心智紅利時(shí)代，

品牌如何做好心智營(yíng)銷？

時(shí)代的紅利從未消失，只是在不同周期換一種形式存在。

過去三十到四十年，商業(yè)世界的時(shí)代紅利歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)變：

• 第一次是生產(chǎn)力紅利，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)力是制勝關(guān)鍵，企業(yè)通過稀缺商品占領(lǐng)市場(chǎng)；

• 第二次是渠道紅利，生產(chǎn)逐漸過剩后，渠道覆蓋率和滲透率成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，娃哈哈、康師傅等品牌是那個(gè)時(shí)代的典型代表；

• 第三次是流量紅利，線上線下無限貨架，渠道大幅同質(zhì)化，流量投放成為品牌獲得增量的重要手段，大量善于駕馭流量的品牌原地起飛。

而今天，隨著流量紅利的消失，“心智”正在成為時(shí)代的新紅利。誰能抓住用戶心智，誰就贏得了增長(zhǎng)的確定性。

那么，到底要如何抓住心智紅利，靠心智營(yíng)銷駛向新的藍(lán)海？最近我關(guān)注到，熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》合作了35個(gè)品牌，其中每日鮮語的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)非常值得參考。

明確戰(zhàn)略主線

抓住“鮮”機(jī)打破營(yíng)銷同質(zhì)化

這次《長(zhǎng)安的荔枝》有三十多個(gè)合作品牌，為什么我要講每日鮮語的案例？因?yàn)槠渚哂蟹浅?qiáng)的心智營(yíng)銷思維，無論是營(yíng)銷戰(zhàn)略的上層設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的具體展開，都沒有偏離“心智”這個(gè)核心要素。

2025年，大劇營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌爭(zhēng)奪用戶注意力的重要戰(zhàn)場(chǎng)。然而入局者往往無法擺脫流量思維的桎梏，營(yíng)銷同質(zhì)化困局漸漸顯現(xiàn)。品牌扎堆頭部劇集，資源高度相似，并且往往采用“品牌Logo+產(chǎn)品露出”的粗暴植入，或只是形式上的生拉硬拽，有聲量而無心智。

每日鮮語能夠從35個(gè)贊助品牌中脫穎而出，成為大劇第一熱度品牌，首先要關(guān)注的是戰(zhàn)略層兩個(gè)非常巧妙的頂層設(shè)計(jì)。

第一，每日鮮語選擇了和品牌理念高度契合的題材。每日鮮語所處的鮮奶品類最重“鮮”字，《長(zhǎng)安的荔枝》同樣圍繞“鮮”展開，二者在精神內(nèi)核上高度一致。大多數(shù)品牌十年都難抓住這樣一個(gè)內(nèi)在基因如此貼合的IP，《長(zhǎng)安的荔枝》一出現(xiàn)，每日鮮語立馬抓住機(jī)會(huì)?！磅r”與“鮮”跨界聯(lián)合，心智營(yíng)銷事半功倍。

第二，確定合作后，每日鮮語沒有辜負(fù)十年難遇的機(jī)會(huì)，而是讓品牌的“鮮”和IP的“鮮”強(qiáng)烈共振。無論是綁定“追鮮使”男主雷佳音，還是和“尋鮮使”馬伯庸達(dá)成合作，抑或是劇外多平臺(tái)的整合營(yíng)銷，每日鮮語都充分利用了品牌與大劇的價(jià)值共生關(guān)系，雙方儼然成為一對(duì)“靈魂伴侶”。

《長(zhǎng)安的荔枝》中，李善德反復(fù)試驗(yàn)荔枝保鮮方法，精進(jìn)路線設(shè)計(jì)，只為延長(zhǎng)荔枝的保鮮時(shí)間。另一個(gè)時(shí)空，每日鮮語擁有26座GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)，從牧場(chǎng)到工廠最快30分鐘，同時(shí)在DT脫氧鎖鮮技術(shù)的加持下，牛奶可以最大限度維持原生狀態(tài)。

這種跨越千年的共鳴，從根本上突破了傳統(tǒng)大劇營(yíng)銷的同質(zhì)化困局，聲量和心智雙收。

品牌營(yíng)銷就像在用戶的心湖用石子打水漂，有的品牌一塊大石頭（一波流做法）丟下去，咕咚一聲結(jié)束了；有的品牌一把小石頭撒下去（整合營(yíng)銷但抓不住重點(diǎn)），水花散去什么也沒留下。

每日鮮語先選了一塊適合的石頭（內(nèi)核高度契合的大?。?，又采用了合適的投石戰(zhàn)術(shù)（將品牌的“鮮”與荔枝的“鮮”高度結(jié)合），石子在用戶心湖中連續(xù)跳躍，層層漣漪散開，最后留下的東西就叫作心智。

