無糖茶賽道已經(jīng)進入相對飽和競爭。

過去幾年，無糖茶一直被視為健康飲品中最具潛力的賽道之一。但從去年四季度開始，增速放緩的信號愈發(fā)明顯，今年3月線下銷售額甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長。

這一數(shù)據(jù)如同一盆冷水，澆在了持續(xù)高熱的無糖茶飲賽道上。曾幾何時，這個品類以超過20%的年復(fù)合增長率傲視飲料行業(yè)，被預(yù)測2025年將突破百億規(guī)模。然而當(dāng)這一刻真正臨近，市場卻顯露出疲態(tài)。

圖片來源：馬上贏

市場溫度驟變背后，是多重力量的碰撞。一二線城市滲透率趨近飽和，便利店貨架爭奪戰(zhàn)白熱化，消費者對“無糖”概念的新鮮感紅利逐漸消退。隨著市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，無糖茶飲品牌們正站在一個決定未來十年格局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點上。

一超多強格局，從狂飆到分化

目前來看，無糖茶市場已形成“一超多強”的固化格局。當(dāng)整個無糖茶品類增速踩下剎車時，農(nóng)夫山泉卻逆勢擴張。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，其旗下東方樹葉連續(xù)四個季度市場份額環(huán)比增長，2024年Q2至2025年Q1平均市占率突破70%大關(guān)。三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一構(gòu)成的第二梯隊，雖與農(nóng)夫山泉差距懸殊，卻共同分食了剩余的主要份額。

無糖茶TOP5集團陣營合計占據(jù)市場90%以上的空間。第六名之后的品牌，其市場份額平均值已不足農(nóng)夫山泉的五十分之一，“強者恒強”的馬太效應(yīng)達(dá)到前所未有的強度。

當(dāng)農(nóng)夫山泉憑借強大的供應(yīng)鏈與渠道構(gòu)筑起單極統(tǒng)治，三得利依靠便利店渠道的絕對優(yōu)勢守住第二梯隊，康師傅、統(tǒng)一憑借傳統(tǒng)茶飲根基奮力卡位，新玩家入局的門檻已被抬升。

新品市場的“冰火兩重天”成為最直觀的晴雨表。據(jù)品飲匯統(tǒng)計，2025年1-6月國內(nèi)無糖茶新品SKU數(shù)量不足去年同期的五分之一，且超80%的新品資源被TOP5集團占據(jù)。中小品牌的新品聲量幾近消失，即便如娃哈哈、東鵬等傳統(tǒng)飲料巨頭也難撼動既有格局。

消費端對無糖茶的需求轉(zhuǎn)變，也是主要影響。當(dāng)“0糖0卡”成為飲料標(biāo)配，單純的無糖概念已不足驅(qū)動消費決策。

與此同時，消費場景和渠道也呈現(xiàn)分層化趨勢。高線城市便利店渠道增速停滯，而三線及以下城市因滲透率較低，成為類目新增量來源。

還有來自替代品類的跨界沖擊，比如中式養(yǎng)生水的崛起正在分流無糖茶用戶。凱度消費者報告顯示，中式養(yǎng)生水品類2024年銷售額同比增長超過182%，預(yù)計2028年規(guī)模破百億。元氣森林自在水、好望水等產(chǎn)品以“紅豆薏米祛濕”“枸杞紅棗補血”等傳統(tǒng)養(yǎng)生功效為賣點，精準(zhǔn)擊中都市青年的亞健康焦慮。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，無糖茶解決的是“減法需求”（減少糖分?jǐn)z入），而養(yǎng)生水滿足的是“加法需求”（主動健康管理），這種消費動機的躍遷標(biāo)志著健康飲品競爭進入新階段。

產(chǎn)品創(chuàng)新再進化，健康升維

隨著無糖茶市場格局逐漸分層固化，產(chǎn)品創(chuàng)新也進入深水區(qū)。產(chǎn)品創(chuàng)新仍然打破同質(zhì)化僵局、尋求價值溢價的核心驅(qū)動力，頭部品牌正通過技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品價值。

今年上半年，農(nóng)夫山泉東方樹葉推出陳皮白茶新風(fēng)味，該產(chǎn)品嚴(yán)選白茶搭配精選陳皮，以現(xiàn)代工藝復(fù)現(xiàn)茶與陳皮的黃金配比。消費者實測反饋：“陳皮味濃郁，解膩一絕！”此外，持續(xù)加碼1.5L大規(guī)格裝，通過切入家庭消費場景打開新增長級。值得關(guān)注的是，據(jù)終端老板透露，東方樹葉業(yè)務(wù)員今年投放的冰柜，Logo已然從“農(nóng)夫山泉”換成了“東方樹葉”，足可見其對無糖茶的重視。

另一巨頭三得利也動作頻頻。三得利在今年官宣演員成毅擔(dān)任品牌代言人，希望借助明星效應(yīng)進一步提升品牌影響力。不僅上新了枇杷花白茶，還在經(jīng)典“清茶”系列中新增龍井茉莉花茶，采用杭州獅峰山明前龍井搭配橫縣雙瓣茉莉，通過三段式窨制工藝實現(xiàn)茶花香氣融合，市場表現(xiàn)相當(dāng)不錯。

