“京東開自營外賣店，與第三方商家同臺競爭”

作者：富察

一個(gè)多月前，劉強(qiáng)東預(yù)告“京東外賣很快會(huì)出現(xiàn)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式”。

現(xiàn)在，答案揭曉——“七鮮小廚”橫空出世，這是由京東自營的無堂食外賣品牌。首店開業(yè)第一天，就迎來了爆單。

未來，京東還要投入百億資金建設(shè)新型供應(yīng)鏈，3年內(nèi)在全國開設(shè)10000家“七鮮小廚”。

該模式一出，迅速引發(fā)了網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友們驚呼“原來京東不僅要干掉外賣平臺，還要搶走餐廳的生意”。

“七鮮小廚”到底是一種什么模式，為何會(huì)引發(fā)大家熱議？這一新模式有可能跑通嗎？平臺下場做餐飲，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的行業(yè)影響？

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

一.京東下場做“純外賣店”，一餐10-30元

準(zhǔn)確來說，“七鮮小廚”做的是純外賣店，而不是餐廳。因?yàn)槠錄]有堂食座位，僅限外賣或自提。

“七鮮小廚”首店開在北京市東城區(qū)長保大廈一層，菜品種類涵蓋特色小炒、意面小吃、拌飯蓋飯等，補(bǔ)貼后菜品單價(jià)在10-30元。門店省去了洗切配環(huán)節(jié)，直接用從工廠送過來的凈菜半成品，也就是半預(yù)制模式。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

有網(wǎng)友的現(xiàn)場探店視頻顯示，“七鮮小廚”門店主要分為餐食制作區(qū)和取餐區(qū)兩個(gè)功能區(qū)，餐食制作區(qū)外圍是玻璃圍擋，可看到后廚實(shí)際制作過程，后廚員工的基本工作是，將菜品放入炒菜機(jī)器人或相關(guān)炸煮設(shè)備里烹飪撈出。取餐區(qū)則分為外賣員和顧客自提。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

線上銷售渠道中，“七鮮小廚”目前僅入駐京東外賣平臺，和其他第三方店鋪競爭，享受滿16元-15元的百億補(bǔ)貼店鋪券。公開信息顯示，“七鮮小廚”外賣的平均定價(jià)在20元左右。

圖｜截圖自京東

模式上，整個(gè)“七鮮小廚”門店的原材料、租金、人力、運(yùn)營等經(jīng)營環(huán)節(jié)均由京東負(fù)責(zé)。

僅在“菜品配方”一項(xiàng)上，京東面向餐飲商家、品牌開展了招募：每道菜品的合伙人，會(huì)享受 100 萬的保底分成，據(jù)稱后續(xù)的菜品銷售還會(huì)繼續(xù)享受分成，上不封頂。

即便京東將“七鮮小廚”定位為“合營品質(zhì)餐飲制作平臺”，但其本質(zhì)仍是一個(gè)自營外賣品牌，在自家外賣平臺上售賣。

至此，“七鮮小廚”的模式我們已拆解清楚——一家由京東自營的純外賣品牌，主做10-30元外賣價(jià)格帶，并且，區(qū)別于傳統(tǒng)餐廳，左手握著“供應(yīng)鏈”，右手捏著“平臺流量”，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈-外賣店-平臺的一體化，完成了生態(tài)閉環(huán)，除了菜品研發(fā)，幾乎憑借一己之力干完了產(chǎn)業(yè)鏈上的所有活。

如果京東是直接下場開純外賣店，也無可厚非，這是符合商業(yè)邏輯的；可京東是先做的外賣平臺，再下場開店，這被業(yè)內(nèi)視為“既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”，基于這種雙重身份，“七鮮小廚”可以獲得絕對的流量、信息及資源優(yōu)勢，那就會(huì)壓縮第三方餐飲商家在平臺上的生存空間。

此外，京東外賣當(dāng)初是帶著“品質(zhì)堂食外賣”的旗號入場的，不允許無堂食餐廳進(jìn)入平臺，京東曾在5月推出了“外賣全民找茬無堂食”的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，5月底京東還透露已經(jīng)清退約8000家無堂食門店。如今，短短一個(gè)多月，京東做了自營無堂食外賣，因此被質(zhì)疑“只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東做自營外賣店本身，已經(jīng)背離了平臺應(yīng)有的中立性原則和服務(wù)原則，將影響平臺內(nèi)部公平競爭的生態(tài)。

二.京東要“卷餐廳“ or “卷供應(yīng)鏈”？

一個(gè)月前，劉強(qiáng)東首次分享做外賣、酒旅的邏輯，稱京東做所有業(yè)務(wù)都是為了供應(yīng)鏈。

此次“七鮮小廚”面世，負(fù)責(zé)人劉斌將其視為“餐飲外賣市場15年以來最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”?？?，這種模式真能跑通嗎？京東真能賺到餐飲供應(yīng)鏈的錢嗎？

