“這份起死回生式的財(cái)報(bào)，緩解了市場(chǎng)的疑慮，也折射出企業(yè)面對(duì)極端壓力，如何度過(guò)生死危局。”

撰文｜劉一鳴

編輯｜翟文婷

2024年的春天，對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，卻是寒意刺骨。一場(chǎng)突如其來(lái)暴風(fēng)驟雨式的輿論風(fēng)暴，將其推至成立至今最大的危機(jī)邊緣。

社交媒體上，對(duì)農(nóng)夫山泉品牌、產(chǎn)品乃至創(chuàng)始人鐘睒睒的質(zhì)疑與攻擊鋪天蓋地。市場(chǎng)的反應(yīng)是迅速且殘酷的：官方旗艦店銷(xiāo)量斷崖式下滑，部分線下渠道產(chǎn)品積壓。2024年的年度財(cái)報(bào)最終證實(shí)了這場(chǎng)風(fēng)暴的殺傷力——作為公司基石的包裝水業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比銳減21.3%，看似堅(jiān)不可摧的這艘巨輪，一夜擱淺。

然而，商業(yè)世界最引人入勝的，莫過(guò)于困境反轉(zhuǎn)。

8月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)公告，數(shù)據(jù)亮眼猶如風(fēng)暴過(guò)后投下的第一縷曙光。總營(yíng)收人民幣256.22億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)76.22億元，同比增長(zhǎng)22.1%，超越市場(chǎng)預(yù)期。

這份財(cái)報(bào)的意義遠(yuǎn)不止于數(shù)字本身，它緩解了市場(chǎng)對(duì)包裝飲用水與茶飲料兩條主線能否持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的疑慮，同時(shí)更像一面棱鏡，折射出企業(yè)面對(duì)極端壓力，如何度過(guò)生死危局。

一、綠瓶的「陽(yáng)謀」與紅瓶的「回歸」：包裝水業(yè)務(wù)絕地反擊

對(duì)于任何一家消費(fèi)品公司而言，核心業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)都是一場(chǎng)噩夢(mèng)。2024年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)就深陷于此。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉面臨的是「輿論」與「商戰(zhàn)」的雙重絞殺。網(wǎng)絡(luò)攻擊動(dòng)搖了品牌根基，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)發(fā)動(dòng)了猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，試圖搶奪其市場(chǎng)份額。

在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉于2024年4月推出了售價(jià)極低的綠瓶純凈水，此舉在當(dāng)時(shí)被許多人解讀為無(wú)奈之下的低價(jià)防御，但事后復(fù)盤(pán)，這更像是一次主動(dòng)出擊的「陽(yáng)謀」。而這款看似平平無(wú)奇的綠色瓶裝純凈水，也成為解救危局的一枚險(xiǎn)棋。

這枚棋子，肩負(fù)著雙重戰(zhàn)略使命。

一方面是戰(zhàn)術(shù)反擊。農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品是紅瓶「天然水」，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶、娃哈哈等則長(zhǎng)期深耕于「純凈水」市場(chǎng)。推出綠瓶純凈水，無(wú)異于直接將戰(zhàn)火燒到了對(duì)手的腹地。憑借其強(qiáng)大的成本控制能力和渠道優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉以約9.9元/12瓶的「毀滅性」價(jià)格入市，瞬間擊穿了純凈水市場(chǎng)的價(jià)格底線。這一招迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，陷入被動(dòng)的價(jià)格跟隨，打亂了對(duì)方的進(jìn)攻節(jié)奏。

另一方面是渠道滲透。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水以2元的主流價(jià)格帶，在廣闊的下沉市場(chǎng)和價(jià)格敏感型渠道中滲透存在天然的阻力。而便宜的綠瓶水，成為了一把鋒利的尖刀，迅速刺穿了過(guò)去難以觸及的市場(chǎng)大門(mén)，為農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò)完成了又一次深度下沉和擴(kuò)張。

如果說(shuō)推出綠瓶是出奇制勝的「險(xiǎn)招」，那么2025上半年的「綠退紅進(jìn)」，則是回歸核心的「王道」。當(dāng)綠瓶水完成了擾亂對(duì)手、滲透渠道的戰(zhàn)術(shù)使命后，農(nóng)夫山泉毫不戀戰(zhàn)，迅速調(diào)整戰(zhàn)略重心。

