作者：局哥

餐觀局出品

0

今年2月，京東高調(diào)入局外賣，直接掀翻了外賣行業(yè)原本還算穩(wěn)固的基本盤。

美團(tuán)、餓了么、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，上演了一場史詩級“外賣三國殺”。

這場外賣大戰(zhàn)，就像是一顆威力巨大的炸彈，把整個餐飲行業(yè)都炸得“人仰馬翻”。

本以為在這波沖擊下，餐飲大佬們會因為補貼和讓利哀鴻遍野。

沒想到上半年一“盤點”，不少頭部餐飲企業(yè)不僅沒被拍死在沙灘上，反而紛紛賺麻了，變成了結(jié)局大反轉(zhuǎn)的爽文劇本。

1

先看餐飲界的“老大哥”，百勝中國。

二季度財報總收入直接飆到28億美元，同比增長4%，凈利潤也有2.25億美元。

上半年營收同比增長2%，經(jīng)營利潤更是增長了10%，這成績，簡直亮瞎眼。

值得關(guān)注的是，這份亮眼的財報里，外賣業(yè)務(wù)功不可沒。

上半年，百勝中國的外賣銷售同比增長22%，外賣銷售占公司餐廳收入的45%，幾乎撐起了半邊天。

肯德基二季度外賣銷售比增長25%，占公司餐廳收入的45%。

而且有意思的是，因為外賣占比提升，客單價還同比上漲了1%，這意味著消費者點外賣的時候，更舍得花錢了。

必勝客二季度外賣銷售同比增長15%，占公司餐廳收入的43%，同樣是一路高歌猛進(jìn)。

為國爭光的瑞幸在這場大戰(zhàn)里也毫不遜色。

二季度總收入達(dá)到123.6億元，同比大增47.1%，凈利潤12.5億元，同比增長44%，增速一點不比高鐵時速慢。

而外賣訂單比例在二季度首次超過30%，相比之前的17%，簡直是實現(xiàn)了飛躍。

這意味著每10個瑞幸訂單里，就有3個是外賣訂單，外賣帶來的新用戶超2870萬人，占比接近32%，這些新用戶給瑞幸?guī)砹嗽丛床粩嗟馁嶅X能力。

被咖啡新勢力追著打的星巴克中國雖然增長沒那么夸張，但也在穩(wěn)步回暖，營業(yè)收入同比增長5%，實現(xiàn)連續(xù)三個季度的同比增長。

麥當(dāng)勞也在財報里透露，二季度“中國市場的運營表現(xiàn)得到改善”，國際特許市場同店銷售額增幅達(dá)5.6%，中國市場可是重要的增長動力。

國內(nèi)的餐飲企業(yè)，像小菜園、綠茶餐廳、煌上煌、鍋圈食匯、味千拉面等，也紛紛發(fā)布盈利預(yù)告。雖說具體增幅各有不同，但很多企業(yè)業(yè)績都創(chuàng)出歷史新高。

可以說，外賣大戰(zhàn)讓絕大多數(shù)餐飲大佬都賺麻了！

當(dāng)然，爽文劇本也有例外！

墨守成規(guī)的呷哺呷哺上半年凈虧損約0.8億元至1.0億元之間，雖然虧損幅度比去年同期大幅收窄，但還是讓人有些唏噓。西安餐飲預(yù)計上半年歸母凈利潤虧損4800萬元至6000萬元，烤鴨老字號全聚德利潤大幅下跌，預(yù)計凈利潤為1100萬元 - 1400萬元，同比下跌62.51% - 52.28%。

同樣是在一片市場里廝殺，差距咋就這么大呢？關(guān)鍵因素，就在這外賣大戰(zhàn)里。

2

在這餐飲行業(yè)瘋狂內(nèi)卷，到處都是價格戰(zhàn)的當(dāng)下，這些頭部企業(yè)靠著外賣實現(xiàn)增長，到底做對了啥？

首先，品類選得好，就成功了一半?？觳汀⒉杩н@類品類，簡直就是為外賣而生。出餐快，消費者不用等太久就能吃上；標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不管是哪個門店做出來的，味道都差不多，品質(zhì)有保障；毛利率還可觀，商家有錢賺。而且外賣平臺為了吸引消費者點單，對這些品類重點補貼。