自營是京東做電商業(yè)務(wù)的基因，但放在餐飲行業(yè)不一定行得通。因?yàn)殡娚毯筒惋嬐耆遣煌倪壿?，餐飲更“?fù)雜”。這也是為什么之前各種巨頭高調(diào)進(jìn)軍餐飲最后都沒了水花的“重要原因”。

在京東這種自營電商平臺上，流通的是商品，平臺賺的是從進(jìn)價(jià)到售價(jià)的差價(jià)，主打的是信息差。餐飲行業(yè)不同，供應(yīng)鏈的差價(jià)只是其中一個(gè)方面，還有人力成本、運(yùn)營成本、損耗成本，在餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈做得好也不一定能賺錢。

中國餐飲市場規(guī)模高達(dá)5萬億，但市場極為分散，拿細(xì)分行業(yè)火鍋來說，排名前五的火鍋品牌市場份額加一起也不到10%。那餐飲供應(yīng)鏈更是細(xì)分又細(xì)分，豬肉、牛肉、雞肉、毛肚、三文魚、海鮮等等，很難有人能將餐飲供應(yīng)鏈一網(wǎng)打盡。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

以食材毛肚為例，再往上游溯源，可能毛肚供應(yīng)鏈早就握在了幾個(gè)大型供應(yīng)商手中，并且供應(yīng)商享有定價(jià)權(quán)。如果按照電商的邏輯，比如必須要把食材的價(jià)格做到10元才能上平臺，這也是不可能的，因?yàn)槭巢牡膬r(jià)格是會(huì)上下浮動(dòng)的，集采并不能解決所有問題。

一些餐飲集團(tuán)為了解決這一問題，會(huì)和上游供應(yīng)鏈簽訂合約價(jià)，不管上游食材漲或跌，給餐飲集團(tuán)都按合約價(jià)來。而某頭部自助牛肉火鍋品牌為了把控核心食材價(jià)格，專門和政府簽訂相關(guān)合作協(xié)議，確保在價(jià)格波動(dòng)的不同時(shí)段，拿到相對合適的價(jià)格。

京東3年要建1萬家“七鮮小廚”，其中必然要涉及多種品類和食材，“七鮮小廚”目前尚不確定的體量能支撐起多少供應(yīng)鏈上的成本優(yōu)勢？又真能撼動(dòng)既有的餐飲供應(yīng)商嗎？

另外，一些外行會(huì)覺得餐飲的毛利很高，餐廳應(yīng)該“賺翻了”，比如一鍋牛肉賣68元，可能食材成本只要十幾元，有的食材毛利甚至高達(dá)300-500%。但只有開了餐廳可能才知道，所謂的高毛利其實(shí)要覆蓋的成本很多，比如租金、水電、人工、運(yùn)營費(fèi)用，還要面對生意的波動(dòng)等等。

京東“七鮮小廚”負(fù)責(zé)人劉斌最近公開表示：“京東有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從采購、運(yùn)輸?shù)脚渌停磥砻總€(gè)環(huán)節(jié)都能把成本壓縮到極致。所以即便京東在菜品開發(fā)、食材采購和衛(wèi)生管理上投有一些投入，依然能把價(jià)格做到很低。”

京東或許能在運(yùn)輸上把成本壓縮到極致，但這也僅僅是餐飲供應(yīng)鏈成本中的一環(huán)，放大到餐廳，更是成本中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。京東作為一個(gè)開餐廳的“新生”，能否靠這種單一優(yōu)勢，獲得極致的供應(yīng)鏈成本，從而實(shí)現(xiàn)最大的餐飲供應(yīng)鏈創(chuàng)新？這恐怕也要打個(gè)問號。

如果京東無法通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新降低成本，就只能降低或轉(zhuǎn)移成本，否則不會(huì)有明顯價(jià)格優(yōu)勢。

要降低成本，就無法使用堂食店這種高房租、高人力的模型?；蛟S因?yàn)檫@一點(diǎn)，京東“七鮮小廚”才會(huì)選擇做無堂食外賣，同時(shí)用機(jī)器人替代人工炒菜。而這也導(dǎo)致跟京東外賣此前宣傳的“只做品質(zhì)堂食”相矛盾。

要轉(zhuǎn)移成本，京東就只能在配方分成、騎手配送單價(jià)上做文章。京東宣稱會(huì)給提供招牌菜配方的“合伙人”商家一定分成，但當(dāng)京東徹底掌握配方后，是否會(huì)減少甚至取消分成？另外，京東騎手給自家餐飲品牌配送，價(jià)格如何核算？

三.七鮮小廚 VS 浣熊食堂，誰更勝一籌？

同樣是為了解決食品安全問題，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供給，京東和美團(tuán)有一些共通思路，但走出了截然不同的路。

共通思路在于，比如都親自做線下，都在力求“廚房全透明”，都深入到了食材供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，京東的“七鮮小廚”直接啟用凈菜，美團(tuán)的浣熊食堂也提供了完整的食材供應(yīng)鏈服務(wù)，商鋪的食材采購報(bào)告、檢驗(yàn)報(bào)告等信息，都會(huì)在“浣熊食堂”記錄在案。

圖｜美團(tuán)浣熊食堂｜來源網(wǎng)絡(luò)