某種程度上，每日鮮語重塑了品牌IP營(yíng)銷的新范式。

另外很多人不知道的是，牛奶保鮮的困難程度并不弱于荔枝。生鮮奶保質(zhì)期只有24-36小時(shí)，保存和運(yùn)輸難度大，普通人很難獲取。建國(guó)后很多年里，也只有少部分富裕家庭能喝到巴氏殺菌的鮮牛奶。

隨著奶品加工業(yè)的發(fā)展，鮮奶“飛”入尋常百姓家，但又浮現(xiàn)出新的痛點(diǎn)。2017年以前，國(guó)內(nèi)鮮奶市場(chǎng)保鮮工藝相對(duì)落后，鮮活營(yíng)養(yǎng)不足；保質(zhì)期短且不穩(wěn)定，品質(zhì)體驗(yàn)感偏弱。帶著解決這些問題的初心，每日鮮語2018年成立，并踐行了“做最好鮮奶”的初心，重塑了中國(guó)高端鮮奶標(biāo)準(zhǔn)。

這次與《長(zhǎng)安的荔枝》合作，每日鮮語不僅重塑了高端乳品IP營(yíng)銷的高標(biāo)準(zhǔn)，也用更有故事性的方式，向用戶直觀傳達(dá)了產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，一箭雙雕。

從結(jié)果數(shù)據(jù)上看，每日鮮語與《長(zhǎng)安的荔枝》的合作，總曝光超過70億，互動(dòng)超過952萬，聲量與互動(dòng)量斷層領(lǐng)先，成功實(shí)現(xiàn)心智閉環(huán)。

每日鮮語的案例證明，故事化敘事與情感共鳴，是品牌贏得用戶心智、打破營(yíng)銷同質(zhì)化困局的有效解法。破局的關(guān)鍵，在于用自然的敘事策略，將短期聲量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

戰(zhàn)術(shù)上全面撒網(wǎng)

穿透記憶力盲區(qū)實(shí)現(xiàn)心智閉環(huán)

在“心智”這個(gè)新賽場(chǎng)上，戰(zhàn)略上精準(zhǔn)鎖定一個(gè)核心點(diǎn)，就像握緊了一枚指南針，每日鮮語這輪營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)夠準(zhǔn)、夠狠。

但光有大方向還不夠，用戶心智陣地像迷宮一樣層層疊疊，品牌在戰(zhàn)術(shù)上要像捕魚一樣，漁網(wǎng)既要織得密，又要撒得開，四面八方都得照顧到。

為什么有些品牌投入重金卻效果平平，往往就輸在戰(zhàn)術(shù)太單一。點(diǎn)沒連成線，線沒織成網(wǎng)。

在這一點(diǎn)上，每日鮮語圍繞“鮮”字，打出了一套心智營(yíng)銷組合拳。

• 節(jié)奏把控精準(zhǔn)，營(yíng)銷創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣搶占先機(jī)

好劇情需要好節(jié)奏，心智營(yíng)銷也是這樣。每日鮮語沒有選擇將資源一次性釋放，而是精心編排了一場(chǎng)“搶鮮-追鮮-尋鮮”的營(yíng)銷大戲。

《長(zhǎng)安的荔枝》合作品牌有35個(gè)，其中每日鮮語第一個(gè)宣布特約合作伙伴身份，官宣“追鮮使”雷佳音和“尋鮮使”馬伯庸。從營(yíng)銷角度，影視劇開播的宣傳期是觀眾好奇心峰值，品牌作為首個(gè)官宣合作方，可獨(dú)占該階段關(guān)注度，搶先深度綁定內(nèi)容IP。

在后續(xù)傳播中，每日鮮語始終保持和IP劇播節(jié)奏同步，緊扣觀眾關(guān)注曲線。熱播期多線并行全力“追鮮”，廣告位應(yīng)占盡占，劇外多平臺(tái)發(fā)力，推動(dòng)雷佳音x神鮮奶短片熱度出圈；長(zhǎng)尾期與馬伯庸溯源中華“鮮”文化，將“鮮”升級(jí)為文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值高度的升華。

這樣的戰(zhàn)術(shù)，不但能在預(yù)熱期滿足觀眾期待感，還可以在熱播期攔截實(shí)時(shí)流量，使觀眾對(duì)劇集的情感投入遷移到品牌上，實(shí)現(xiàn)正向關(guān)聯(lián)。

• 劇內(nèi)與劇外相結(jié)合，放大效果實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)