比如瑞幸，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制作一杯咖啡速度很快，通過外賣送到消費者手里，溫度和口感也不會有太大變化，非常適合外賣場景。

其次，規(guī)模就是力量。像百勝中國這樣的巨頭，擁有強大的規(guī)模議價權(quán)和成本控制力。小連鎖餐飲商家面對外賣補貼成本，那真是苦不堪言，大部分都得自己掏腰包，利潤一下子就被壓縮了。

可百勝中國不一樣，首席財務(wù)官丁曉就透露過，他們這種大體量企業(yè)，能爭取到更優(yōu)惠的補貼方案，平臺承擔(dān)的補貼比例更高。有時候補貼完全由平臺承擔(dān)，有時候和平臺按一定比例分?jǐn)?，成本壓力小多了，利潤自然就能保住?/p>

再者，懂得抓住新用戶。外賣補貼就像一塊超級大的“誘餌”，吸引了大量新用戶。瑞幸二季度月均交易用戶數(shù)為9169.7萬人，其中新用戶超2870萬人，占比接近32%。

這些新用戶以前可能沒怎么光顧過瑞幸，因為外賣補貼，嘗試了一下，結(jié)果就被瑞幸的產(chǎn)品吸引，成了回頭客，給瑞幸的流量注入了一股“新鮮血液”，讓品牌持續(xù)保持活力。

最后，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷也很重要?？系禄瞥龅摹隘偫彪u腿堡”，在經(jīng)典香辣雞腿堡基礎(chǔ)上加碼辣度，一上市就火爆得不行，帶動系列產(chǎn)品銷售額同比飆升逾30%，在江西、四川等愛吃辣的市場，更是賣得風(fēng)生水起。

這就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引消費者下單，不管是堂食還是外賣，都能刺激消費。

3

既然改變不了外賣大戰(zhàn)的大環(huán)境，那餐飲老板們就得好好向這些賺麻了的大佬學(xué)習(xí)。

因為外賣大戰(zhàn)一時半會還真結(jié)束不了，可能會持續(xù)幾個月，甚至一兩年。

學(xué)習(xí)品類選擇和定位。如果是一個創(chuàng)業(yè)小白，選擇快餐、簡餐、飲品這類適合外賣的品類，成功的概率會大很多。

比如一家新開業(yè)的餐飲小店，如果主打標(biāo)準(zhǔn)化程度高的蓋澆飯，出餐快，成本也能控制，再結(jié)合外賣平臺的補貼活動，就更容易打開市場。

要是選擇一些制作復(fù)雜、不適合外送的菜品，可能還沒開始就已經(jīng)輸了。

想辦法提升規(guī)模優(yōu)勢或者合作共贏。中小餐飲企業(yè)雖然沒辦法一下子達(dá)到百勝中國那樣的規(guī)模，但可以通過抱團(tuán)取暖的方式。

比如可以組織當(dāng)?shù)氐闹行〔惋嬌碳衣?lián)合起來，和外賣平臺談合作，爭取更有利的補貼政策?；蛘叨嗉倚〉暌黄饍?yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購成本，提升成本控制力。

重視新用戶的獲取和留存。利用外賣平臺的補貼活動，設(shè)計專門針對新用戶的優(yōu)惠套餐，吸引他們下單。

比如一家奶茶店，可以推出新用戶專享的1元錢一杯招牌奶茶的活動，吸引新用戶嘗試。

優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗。參考肯德基推出特色產(chǎn)品的思路，不斷優(yōu)化自己的菜品。

比如一家做炒菜的外賣店，可以定期推出新菜品，或者根據(jù)不同季節(jié)推出應(yīng)季菜品。

同時，注重外賣包裝的設(shè)計，保證菜品送到消費者手里時，還是完好無損、熱氣騰騰的，提升消費者的用餐體驗。

外賣大戰(zhàn)上半場，餐飲大佬們靠著各種策略贏麻了。但這只是個開始，下半場的競爭只會更加激烈。

如何在下半場戰(zhàn)役中不被淘汰，才是更多老板該思考的問題。