不同點(diǎn)在于，模式上，京東是自己下場干“七鮮小廚”，通過京東官方背書，用凈菜以及24小時(shí)后廚直播保障食安；美團(tuán)則是做外賣第三方基建，通過集中式的外賣廚房、硬件設(shè)備、“廚房全透明”體系、供應(yīng)鏈全鏈管理及追溯體系，確?！叭炭梢暱勺匪荨?。

而在看待和餐飲商戶的關(guān)系上，兩家平臺的思路也不一樣。一個(gè)是自己下場干，一個(gè)是扶持市場現(xiàn)有的餐飲品牌，規(guī)范運(yùn)營。

“七鮮小廚”負(fù)責(zé)人曾表示：“七鮮小廚并不是若干外賣店的集合店，而是一個(gè)合營的餐飲制作平臺?！?/p>

而此處的合營指的恐怕就是上文提到的“菜品合伙人”，餐飲人只需提供“配方”、參與分成，其本質(zhì)仍是京東自營。

美團(tuán)浣熊食堂負(fù)責(zé)人初征則表示，“浣熊不是一個(gè)商家，不會(huì)去經(jīng)營任何一個(gè)品牌，而是與商家攜手做好外賣服務(wù)?！?/p>

總得來說，美團(tuán)立足“平臺服務(wù)者”的角色定位，思路更傳統(tǒng)，角色定位更清晰；京東則從自己擅長的供應(yīng)鏈、物流體系等優(yōu)勢出發(fā)，直接下場自營，思路更新穎。前者傳統(tǒng)但更加穩(wěn)健，后者新穎但可能有一些風(fēng)險(xiǎn)。

有資深餐飲人士表示，“京東此舉醉翁之意不在酒，七鮮小廚要花10億招聘菜品合伙人，無需過多關(guān)注；而京東要投入百億建1萬家店才是其重點(diǎn)?！?/strong>京東開自營外賣店是重點(diǎn)，屆時(shí)，七鮮小廚和京東外賣平臺上的商家之間會(huì)是什么樣的關(guān)系？

從京東主業(yè)務(wù)京東電商來看，京東自營、京東非自營業(yè)態(tài)共處多年。這其實(shí)和外賣的邏輯并不相同，哪怕是同樣的商品，京東自營的價(jià)格也比京東非自營高，因?yàn)榫〇|自營在用戶眼里代表著品質(zhì)和快，用戶愿意為其付費(fèi)。

但京東自營做外賣時(shí)，恐怕很難把價(jià)格定高，因?yàn)橥赓u市場的主流價(jià)格帶是固定的。那京東自營的外賣店就必然要和其他第三方商家在各方面形成競爭，如此，七鮮小廚恐怕很難和第三方商家和諧共處。屆時(shí)京東可能要面臨在自家平臺上“外賣平臺”和“自營外賣店”二選一的問題。

相對來說，關(guān)于處理平臺和商家關(guān)系這一層面，美團(tuán)的浣熊食堂充當(dāng)?shù)氖瞧脚_，身份是服務(wù)者而不是競爭者，角色定位更清晰。

其實(shí)，未來店鋪線上線下的一體化，將是大勢所趨，實(shí)體餐飲店也做了心理準(zhǔn)備。但實(shí)體餐飲店不能接受的是，平臺自己制定好規(guī)則，再親自開店下場廝殺。這只會(huì)加劇內(nèi)卷，讓餐飲行業(yè)從供需相對平衡，到供給過剩，再到極度內(nèi)卷。

激發(fā)內(nèi)卷，京東已經(jīng)不是第一次了。京東前段時(shí)間還在公開喊話“京東完全沒參與外賣大戰(zhàn)，并稱0元購等外賣惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與”。但京東可能忘了，最初引發(fā)外賣大戰(zhàn)的好像是京東自己。而外賣大戰(zhàn)最大的受害者可能是餐飲商家。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

北京一家快餐店老板表示，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，堂食的客人少了三分之一，單子沒少賣但利潤減少，凈利潤下降了1w+。

不少餐飲老板表示，原本可以靠著堂食和現(xiàn)有的外賣平臺安穩(wěn)度日，可外賣平臺開始打價(jià)格戰(zhàn)后，單量更多更累了，但利潤還減少了幾成，日子苦不堪言，多名頭部餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人也站出來呼吁，懇請平臺停止外賣大戰(zhàn)。希望平臺提供更多增量，而不是在存量市場和實(shí)體餐飲商戶“搶飯吃”。

民以食為天，餐飲店是很多老百姓糊口的一種謀生方式，這些“內(nèi)卷”不一定能打敗實(shí)體餐飲，但多少會(huì)減少實(shí)體餐飲店的“血條”，廣大餐飲人都希望這些“亂戰(zhàn)”能早日停止，回歸日常運(yùn)營。

餐飲和其他品類不一樣，并沒有那么容易被“資本”代替，而中國的餐飲店也一直以特有的人情味和旺盛的生命力“生生不息”、百花齊放。敬畏餐飲行業(yè)，就是在敬畏自己。