面對極端壓力，如何度過生死危局?！?br/>

撰文｜劉一鳴

編輯｜翟文婷

2024年的春天，對于農(nóng)夫山泉來說，卻是寒意刺骨。一場突如其來暴風驟雨式的輿論風暴，將其推至成立至今最大的危機邊緣。

社交媒體上，對農(nóng)夫山泉品牌、產(chǎn)品乃至創(chuàng)始人鐘睒睒的質(zhì)疑與攻擊鋪天蓋地。市場的反應是迅速且殘酷的：官方旗艦店銷量斷崖式下滑，部分線下渠道產(chǎn)品積壓。2024年的年度財報最終證實了這場風暴的殺傷力——作為公司基石的包裝水業(yè)務，營收同比銳減21.3%，看似堅不可摧的這艘巨輪，一夜擱淺。

然而，商業(yè)世界最引人入勝的，莫過于困境反轉。

8月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2025年上半年業(yè)績公告，數(shù)據(jù)亮眼猶如風暴過后投下的第一縷曙光?？偁I收人民幣256.22億元，同比增長15.6%；凈利潤76.22億元，同比增長22.1%，超越市場預期。

這份財報的意義遠不止于數(shù)字本身，它緩解了市場對包裝飲用水與茶飲料兩條主線能否持續(xù)貢獻增長的疑慮，同時更像一面棱鏡，折射出企業(yè)面對極端壓力，如何度過生死危局。

一、綠瓶的「陽謀」與紅瓶的「回歸」：包裝水業(yè)務絕地反擊

對于任何一家消費品公司而言，核心業(yè)務遭遇重創(chuàng)都是一場噩夢。2024年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務就深陷于此。

當時，農(nóng)夫山泉面臨的是「輿論」與「商戰(zhàn)」的雙重絞殺。網(wǎng)絡攻擊動搖了品牌根基，競爭對手則趁機發(fā)動了猛烈的價格戰(zhàn)，試圖搶奪其市場份額。

在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉于2024年4月推出了售價極低的綠瓶純凈水，此舉在當時被許多人解讀為無奈之下的低價防御，但事后復盤，這更像是一次主動出擊的「陽謀」。而這款看似平平無奇的綠色瓶裝純凈水，也成為解救危局的一枚險棋。

這枚棋子，肩負著雙重戰(zhàn)略使命。

一方面是戰(zhàn)術反擊。農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品是紅瓶「天然水」，而主要競爭對手怡寶、娃哈哈等則長期深耕于「純凈水」市場。推出綠瓶純凈水，無異于直接將戰(zhàn)火燒到了對手的腹地。憑借其強大的成本控制能力和渠道優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉以約9.9元/12瓶的「毀滅性」價格入市，瞬間擊穿了純凈水市場的價格底線。這一招迫使競爭對手不得不倉促應戰(zhàn)，陷入被動的價格跟隨，打亂了對方的進攻節(jié)奏。

另一方面是渠道滲透。長期以來，農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水以2元的主流價格帶，在廣闊的下沉市場和價格敏感型渠道中滲透存在天然的阻力。而便宜的綠瓶水，成為了一把鋒利的尖刀，迅速刺穿了過去難以觸及的市場大門，為農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡完成了又一次深度下沉和擴張。

如果說推出綠瓶是出奇制勝的「險招」，那么2025上半年的「綠退紅進」，則是回歸核心的「王道」。當綠瓶水完成了擾亂對手、滲透渠道的戰(zhàn)術使命后，農(nóng)夫山泉毫不戀戰(zhàn)，迅速調(diào)整戰(zhàn)略重心。

2025年中報的數(shù)據(jù)清晰地展示了這一轉變。公司大幅削減了對綠瓶水的渠道補貼，將資源重新聚焦于核心產(chǎn)品——紅瓶天然水。根據(jù)渠道調(diào)研信息，紅瓶水在包裝水整體收入中的占比，已從2024年下半年的約70%，穩(wěn)步回升至80%以上。

這一戰(zhàn)略轉向的成果立竿見影。包裝水業(yè)務在上半年實現(xiàn)營收94.4億元，同比增長10.7%，成功扭轉了此前連續(xù)兩個財報季的下滑頹勢。更關鍵的指標是經(jīng)營利潤率，這一數(shù)字回升至35.5%，基本恢復到了輿論危機前的水平。

從這個過程中可以看出，紅瓶水作為農(nóng)夫山泉的「壓艙石」，其品牌價值和盈利能力，并未在去年的風暴中受到根本性損傷。消費者在經(jīng)歷了一輪價格混戰(zhàn)和信息轟炸后，最終還是用腳投票。

至此，農(nóng)夫山泉在包裝水業(yè)務的策略路徑變得清晰。綠瓶水更像是一個在特定市場環(huán)境下的戰(zhàn)術工具，其任務明確：在價格戰(zhàn)中牽制對手，并借機鞏固市場份額。隨著市場環(huán)境又一次改變，這一工具便被收回。

