作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

蔚來汽車CEO李斌站在聚光燈下，身后是蔚來今年最重要的一款產(chǎn)品——樂道L90，這不僅是蔚來沖刺今年四季度盈利的關(guān)鍵，也是公司扭轉(zhuǎn)虧損敗局的重要砝碼。

李斌一個人撐起了長達(dá)三小時的馬拉松式的發(fā)布會，外界甚至調(diào)侃，這不僅是蔚來的新車發(fā)布會，還是蔚來的財務(wù)危機說明會。

開年以后，蔚來一直走在懸崖邊上。上半年，蔚來旗下各品牌累計交付11.4萬輛，但與全年44萬輛的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)，本該承擔(dān)走量任務(wù)的樂道L60也沒能迎來預(yù)期的“爆單”。

新能源汽車市場格局全面洗牌，蔚來的品牌勢能也被同行不斷追趕，在這場不斷加速的淘汰賽中，李斌已經(jīng)沒有太多的試錯空間，而樂道L90，也將可能是其扭轉(zhuǎn)乾坤的最后底牌。

1

蔚來急需一個爆款

李斌真的拼了。樂道L90定位為大型家庭SUV，其整車購買預(yù)售價為27.99萬元起，電池租用購買預(yù)售價為19.39萬元起，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的30-35萬元區(qū)間。

雖然蔚來并沒有公布樂道L90的訂單情況，但據(jù)李斌透露，目前L90的訂單漲得很快，市場反饋達(dá)到了市場預(yù)期。

資本市場也投下了支持票，自發(fā)布會前開始，蔚來港股股價已連續(xù)多個交易日錄得上漲，累計漲幅一度超過27%，創(chuàng)下蔚來今年以來在港股的最大單日漲幅。

對蔚來來說，這是一顆“定心丸”。畢竟，樂道L60未能“爆單”始終是蔚來的一塊心病，癥結(jié)在于李斌對蔚來品牌的過度“自信”。

一則，雖然樂道L60承擔(dān)走量任務(wù)，但李斌卻并未舍得大幅降價。樂道L60電池租用版本的起售價為14.99萬元，考慮到其背后還有租電費、換電費等“隱形成本”，樂道L60的整體售價只是相較于蔚來品牌而言相對“便宜”，還遠(yuǎn)談不上“親民”。

二則，蔚來和樂道在技術(shù)和定位上均保持協(xié)同，好處是樂道可以借用蔚來的品牌勢能。但另一方面，樂道自身的市場拓展也容易被忽視，導(dǎo)致樂道這一新品牌無法凸顯自己的定位。

三則，蔚來內(nèi)部組織架構(gòu)和交付體系無法支撐樂道L60成為“爆款”。在樂道L60上市發(fā)布會后，李斌曾透露“L60爆單了”，但最終其卻沒有接住這波“流量”，反而因為交付瓶頸導(dǎo)致訂單大量流失。

此外，與其他新勢力品牌創(chuàng)始人親自下場為產(chǎn)品造勢相比，樂道L60的曝光度明顯偏低。同時，樂道的渠道建設(shè)進度也較為遲緩，部分三四線城市的消費者反映，看車往往需要驅(qū)車 200 公里以上，這使得本應(yīng)走“下沉”路線的樂道，在市場滲透中遭遇了現(xiàn)實阻礙。

今年以來，小米、理想、零跑、小鵬等友商的月銷量都穩(wěn)定在2.5-3.5萬輛左右，零跑的月銷量甚至突破了4萬輛，而蔚來卻始終在1-2萬輛左右徘徊，上半年的整體銷量規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新勢力對手們。

因此，李斌也再難保持淡定。今年3月開始，蔚來內(nèi)部開始全面推進“基本經(jīng)營單元CBU”組織變革，旨在優(yōu)化橫向協(xié)同效率并降低成本。據(jù)悉，李斌也會深度參與到供應(yīng)鏈采購項目，并親自參與核心零部件價格談判，要求每一分錢投入都要聽到回響。

對于樂道L90的發(fā)布，李斌也表示會吸取教訓(xùn)。首先，樂道L90在產(chǎn)品定位上更加聚焦，以家庭出行為導(dǎo)向，解決三排座SUV用戶體驗的痛點，李斌更在發(fā)布會上強調(diào)“座座都是VIP”的寬敞空間感。

其次，李斌也親自操刀重構(gòu)了樂道的銷售與交付體系。比如樂道L90打破了蔚來“期貨交付”的傳統(tǒng)，做到發(fā)布即交付，交付即上量。李斌表示，“（L90）無論是整車制造還是零部件合作伙伴的產(chǎn)能，準(zhǔn)備都是足夠的” 。

此外，蔚來和樂道在研發(fā)、服務(wù)、營銷領(lǐng)域已進一步整合，比如樂道區(qū)域銷售體系已全面融入蔚來主品牌架構(gòu)，實現(xiàn)價格策略和促銷活動的統(tǒng)一管理，兩個品牌雖然保持獨立，但中后臺體系已全面打通，盡可能做到資源復(fù)用。

2

低價才是最真誠“殺招”

樂道L60的失利讓李斌意識到，蔚來需要更加務(wù)實，因此在L90的設(shè)計和定價上，李斌終于“聽勸”。

樂道L90除了更寬敞的空間體驗之外，整車的功能設(shè)計也更接地氣。比如增加了240L的前備箱，解決三排座SUV對裝載量的需求；最后一排座位也能調(diào)整靠背角度和坐墊高度，同時還有靜音電吸門、全遮陽電動遮陽簾等更吻合家庭需求的配置。