2025年中報(bào)的數(shù)據(jù)清晰地展示了這一轉(zhuǎn)變。公司大幅削減了對(duì)綠瓶水的渠道補(bǔ)貼，將資源重新聚焦于核心產(chǎn)品——紅瓶天然水。根據(jù)渠道調(diào)研信息，紅瓶水在包裝水整體收入中的占比，已從2024年下半年的約70%，穩(wěn)步回升至80%以上。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的成果立竿見(jiàn)影。包裝水業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.4億元，同比增長(zhǎng)10.7%，成功扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)兩個(gè)財(cái)報(bào)季的下滑頹勢(shì)。更關(guān)鍵的指標(biāo)是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，這一數(shù)字回升至35.5%，基本恢復(fù)到了輿論危機(jī)前的水平。

從這個(gè)過(guò)程中可以看出，紅瓶水作為農(nóng)夫山泉的「壓艙石」，其品牌價(jià)值和盈利能力，并未在去年的風(fēng)暴中受到根本性損傷。消費(fèi)者在經(jīng)歷了一輪價(jià)格混戰(zhàn)和信息轟炸后，最終還是用腳投票。

至此，農(nóng)夫山泉在包裝水業(yè)務(wù)的策略路徑變得清晰。綠瓶水更像是一個(gè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下的戰(zhàn)術(shù)工具，其任務(wù)明確：在價(jià)格戰(zhàn)中牽制對(duì)手，并借機(jī)鞏固市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)環(huán)境又一次改變，這一工具便被收回。

從結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)由農(nóng)夫山泉主動(dòng)發(fā)起的攻防，并未對(duì)其自身造成實(shí)質(zhì)性削弱，反而以相對(duì)較低的成本，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的再穩(wěn)定。更重要的是，市場(chǎng)最終的反應(yīng)表明，其核心品牌的基本盤(pán)依然穩(wěn)固，銷(xiāo)量和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也隨之開(kāi)始回歸常態(tài)。

二、權(quán)力更迭：茶飲業(yè)務(wù)登頂背后

當(dāng)包裝水業(yè)務(wù)在輿論和價(jià)格戰(zhàn)的雙重壓力下承壓反擊時(shí)，農(nóng)夫山泉的另一臺(tái)增長(zhǎng)引擎——茶飲料業(yè)務(wù)，則展現(xiàn)出截然不同的景象。

在無(wú)糖茶這個(gè)新品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的「戰(zhàn)國(guó)時(shí)代」，它不僅沒(méi)有被分流，反而逆勢(shì)擴(kuò)張，成為農(nóng)夫山泉度過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵。

近年來(lái)，無(wú)糖茶無(wú)疑是中國(guó)飲料市場(chǎng)最炙手可熱的賽道。資本涌入，新品牌層出不窮，從傳統(tǒng)巨頭到新消費(fèi)勢(shì)力，無(wú)不覬覦這塊高速增長(zhǎng)的蛋糕。市場(chǎng)普遍的擔(dān)憂是，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)夫山泉旗下「東方樹(shù)葉」的「蛋糕」是否會(huì)被不斷涌入的玩家們所稀釋?zhuān)?/p>

2025上半年的財(cái)報(bào)給出了一個(gè)清晰的答案：茶飲料業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.9億元，同比增長(zhǎng)19.7%，不僅保持了自身的增長(zhǎng)曲線，更延續(xù)了自2024年以來(lái)超越包裝水的增長(zhǎng)勢(shì)頭，穩(wěn)坐公司第一大業(yè)務(wù)板塊的交椅。

當(dāng)然，最受關(guān)注的還是市場(chǎng)份額的變化。面對(duì)眾多打著性價(jià)比旗號(hào)的新品，4月份農(nóng)夫山泉為東方樹(shù)葉推出了「一元樂(lè)享」活動(dòng)，以適度的促銷(xiāo)活動(dòng)回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)第三方渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶領(lǐng)域的市占率，在一些重點(diǎn)區(qū)域，二季度已經(jīng)高達(dá)70%的水平。

比營(yíng)收和份額更值得深究的，是茶飲業(yè)務(wù)的盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，該板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（OPM）高達(dá)48.4%，創(chuàng)下歷史新高。這意味著，每賣(mài)出100元的茶飲料，就有接近一半轉(zhuǎn)化為了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