從結果來看，這場由農(nóng)夫山泉主動發(fā)起的攻防，并未對其自身造成實質(zhì)性削弱，反而以相對較低的成本，實現(xiàn)了市場份額的再穩(wěn)定。更重要的是，市場最終的反應表明，其核心品牌的基本盤依然穩(wěn)固，銷量和利潤結構也隨之開始回歸常態(tài)。

二、權力更迭：茶飲業(yè)務登頂背后

當包裝水業(yè)務在輿論和價格戰(zhàn)的雙重壓力下承壓反擊時，農(nóng)夫山泉的另一臺增長引擎——茶飲料業(yè)務，則展現(xiàn)出截然不同的景象。

在無糖茶這個新品牌林立、競爭日趨白熱化的「戰(zhàn)國時代」，它不僅沒有被分流，反而逆勢擴張，成為農(nóng)夫山泉度過危機的關鍵。

近年來，無糖茶無疑是中國飲料市場最炙手可熱的賽道。資本涌入，新品牌層出不窮，從傳統(tǒng)巨頭到新消費勢力，無不覬覦這塊高速增長的蛋糕。市場普遍的擔憂是，隨著競爭加劇，農(nóng)夫山泉旗下「東方樹葉」的「蛋糕」是否會被不斷涌入的玩家們所稀釋？

2025上半年的財報給出了一個清晰的答案：茶飲料業(yè)務板塊實現(xiàn)營收100.9億元，同比增長19.7%，不僅保持了自身的增長曲線，更延續(xù)了自2024年以來超越包裝水的增長勢頭，穩(wěn)坐公司第一大業(yè)務板塊的交椅。

當然，最受關注的還是市場份額的變化。面對眾多打著性價比旗號的新品，4月份農(nóng)夫山泉為東方樹葉推出了「一元樂享」活動，以適度的促銷活動回應市場競爭。根據(jù)第三方渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，東方樹葉在無糖茶領域的市占率，在一些重點區(qū)域，二季度已經(jīng)高達70%的水平。

比營收和份額更值得深究的，是茶飲業(yè)務的盈利能力。財報顯示，該板塊的經(jīng)營利潤率（OPM）高達48.4%，創(chuàng)下歷史新高。這意味著，每賣出100元的茶飲料，就有接近一半轉化為了經(jīng)營利潤。

這樣的經(jīng)營利潤率，一方面得益于規(guī)模效應的釋放，更深層次的原因，指向了農(nóng)夫山泉在供應鏈的長期投入。正如在財報溝通會中反復強調(diào)的，公司早已深入云南等核心茶葉產(chǎn)區(qū)，通過建設現(xiàn)代化初制廠、與茶農(nóng)深度合作等方式，實現(xiàn)了對上游原料的強力掌控。這種「有根式」的產(chǎn)業(yè)布局，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，和成本控制的巨大優(yōu)勢，這一點我們在蜜雪冰城的身上也能看到同樣的策略。

東方樹葉之所以能有今天的結果，很大原因在于先發(fā)優(yōu)勢和冒險投入。

產(chǎn)品上市之初，國內(nèi)無糖茶市場幾乎不存在，同類產(chǎn)品因市場接受度低而相繼退市，東方樹葉也被各種詬病「難喝」。在這種情況下，農(nóng)夫山泉選擇持續(xù)投入資源進行市場培育，這是一個反周期的決策。直到健康消費趨勢成為主流，效果才逐漸開始顯現(xiàn)。

當市場風口真正到來時，東方樹葉已憑借先發(fā)優(yōu)勢和持續(xù)的品牌建設，與「無糖原葉茶」這個品類高度綁定，用戶心智先入為主，成功卡位。

因此，2024年公司陷入危機，茶飲業(yè)務為公司整體業(yè)績提供了關鍵的穩(wěn)定性。更重要的是，此次風暴也確認了農(nóng)夫山泉在無糖茶領域的領先地位。而這個結果并非單一因素造就，是產(chǎn)品策略、品牌資產(chǎn)和供應鏈控制力共同作用的結果。

三、雙引擎之外：一個平臺的自我證明

在包裝水和茶飲業(yè)務占據(jù)了絕大部分營收時，一個尖銳的問題隨之而來：農(nóng)夫山泉的成功，究竟是源于在這兩個特定賽道上的優(yōu)勢，還是其能力本身具備可復制性？

換言之，這是一個擁有兩個強大單品的公司，還是一個能持續(xù)孵化強大單品的平臺？

2025上半年的業(yè)績，為解答這個問題提供了重要的數(shù)據(jù)支持。財報中，功能飲料和果汁飲料這兩個看似次要的板塊，卻發(fā)出了不容忽視的信號。