當(dāng)然，更具親和力的售價才是樂道L90最大的亮點，其電池買斷版本較理想L8便宜了近3萬元，較即將推出的理想i8（市場估計起售價為35萬元），樂道L90也便宜了約7萬元。

不過，對于樂道L90的定價，外界似乎有不同看法。有用戶認(rèn)為相較于蔚來以往的定價策略，樂道L90稱得上是充滿誠意，可見蔚來要借助它來跑量的決心。

但也有用戶認(rèn)為，樂道L90的低價策略并不算激進，相較于小鵬、零跑等幾乎是貼著盈利線的定價策略，蔚來仍有一定的溢價空間。

李斌表示，“L90肯定還是有毛利的，我們現(xiàn)在算賬算得都挺精細(xì)?！睆倪@一點來看，得益于蔚來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高零部件復(fù)用率等一系列改革，樂道L90有了更大的定價空間，但即便如此，李斌也并不想做太低價的生意。

只是，在如今的新能源汽車市場中，“低價”已經(jīng)成為了各大車企競爭的明牌，車企們并沒有太多的選擇余地。

在今年的車企銷量“年中考”里，小鵬是唯一一家完成目標(biāo)銷量的車企，上半年銷量已超過去年全年的銷量；零跑的完成率約為44.3%，小米、理想、蔚來的完成率約在31.4%、29.1%和25.9%。

小鵬、零跑一躍成為新勢力“優(yōu)等生”，“低價策略”功不可沒。零跑創(chuàng)始人朱江明表示，零跑的策略就是“對標(biāo)優(yōu)衣庫”，其剝離汽車產(chǎn)品中的品牌溢價，僅僅依靠成本來定價，就能做到更低的售價，更高的體驗。

小鵬則選擇通過“智駕平權(quán)”來降維打擊競爭對手，得益于小鵬過去積累的“技術(shù)形象”，其今年主推的低價車型MONA M03成功塑造了“低價+智駕”的品牌印象。

“卷低價”這一看似俗套的策略，卻往往最為奏效。畢竟，消費者在面對眾多新能源汽車品牌和車型時，雖然會綜合考量產(chǎn)品性能、配置、服務(wù)等因素，但價格優(yōu)勢始終最為突出。

3

距離盈利還有多遠(yuǎn)？

但價格內(nèi)卷的另一面，則是盈利壓力。根據(jù)蔚來2025年一季報，公司收入約為120.35億元，同比增長21.5%；但凈虧損為67.5億元，虧損額同比擴大30.2%。

對此，李斌在今年3月的電動汽車百人會論壇上指出，蔚來虧損的錢主要花在研發(fā)和布局充換電網(wǎng)絡(luò)上，錢都虧在明處，資產(chǎn)負(fù)債表非常干凈。

可是，自蔚來成立至今，其累計虧損已高達(dá)千億元，即便李斌愿意為長期投入而“燒錢”，但投資者卻并不樂意。李斌不得不再次明確盈利目標(biāo)，稱要在今年第四季度實現(xiàn)盈利。

因此，樂道L90也被視為“全村的希望”。按照蔚來今年44萬輛的銷售目標(biāo)來看，其在下半年還要實現(xiàn)月均5.5萬輛的銷量任務(wù)，樂道L90作為跑量的主力，至少要貢獻50%的銷量，也就是要月銷2.8萬輛左右。

李斌在財報電話會議上算了一筆賬，提到旗下三個品牌加起來月銷5萬輛，樂道也要扛起月銷2.5萬輛的任務(wù)，同時將毛利率控制在 17%-18%、銷售管理費用率 10% 左右、研發(fā)費用率 6%-7%，這樣蔚來就能在年底實現(xiàn)盈利。

今年一季度，蔚來的汽車毛利率為10.2%，整體毛利率為7.6%，李斌解釋這是受到促銷活動的影響，隨著二季度后新車售價回升和成本優(yōu)化，單車毛利率有望回升至15%左右。

李斌給投資人畫了一個“餅”，但蔚來能否打破“盈利FLAG”的宿命，終究還是留有懸念，只能交給市場來回答。

不過，如果蔚來能夠憑樂道L90成功突圍，那么新勢力的市場格局將可能再次洗牌，處在轉(zhuǎn)型陣痛中的理想將首當(dāng)其沖地受到影響。

近年，理想的家庭定位開始備受沖擊，繼零跑憑“半價理想”跑出后，如今又加上了樂道這位新對手，理想過去幾年所積累起來的領(lǐng)先優(yōu)勢，已被對手逐漸追趕上。

另外，以小鵬作為參考，其汽車毛利率已連續(xù)7個季度改善，這也驗證了新勢力車企向供應(yīng)鏈開刀的重要性，蔚來的一系列內(nèi)部改革也有望在年內(nèi)進入收獲期，屆時其也將會有更多“彈藥”投入市場競爭，對其他競爭對手而言，無疑會構(gòu)成更大的壓力。

然而，李斌也在財報電話會中坦言，“如果四季度盈利不了，其意義將與過去幾年不盈利完全不同?！?蔚來將全部籌碼押在了樂道之上，這一仗不容有失，李斌只能緊盯前方，將所有“不可能”都變成“可能”，打好這場最難翻身仗。