這樣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，一方面得益于規(guī)模效應(yīng)的釋放，更深層次的原因，指向了農(nóng)夫山泉在供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投入。正如在財(cái)報(bào)溝通會(huì)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，公司早已深入云南等核心茶葉產(chǎn)區(qū)，通過(guò)建設(shè)現(xiàn)代化初制廠、與茶農(nóng)深度合作等方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上游原料的強(qiáng)力掌控。這種「有根式」的產(chǎn)業(yè)布局，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，和成本控制的巨大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)我們?cè)诿垩┍堑纳砩弦材芸吹酵瑯拥牟呗浴?/p>

東方樹(shù)葉之所以能有今天的結(jié)果，很大原因在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和冒險(xiǎn)投入。

產(chǎn)品上市之初，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)幾乎不存在，同類(lèi)產(chǎn)品因市場(chǎng)接受度低而相繼退市，東方樹(shù)葉也被各種詬病「難喝」。在這種情況下，農(nóng)夫山泉選擇持續(xù)投入資源進(jìn)行市場(chǎng)培育，這是一個(gè)反周期的決策。直到健康消費(fèi)趨勢(shì)成為主流，效果才逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。

當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)口真正到來(lái)時(shí)，東方樹(shù)葉已憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的品牌建設(shè)，與「無(wú)糖原葉茶」這個(gè)品類(lèi)高度綁定，用戶心智先入為主，成功卡位。

因此，2024年公司陷入危機(jī)，茶飲業(yè)務(wù)為公司整體業(yè)績(jī)提供了關(guān)鍵的穩(wěn)定性。更重要的是，此次風(fēng)暴也確認(rèn)了農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而這個(gè)結(jié)果并非單一因素造就，是產(chǎn)品策略、品牌資產(chǎn)和供應(yīng)鏈控制力共同作用的結(jié)果。

三、雙引擎之外：一個(gè)平臺(tái)的自我證明

在包裝水和茶飲業(yè)務(wù)占據(jù)了絕大部分營(yíng)收時(shí)，一個(gè)尖銳的問(wèn)題隨之而來(lái)：農(nóng)夫山泉的成功，究竟是源于在這兩個(gè)特定賽道上的優(yōu)勢(shì)，還是其能力本身具備可復(fù)制性？

換言之，這是一個(gè)擁有兩個(gè)強(qiáng)大單品的公司，還是一個(gè)能持續(xù)孵化強(qiáng)大單品的平臺(tái)？

2025上半年的業(yè)績(jī)，為解答這個(gè)問(wèn)題提供了重要的數(shù)據(jù)支持。財(cái)報(bào)中，功能飲料和果汁飲料這兩個(gè)看似次要的板塊，卻發(fā)出了不容忽視的信號(hào)。

農(nóng)夫山泉功能飲料板塊在上半年實(shí)現(xiàn)了29億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)13.6%。這一增長(zhǎng)背后，是公司渠道能力的直接體現(xiàn)。

尤其是在電解質(zhì)水這一細(xì)分品類(lèi)上，面對(duì)元?dú)馍帧竿庑侨恕购蜄|鵬飲料「補(bǔ)水啦」等強(qiáng)勁對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉并未選擇正面強(qiáng)攻，而是發(fā)揮其最擅長(zhǎng)的渠道鋪貨能力。旗下「力量帝」等產(chǎn)品，短短半年時(shí)間，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)就從2024年底的120萬(wàn)家激增至180萬(wàn)家。這表明，在自身不占優(yōu)勢(shì)的賽道，農(nóng)夫山泉依然能利用其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)迅速搶占貨架，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度。

果汁飲料板塊的表現(xiàn)則更為突出，上半年?duì)I收25.6億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)21.3%，增速在所有品類(lèi)中位居前列。

深入分析其增長(zhǎng)構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉在該領(lǐng)域正采取一種雙線并進(jìn)的策略。

一方面，公司通過(guò)高端產(chǎn)品線，成功切入了果汁飲料這個(gè)品類(lèi)。以17.5°NFC橙汁為例，農(nóng)夫山泉與山姆會(huì)員店等高端倉(cāng)儲(chǔ)式超市的合作，精準(zhǔn)地切入了高端場(chǎng)景。這款高單價(jià)產(chǎn)品在山姆渠道迅速成為熱銷(xiāo)單品。農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期塑造的「天然、健康」的品牌形象，也為其進(jìn)軍高端果汁市場(chǎng)提供了必要的品牌背書(shū)。