農(nóng)夫山泉功能飲料板塊在上半年實現(xiàn)了29億元的營收，同比增長13.6%。這一增長背后，是公司渠道能力的直接體現(xiàn)。

尤其是在電解質(zhì)水這一細分品類上，面對元氣森林「外星人」和東鵬飲料「補水啦」等強勁對手的先發(fā)優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉并未選擇正面強攻，而是發(fā)揮其最擅長的渠道鋪貨能力。旗下「力量帝」等產(chǎn)品，短短半年時間，終端網(wǎng)點覆蓋數(shù)就從2024年底的120萬家激增至180萬家。這表明，在自身不占優(yōu)勢的賽道，農(nóng)夫山泉依然能利用其龐大的渠道網(wǎng)絡迅速搶占貨架，確保產(chǎn)品的市場能見度。

果汁飲料板塊的表現(xiàn)則更為突出，上半年營收25.6億元，同比增長高達21.3%，增速在所有品類中位居前列。

深入分析其增長構成，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉在該領域正采取一種雙線并進的策略。

一方面，公司通過高端產(chǎn)品線，成功切入了果汁飲料這個品類。以17.5°NFC橙汁為例，農(nóng)夫山泉與山姆會員店等高端倉儲式超市的合作，精準地切入了高端場景。這款高單價產(chǎn)品在山姆渠道迅速成為熱銷單品。農(nóng)夫山泉長期塑造的「天然、健康」的品牌形象，也為其進軍高端果汁市場提供了必要的品牌背書。

另一方面，根據(jù)渠道調(diào)研，農(nóng)夫山泉旗下的「農(nóng)夫果園」，過去一年也超出預期。這表明，在高端化之外，農(nóng)夫山泉并未放棄大眾市場。品牌強大的渠道滲透能力，使得這款性價比較高的老牌產(chǎn)品，在消費降級的大環(huán)境下，依然能貢獻穩(wěn)定的增長。

這種高端產(chǎn)品打品牌、大眾產(chǎn)品走銷量的組合拳，再次驗證了農(nóng)夫山泉作為一個平臺的運作能力。這種靈活的策略組合，是其在復雜市場環(huán)境中保持增長的關鍵。

所以當我們審視農(nóng)夫山泉的財報時，不應僅停留在包裝水和茶飲兩大業(yè)務的營收數(shù)字上。功能飲料和果汁飲料的增長，雖然在體量上尚無法與主營業(yè)務匹敵，卻也為評估農(nóng)夫山泉的平臺能力提供了關鍵視角。功能飲料業(yè)務的增長，很大程度上是其渠道執(zhí)行力的直接體現(xiàn)。而果汁業(yè)務的高增速，則驗證了其品牌資產(chǎn)的溢出效應，能夠支撐其在高價值細分市場中進行品類擴張。因此，這兩個板塊的業(yè)績是衡量其平臺價值的重要指標。

四、真正的護城河

2025上半年的財報業(yè)績，基本宣告農(nóng)夫山泉已成功穿越2024年的輿論風暴：

通過戰(zhàn)術性的「綠瓶水」突圍，在價格戰(zhàn)中穩(wěn)住了基本盤，如今「紅瓶」回歸，守住了利潤核心；依靠「茶飲」帝國，確保了增長動能。市場此前的核心疑慮，短期內(nèi)煙消云散。在財報公布的第二天，農(nóng)夫山泉港股跳漲6%。

長期以來，農(nóng)夫山泉樂于將敘事重點，放在其遍布全國的「十二大水源地」。然而，這些水源多為大型水庫，取水許可的排他性有限，這更像是一個成功的營銷概念，而非難以逾越的護城河。此次危機后的快速復蘇，恰恰證明其真正的護城河，并非建立在對稀缺資源的壟斷上，而是源于其內(nèi)部運營體系的構建。

從財報中看，超過60%的毛利率和接近30%的凈利率，不僅遠超國內(nèi)同行，甚至與可口可樂等國際巨頭處于同一水平。這種強大的盈利能力，為公司提供了巨大的戰(zhàn)略緩沖空間：它既能支撐公司在必要時發(fā)動價格戰(zhàn)（如「綠瓶水」），也能在必要時刻確保渠道的穩(wěn)定。

經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉的商業(yè)模式經(jīng)受住了一次全面的壓力測試。然而，風暴的平息并不意味著風險的終結。這份財報在回答了舊問題的同時，也為投資者帶來了新的、更復雜的考量。

首先是增長的可持續(xù)性問題：在包裝水業(yè)務進入成熟期、茶飲業(yè)務已成巨無霸的背景下，下一個百億級單品在哪里？功能飲料和果汁業(yè)務雖有起色，但所處賽道競爭更為激烈，能否成功復制東方樹葉式的奇跡，仍有待觀察。

其次，是國際化的挑戰(zhàn)，財報中對海外市場的提及依然模糊，對于一個已在國內(nèi)市場占據(jù)領先地位的巨頭而言，如何有效突破文化和渠道壁壘，將國內(nèi)的成功轉化為全球性的增長，是決定其長期天花板的關鍵。

而隨著公司體量愈發(fā)龐大，其賴以成功的「長期主義」戰(zhàn)略耐心，將持續(xù)面臨資本市場短期業(yè)績壓力的考驗。

畢竟投資人喜歡的都是確定性答案。