康師傅也在持續(xù)加碼無糖茶。今年上半年，上市了“茉莉龍井”新品，還通過技術(shù)升級推出全新無糖綠茶“鮮綠茶”，據(jù)稱采用了其首創(chuàng)的冰萃專利技術(shù)，一經(jīng)上市便迅速登上京東零糖茶飲新品榜首。

我們觀察到，面對同質(zhì)化困局，無糖茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新已超越簡單的“去糖化”。

首先風(fēng)味精耕成為基礎(chǔ)戰(zhàn)場，品牌紛紛通過工藝迭代與技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品力。

比如統(tǒng)一近期推出的春拂綠茶的口味升級款“無糖春拂焙茶”，以“香高味濃”定位市場。據(jù)悉，產(chǎn)品采用三重焙火工藝，疊加焦香、清香、回甘三重香氣，打破傳統(tǒng)無糖茶清淡印象。

在3月底舉行的元氣森林創(chuàng)造營上，元氣森林公布了多款冷泡茶新品，來解決傳統(tǒng)無糖茶口感略苦澀的問題。這些創(chuàng)新直指消費者最敏感的痛點，既要無糖健康，又要順口好喝。

其次功效訴求的升級也成為差異化突破點。

隨著消費者對茶飲的健康訴求日益多元化和精細(xì)化，越來越多的無糖茶開始融入養(yǎng)生成分。

東方樹葉陳皮白茶切入“輕養(yǎng)生”場景，迎合了年輕人對“輕養(yǎng)生”的關(guān)注；三得利的黑豆茶，則采用富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)及多種生物活性成分的黑豆為原料，以健康功效吸引特定人群；還有康師傅推出決明子大麥飲等本草系列，都在嘗試超越基礎(chǔ)解渴需求。

還有情緒價值和場景創(chuàng)新也成為溢價支點。

今年5月，小罐茶攜戰(zhàn)略新品“高香無糖茶”殺入無糖茶賽道。以名畫《千里江山圖》為靈感設(shè)計瓶身，將高端茶文化基因注入飲品，試圖以“高端化＋差異化”撕開市場新缺口。

怡寶佐味茶事的品牌升級更具象征意義。其將主張從“0糖也好喝”升級為“真茶萃取，自在生活”，瓶身融入陸羽《茶經(jīng)》名句，以文化賦能實現(xiàn)從飲料到生活態(tài)度的躍升。

“無糖茶已經(jīng)成為基礎(chǔ)，重點在于對于無糖茶飲料的創(chuàng)新。目前市場更新迭代的速度非?？?，消費者的口感和選擇也越來越挑剔。即做出大單品也很難持續(xù)很多年。所以從功效、文化等方面持續(xù)創(chuàng)新才是品牌競爭的關(guān)鍵?！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

下沉市場和場景創(chuàng)新

當(dāng)頭部品牌憑借供應(yīng)鏈、渠道和資金優(yōu)勢實施飽和式創(chuàng)新時，挑戰(zhàn)者的生存空間被急劇壓縮。但市場仍有新的機會點。

三四線城市的深度下沉成為最確定的增量來源。

比如新銳品牌茶小開通過“第二件1元”的促銷策略快速起量，終端網(wǎng)點突破30萬家，在縣域市場撕開突破口。娃哈哈“凝香烏龍”以4元定價結(jié)合國潮美學(xué)設(shè)計，精準(zhǔn)錨定大眾消費市場。

同時，場景化創(chuàng)新則打破了傳統(tǒng)即飲邊界。

比如果子熟了入駐精品咖啡館打造無糖茶+輕食套餐；與健身房、瑜伽館合作開發(fā)運動后健康補水方案。在今年4月聯(lián)合全家便利店推出年度春日限定新品“明前龍井無糖茶”，線下限量15萬瓶，以“一瓶一碼”的稀缺感引發(fā)搶購收藏?zé)岢?。這些嘗試將無糖茶從便利店冰柜解放出來，嵌入更豐富的生活場景。

最富想象力的破局點來自功能化升級與品類分化。元氣森林纖茶圍繞“藥食同源”理念，針對祛水腫、明目、控糖等細(xì)分需求開發(fā)產(chǎn)品，復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。部分品牌探索“減糖脂吸收”“改善血糖代謝”等功能方向，盡管科學(xué)背書仍需加強，卻為同質(zhì)化紅海提供了差異化突破口。

中小品牌的生存法則則在于極致聚焦。果子熟了以“花香茶底”切入對苦味敏感的年輕群體，憑借“不苦不澀有回甘”的口感實現(xiàn)連續(xù)四個季度增長；那川白茶專注白茶茶飲細(xì)分賽道，以“零添加、真茶韻”贏得“中國白茶茶飲領(lǐng)先品牌”認(rèn)證。這也說明，垂直深耕或許更具生命力。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，無糖茶市場正在經(jīng)歷價值重構(gòu)的關(guān)鍵階段。當(dāng)“無糖”成為基礎(chǔ)配置而非差異賣點，真正的競爭維度已上升到三重境界：產(chǎn)品力層面的風(fēng)味平衡與健康賦能，渠道力層面的低線滲透與場景創(chuàng)造，品牌力層面的文化共鳴與情感聯(lián)結(jié)。那些能同時駕馭規(guī)模效應(yīng)與創(chuàng)新活力的品牌，將在持久戰(zhàn)中贏得競爭席位。