另一方面，根據(jù)渠道調(diào)研，農(nóng)夫山泉旗下的「農(nóng)夫果園」，過(guò)去一年也超出預(yù)期。這表明，在高端化之外，農(nóng)夫山泉并未放棄大眾市場(chǎng)。品牌強(qiáng)大的渠道滲透能力，使得這款性價(jià)比較高的老牌產(chǎn)品，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，依然能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

這種高端產(chǎn)品打品牌、大眾產(chǎn)品走銷(xiāo)量的組合拳，再次驗(yàn)證了農(nóng)夫山泉作為一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作能力。這種靈活的策略組合，是其在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

所以當(dāng)我們審視農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)時(shí)，不應(yīng)僅停留在包裝水和茶飲兩大業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)字上。功能飲料和果汁飲料的增長(zhǎng)，雖然在體量上尚無(wú)法與主營(yíng)業(yè)務(wù)匹敵，卻也為評(píng)估農(nóng)夫山泉的平臺(tái)能力提供了關(guān)鍵視角。功能飲料業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很大程度上是其渠道執(zhí)行力的直接體現(xiàn)。而果汁業(yè)務(wù)的高增速，則驗(yàn)證了其品牌資產(chǎn)的溢出效應(yīng)，能夠支撐其在高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張。因此，這兩個(gè)板塊的業(yè)績(jī)是衡量其平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。

四、真正的護(hù)城河

2025上半年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，基本宣告農(nóng)夫山泉已成功穿越2024年的輿論風(fēng)暴：

通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性的「綠瓶水」突圍，在價(jià)格戰(zhàn)中穩(wěn)住了基本盤(pán)，如今「紅瓶」回歸，守住了利潤(rùn)核心；依靠「茶飲」帝國(guó)，確保了增長(zhǎng)動(dòng)能。市場(chǎng)此前的核心疑慮，短期內(nèi)煙消云散。在財(cái)報(bào)公布的第二天，農(nóng)夫山泉港股跳漲6%。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)夫山泉樂(lè)于將敘事重點(diǎn)，放在其遍布全國(guó)的「十二大水源地」。然而，這些水源多為大型水庫(kù)，取水許可的排他性有限，這更像是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)概念，而非難以逾越的護(hù)城河。此次危機(jī)后的快速?gòu)?fù)蘇，恰恰證明其真正的護(hù)城河，并非建立在對(duì)稀缺資源的壟斷上，而是源于其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建。

從財(cái)報(bào)中看，超過(guò)60%的毛利率和接近30%的凈利率，不僅遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行，甚至與可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭處于同一水平。這種強(qiáng)大的盈利能力，為公司提供了巨大的戰(zhàn)略緩沖空間：它既能支撐公司在必要時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)（如「綠瓶水」），也能在必要時(shí)刻確保渠道的穩(wěn)定。

經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉的商業(yè)模式經(jīng)受住了一次全面的壓力測(cè)試。然而，風(fēng)暴的平息并不意味著風(fēng)險(xiǎn)的終結(jié)。這份財(cái)報(bào)在回答了舊問(wèn)題的同時(shí)，也為投資者帶來(lái)了新的、更復(fù)雜的考量。

首先是增長(zhǎng)的可持續(xù)性問(wèn)題：在包裝水業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期、茶飲業(yè)務(wù)已成巨無(wú)霸的背景下，下一個(gè)百億級(jí)單品在哪里？功能飲料和果汁業(yè)務(wù)雖有起色，但所處賽道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，能否成功復(fù)制東方樹(shù)葉式的奇跡，仍有待觀察。

其次，是國(guó)際化的挑戰(zhàn)，財(cái)報(bào)中對(duì)海外市場(chǎng)的提及依然模糊，對(duì)于一個(gè)已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的巨頭而言，如何有效突破文化和渠道壁壘，將國(guó)內(nèi)的成功轉(zhuǎn)化為全球性的增長(zhǎng)，是決定其長(zhǎng)期天花板的關(guān)鍵。

而隨著公司體量愈發(fā)龐大，其賴以成功的「長(zhǎng)期主義」戰(zhàn)略耐心，將持續(xù)面臨資本市場(chǎng)短期業(yè)績(jī)壓力的考驗(yàn)。

畢竟投資人喜歡的都是確定性答案。