首發(fā)｜明見局

作者｜周敘

8月12日晚間，貴州茅臺公布的半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年營業(yè)總收入高達910.94億元，歸母凈利潤達到454.03億元，雙雙創(chuàng)下歷史同期的全新紀錄。按照上半年181天來算，相當于每天凈賺約2.5億元 ，這樣的賺錢效率在整個A股市場中都顯得格外耀眼。

但當我們將目光聚焦到增速時，一組數(shù)據(jù)卻引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注與思考：營收增速9.16%、凈利潤增速8.89%，這是自2015年以來茅臺上半年營收增速首次滑落至個位數(shù)區(qū)間，凈利潤增速也創(chuàng)下近十年同期的最低水平。

這份看似矛盾的半年報，其水面之下所蘊含的增速換擋信號值得深入剖析。

核心盤穩(wěn)了，但壓力藏不住

單看絕對業(yè)績，茅臺的“龍頭地位”仍然難以撼動。上半年454.03億元的凈利潤分攤到181天里，相當于每天穩(wěn)穩(wěn)進賬2.5億元，這樣的盈利能力在A股市場依舊是“獨一檔”。

拆解收入結(jié)構(gòu)，茅臺酒作為“定海神針”貢獻了755.9億元，占總營收的84.6%，同比增長10.24%，10%以上的增速雖不及往年，卻在消費承壓期展現(xiàn)出強大的基本盤韌性。

此外，系列酒收入137.63億元，同比增長4.69%，盡管增速較前幾年的30%明顯放緩，但在中端市場仍保持著一定的滲透力。

渠道變革的成效持續(xù)深化，直銷渠道的崛起成為茅臺上半年業(yè)績增長的一大亮點。具體來看，直銷收入400.1億元同比增長18.6%，占總營收比重升至 44.76%，較去年同期提升 3.59 個百分點，意味著茅臺對終端價格的掌控力進一步增強。

其中， “i 茅臺”平臺貢獻107.6億元，雖在直銷體系中的占比從30.39%微降至26.89%，但作為連接4000萬用戶的數(shù)字化樞紐，其在年輕客群觸達、新品首發(fā)等方面的價值愈發(fā)凸顯。

這些用戶涵蓋了各個年齡層次與消費群體，為茅臺品牌注入了源源不斷的活力，也讓茅臺能夠更直接、更深入地了解消費者需求，從而實現(xiàn)精準營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新。

與之相對的，批發(fā)代理渠道收入493.43億元，同比僅增2.83%，傳統(tǒng)渠道增長乏力的態(tài)勢已然清晰。

同時，幾組數(shù)據(jù)的“降溫”信號不容忽視。合同負債（經(jīng)銷商預(yù)付款）從去年同期的95.92億元降至55.07億元，降幅達42.59%，作為行業(yè)公認的“業(yè)績蓄水池”，其縮水直接反映出經(jīng)銷商對后市的謹慎心態(tài)。

經(jīng)營現(xiàn)金流凈額更從366.2億元降至131.2億元，同比大降64.18%。雖然公司將這一現(xiàn)象歸因于控股子公司貴州茅臺集團財務(wù)有限公司吸收集團公司成員單位存款減少，以及存放中央銀行法定準備金和不可提前支取的同業(yè)存款增加，但如此大幅度的現(xiàn)金流波動，難免會引發(fā)市場對茅臺資金鏈穩(wěn)定性以及未來業(yè)務(wù)拓展能力的擔憂。

增速換擋：行業(yè)周期與自身轉(zhuǎn)型

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，茅臺的增速放緩從來不是孤立事件。從整個行業(yè)視角來看，白酒行業(yè)正深陷“政策調(diào)整、消費轉(zhuǎn)型、存量競爭”的三重漩渦之中。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降5.8%，商務(wù)宴請、禮品消費等傳統(tǒng)場景恢復(fù)不及預(yù)期，5月以來多地加強公務(wù)用酒管理的政策更是讓高端白酒的短期需求蒙上陰影。