用戶沉浸在劇情世界，也在現(xiàn)實(shí)生活里穿梭。品牌要穿透心智盲區(qū)，必須在這兩個(gè)世界無縫銜接，實(shí)現(xiàn)共振。

每日鮮語除了劇內(nèi)廣告，還充分整合了微博、小紅書、微信、抖音等平臺(tái)資源，根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特征采取不同營(yíng)銷動(dòng)作。

在傳播速度快、輿論發(fā)酵效果好的微博和抖音，每日鮮語制造 等熱點(diǎn)話題，借劇播流量引發(fā)用戶關(guān)注；在種草屬性強(qiáng)的小紅書，抓住荔枝季和大劇的雙重?zé)岫?，聚焦都市白領(lǐng)、美食愛好者等人群，強(qiáng)化每日鮮語追劇搭子的心智。

圖源：小紅書

這樣的多平臺(tái)差異化分工，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的爆發(fā)，也和用戶聊到一起、玩到一起，給用戶帶來最真實(shí)的感知和記憶。

• 產(chǎn)品與渠道全面承接，將“記憶力”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)力”

心智如果不能轉(zhuǎn)化為貨架上的選擇，終究是空中樓閣。將“記憶力”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)力”，是心智營(yíng)銷閉環(huán)的終極考驗(yàn)。對(duì)此，每日鮮語在產(chǎn)品與渠道上都做出了相應(yīng)動(dòng)作。

首先在產(chǎn)品端，每日鮮語推出《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名金句臺(tái)詞瓶。當(dāng)其他品牌都在做同質(zhì)化的荔枝風(fēng)味時(shí)，每日鮮語將產(chǎn)品與劇集IP進(jìn)行深度結(jié)合，找到新的創(chuàng)新切入點(diǎn)，給用戶帶來新的刺激。

與此同時(shí)，品牌在抖音首創(chuàng)長(zhǎng)安古風(fēng)沉浸式主題直播間，在全國(guó)終端鋪設(shè)相關(guān)物料，最大限度承接心智營(yíng)銷的生意轉(zhuǎn)化效果。在心智落地的“最后一公里”，每日鮮語銷量數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng)，抖音618期間GMV同比增長(zhǎng)180%。

每日鮮語的這套營(yíng)銷組合拳，本質(zhì)是構(gòu)建“注意力-記憶力-消費(fèi)力”的轉(zhuǎn)化引擎，實(shí)現(xiàn)心智培養(yǎng)到心智轉(zhuǎn)化落地的閉環(huán)。每個(gè)環(huán)節(jié)牢牢把握“心智”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，為行業(yè)做出了非常好的心智營(yíng)銷示范。

心智營(yíng)銷的終局，

是成為用戶的下意識(shí)選擇

當(dāng)流量紅利逐漸退潮，品牌真正的增長(zhǎng)點(diǎn)悄悄轉(zhuǎn)移至用戶心智深處。每日鮮語與《長(zhǎng)安的荔枝》這場(chǎng)合作，意義不止于70億曝光和952萬互動(dòng)，還在于揭示了一個(gè)更本質(zhì)的趨勢(shì)：在注意力稀缺的時(shí)代，心智營(yíng)銷的核心在于構(gòu)建難以磨滅的記憶錨點(diǎn)，將轉(zhuǎn)瞬即逝的聲量沉淀為可持續(xù)的“記憶資產(chǎn)”。

很多人認(rèn)為，營(yíng)銷效果好不好有運(yùn)氣成分。但這場(chǎng)營(yíng)銷的成功，絕非偶然。其精妙之處在于，抓住了“鮮”這一與IP高度共振的精神內(nèi)核，并以此為核心，展開了一場(chǎng)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的全面追鮮。這不同于傳統(tǒng)流量營(yíng)銷思路，而是將品牌價(jià)值升華為一種跨越時(shí)空的文化體驗(yàn)和精神追求，在用戶心中留下獨(dú)特而深刻的印記。

《長(zhǎng)安的荔枝》終會(huì)落幕，熱搜話題也會(huì)歸于平靜。但每日鮮語成功將“鮮”與自身品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定，在用戶心里種下了一顆關(guān)于品質(zhì)、文化與情感共鳴的種子。我相信今后很多用戶提起新鮮牛奶，第一個(gè)想到的就是每日鮮語。

這提醒所有渴望增長(zhǎng)的品牌：在這個(gè)快時(shí)代，只有那些能夠以獨(dú)特記憶對(duì)抗時(shí)間沖刷的品牌，才能穿越周期，贏得增長(zhǎng)的確定性。

當(dāng)潮水退去，用戶下意識(shí)的選擇，才是品牌最堅(jiān)固的堡壘。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