據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局1月9日發(fā)布消息，近日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。

國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近段時(shí)間以來(lái)，外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反映強(qiáng)烈。

為推動(dòng)外賣平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)、公平有序競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》規(guī)定，決定對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。

這并非監(jiān)管部門首次針對(duì)外賣行業(yè)“內(nèi)卷”出手整治，此前相關(guān)部門已多次約談相關(guān)涉事企業(yè)，并且國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2025年末發(fā)布了《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，從食品安全、騎手權(quán)益到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等方面劃定了底線。

2025年以來(lái)，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)持續(xù)了近半年的超百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)暴露出了諸多問題。

4月10日，京東百億補(bǔ)貼上線；5月5日，餓了么淘寶上線“零元免單”。5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官方刊文表示，針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，會(huì)同相關(guān)部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

然而，監(jiān)管約談并未遏制平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)態(tài)勢(shì)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈。7月2日，淘寶宣布聯(lián)合餓了么追加投入500億元用于外賣補(bǔ)貼；7月8日，京東外賣宣布再投入100億元；7月12日，全平臺(tái)日訂單量達(dá)到2.5億單。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

據(jù)媒體調(diào)查，彼時(shí)，一份正常堂食售價(jià)20元、30元價(jià)格的餐食或奶茶，在外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)下只需要兩三元，甚至還出現(xiàn)了“零元購(gòu)”的現(xiàn)象。短期而言，低價(jià)策略確實(shí)能吸引消費(fèi)者。但從長(zhǎng)期看，中小商家被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被壓縮，有些只能通過降低食材品質(zhì)、縮減分量等方式維持運(yùn)營(yíng)，最終損害消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

另外，缺乏技術(shù)和資金壁壘的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)——那些注重菜品研發(fā)、食品安全、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)商家，可能因無(wú)法承受低價(jià)壓力而被擠出市場(chǎng)。平臺(tái)間的排他性競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)限制商家的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授葉韋明此前接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)說(shuō)：“補(bǔ)貼究竟是誰(shuí)出的？是平臺(tái)出的？還是平臺(tái)通過層層算法機(jī)制要求商家出的？如果是平臺(tái)，那么平臺(tái)依托算法權(quán)力（如動(dòng)態(tài)定價(jià)、流量分配規(guī)則），將補(bǔ)貼壓力層層傳導(dǎo)至商家，形成隱性成本共擔(dān)。例如，平臺(tái)要求商家參與滿30減15活動(dòng)，表面是平臺(tái)補(bǔ)貼，實(shí)則是通過壓縮商家毛利（甚至要求商家自掏腰包補(bǔ)差額）實(shí)現(xiàn)?！敝敝秆a(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁機(jī)制的深層次問題。

更令人擔(dān)憂的是，未參與補(bǔ)貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補(bǔ)貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應(yīng)”——其外賣和堂食消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補(bǔ)貼利潤(rùn)少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，最終加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍領(lǐng)銜的課題組，對(duì)全國(guó)4萬(wàn)余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，2025年7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。在“外賣利潤(rùn)率保持不變”的基準(zhǔn)情形下估算，競(jìng)爭(zhēng)升溫期商戶外賣加堂食總利潤(rùn)平均下降約1.7％，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。

這一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)、餐飲行業(yè)乃至消費(fèi)者的生態(tài)產(chǎn)生了劇烈影響，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)是對(duì)外賣和餐飲行業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期破壞。

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家。外賣平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)損耗已清晰體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中：京東2025年第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)0.2%，較2024年同期的3.6%明顯下滑。京東在財(cái)報(bào)中將其歸因于“對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加”，其中即包括外賣業(yè)務(wù)；美團(tuán)2025年第二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)為14.9億元，較2024年同期的136億元下降89%，公司表示主要受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響；阿里巴巴于7月啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼，2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度即時(shí)零售業(yè)務(wù)（淘寶閃購(gòu)和餓了么App產(chǎn)生的收入）收入為229億元，同比增長(zhǎng)60%。公司經(jīng)調(diào)整EBITA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）同比下降78%，降至90.73億元，主要?dú)w因于對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入。

1月9日，監(jiān)管部門再度出手，啟動(dòng)對(duì)外賣“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的專項(xiàng)調(diào)查，涉事平臺(tái)均作出回應(yīng)：

美團(tuán)當(dāng)日表示，堅(jiān)決擁護(hù)，將全力做好配合工作。近一段時(shí)間以來(lái)，外賣市場(chǎng)“拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼、控流量”等非理性競(jìng)爭(zhēng)問題突出。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機(jī)，和行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)一起，共同落實(shí)市場(chǎng)主體責(zé)任，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

淘寶閃購(gòu)當(dāng)日表示，歡迎并將積極配合此次行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任，持續(xù)與商戶、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質(zhì)量的服務(wù)，共同維護(hù)好公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，合力推動(dòng)外賣服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

淘寶閃購(gòu)還稱，深知公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則，也是推動(dòng)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。我們始終堅(jiān)持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價(jià)格行為、配送員權(quán)益保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，嚴(yán)格遵守《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，遵循《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》開展業(yè)務(wù)。

京東外賣當(dāng)日表示，堅(jiān)決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內(nèi)卷、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、騎手合法權(quán)益的措施。作為數(shù)實(shí)融合的新型實(shí)體企業(yè)，堅(jiān)定不移地抵制行業(yè)內(nèi)存在的內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，將通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，大力推動(dòng)品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者、合作商家與騎手，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

行業(yè)觀察人士指出，外賣市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從用戶補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向服務(wù)生態(tài)構(gòu)建。淘寶閃購(gòu)依托阿里巴巴生態(tài)資源，通過年貨節(jié)等場(chǎng)景化營(yíng)銷強(qiáng)化“即時(shí)零售”心智；美團(tuán)則憑借配送網(wǎng)絡(luò)密度與商戶服務(wù)深度，鞏固本地生活服務(wù)入口地位。此次監(jiān)管介入或?qū)⒓铀傩袠I(yè)洗牌，推動(dòng)平臺(tái)從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商戶、配送員與平臺(tái)的多方共贏。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。