中國酒業(yè)協(xié)會在報告中直言，行業(yè)正經(jīng)歷 “價格體系重構(gòu)”，頭部企業(yè)也難獨善其身。

從企業(yè)自身看，“換擋”更像是主動選擇的戰(zhàn)略調(diào)整。茅臺在半年報中明確“已進入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期”，并將2025年營收增速目標下調(diào)至9%左右，這也是2017年以來首次將目標降至個位數(shù)。

對于一家年營收接近2000億元的巨頭而言，體量擴張到一定階段后，增速放緩本就是客觀規(guī)律 —— 就像長跑選手進入中途階段，調(diào)整呼吸、優(yōu)化節(jié)奏遠比盲目沖刺更重要。

產(chǎn)品端的分化也加劇了增速壓力。茅臺酒雖保持在10%以上增長，但系列酒4.69%的增速似乎未能扛起“第二增長極”的大旗。盡管茅臺1935通過“尋道中國”IP活動持續(xù)提升文化附加值，漢醬、王子酒也在嘗試圍棋、音樂節(jié)等場景營銷，但相比茅臺酒的碾壓式表現(xiàn)，系列酒的品牌力和市場滲透仍有明顯差距。

對此，中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛指出“系列酒增速放緩是市場成熟的必然，這倒逼茅臺從‘量的擴張’轉(zhuǎn)向‘質(zhì)的提升’，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化筑牢護城河”。

破局之路：從賣酒到“賣體驗”的攻守之道

面對目前的增速壓力，茅臺正加速重構(gòu)增長邏輯。在7月的半年市場工作會上，董事長張德芹的判斷直指核心“白酒行業(yè)正從‘商品為中心’轉(zhuǎn)向‘消費者為中心的商品 + 服務(wù)時代’”。

這句話道出了行業(yè)變革的關(guān)鍵，當高端白酒的“稀缺性”不再是唯一王牌，如何用服務(wù)和文化打動消費者將成為茅臺的新課題。

“情緒價值”的挖掘成了破局的抓手。8月8日，“五星商標上市70周年紀念酒”在i茅臺APP上架，單瓶7000元的價格并未擋住消費者熱情，25568瓶當日售罄，狂攬1.79億元。

這款酒的核心賣點不是口感，而是“唯一日期編碼”，每瓶對應(yīng)1954年至2024年的某一天，將品牌歷史與消費者的“儀式感需求”深度綁定。

實際上，這種“酒 + 故事”的模式正在成為行業(yè)常態(tài)。茅臺1935沿著“北緯 30度”探尋人文密碼，漢醬用圍棋文化詮釋“匠心”，王子酒以音樂節(jié)貼近Z世代，本質(zhì)上都是將“賣酒”變成“賣生活方式”，如何讓白酒走入年輕一代的日常生活正是茅臺在嘗試突破的事情。

國際化和數(shù)字化則是兩大增量突破口。上半年茅臺實現(xiàn)海外收入28.93億元，同比增長31.26%，雖占比僅3.2%，但增速超過了國內(nèi)市場，通過世博會、高爾夫巡回賽等國際IP合作，茅臺正將“醬香文化”推向全球�！癷茅臺”不僅是銷售渠道，更通過用戶數(shù)據(jù)沉淀精準定位新商務(wù)人群、年輕消費者等增量客群，讓老品牌煥發(fā)新活力。

對于投資者關(guān)心的信心問題，茅臺回應(yīng)稱上半年已完成53.01億元股份回購，占計劃上限的88%。中國酒業(yè)分析師肖竹青認為“茅臺的‘控量穩(wěn)價 + 多元場景 + 文化增量’策略，短期能穩(wěn)住基本盤，長期則在培育新增長極。在消費降溫周期里，這種‘穩(wěn)字當頭’的表現(xiàn)反而更顯韌性”。

總體來看，茅臺的半年報像一面多棱鏡，既映照出消費降溫下的增長壓力，也展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型智慧。

個位數(shù)增速或許不是衰退的信號，而是茅臺從“高速奔跑”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健前行”的開始。在行業(yè)調(diào)整期，如何平衡“穩(wěn)”與“進”、守住基本盤的同時找到新增量，將是這家白酒巨頭接下來最關(guān)鍵的考題。

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