題記：2025年5月10日北大國發(fā)院承澤商學(xué)第22期活動舉辦，本文根據(jù)北大營銷學(xué)博士、國發(fā)院助理研究員、管理創(chuàng)新實驗室副主任杜曉夢的主講內(nèi)容整理。

在營銷領(lǐng)域，一直存在著關(guān)于營銷是科學(xué)還是藝術(shù)的討論。10年前大數(shù)據(jù)技術(shù)興起，讓營銷的科學(xué)性不斷增強，能精準(zhǔn)衡量廣告ROI、推測消費者購買意愿等。如今，生成式AI的出現(xiàn)又提升了營銷創(chuàng)意，讓營銷的藝術(shù)性得以凸顯?？梢?，無論是數(shù)字化技術(shù)還是AI技術(shù)，都給營銷帶來了深刻影響。

簡單概括，AI是讓機器像人一樣思考、推理和工作的技術(shù)。它其實并非新事物，1956年在達特茅斯會議上提出AI，其發(fā)展過程起起落落。當(dāng)前AI技術(shù)革命以深度學(xué)習(xí)為核心，在自然語言處理、大語言模型方面取得創(chuàng)新突破，ChatGPT、文心一言就是典型代表。

在營銷中，AI有著諸多應(yīng)用。以客服為例，現(xiàn)在很多營銷外呼電話由AI撥打，語氣自然，天貓、京東等平臺的AI客服能解決60%以上的問題。麥肯錫2023年的研究表明，75%最具價值的AI應(yīng)用場景集中在銷售、營銷、產(chǎn)品研發(fā)、客戶運營和研發(fā)領(lǐng)域，營銷是AI發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵領(lǐng)域。

對于營銷，AI在如下5個方面正帶來重要變革。

一、提升營銷效率。企業(yè)都關(guān)注降本增效，過去，4A公司制作電視或雜志廣告需數(shù)月，計算機時代縮短到幾周，移動互聯(lián)網(wǎng)時代只需幾天。如今，若不能在幾分鐘或幾小時內(nèi)生成營銷物料，可能就會丟單。AI讓營銷效率大幅提升。

二、賦能營銷策略。沃頓商學(xué)院的一項研究發(fā)現(xiàn)，在新產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷戰(zhàn)略和策略方面，ChatGPT戰(zhàn)勝了美國沃頓商學(xué)院的MBA學(xué)生。而且在AI加持下，人的表現(xiàn)也會更好。隨著AI不斷學(xué)習(xí)，未來它在營銷領(lǐng)域可能會超越人類，幫助企業(yè)實現(xiàn)更多突破。

三、助力產(chǎn)品創(chuàng)新。如今消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新周期要求越來越高，手機行業(yè)6個月內(nèi)要出新品，快消品3個月內(nèi)，茶飲料甚至只需幾周。利用AI挖掘互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能快速分析消費者需求，助力產(chǎn)品創(chuàng)新。比如某酸奶品牌通過AI分析數(shù)據(jù)，為Z世代女性推出牛油果味酸奶，銷量可觀。

四、變革廣告模式。寶馬廣告由人制作，沃爾沃則使用純AI制作廣告，AI生成的影像和圖片能很好地傳達環(huán)保理念。AI擅長制造超出預(yù)期的效果，且利用視頻生成工具制作廣告效率高、成本低。

五、激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意。美的在世界無聊日的文案和人物形象由AI生成，AI還能傳遞情緒價值。只要提示詞設(shè)置得當(dāng)，AI在圖文、視頻等內(nèi)容創(chuàng)新方面都能發(fā)揮重要作用。

由于時間有限，今天僅介紹AI和大數(shù)據(jù)營銷的部分內(nèi)容。在我們線下的CMO課程中，會詳細講解AI如何改變營銷落地的各個模塊，包括廣告、內(nèi)容、社交媒體、電商等，還會幫助大家結(jié)合自身需求，選擇合適的AI技術(shù)和工具。

我主講的課程部分主要用數(shù)據(jù)和技術(shù)工具，助力企業(yè)構(gòu)建科學(xué)的營銷決策體系，涵蓋以消費者運營為中心的STP（即市場細分Segmentation、目標(biāo)市場選擇Targeting和市場定位Positioning）在數(shù)字化時代的應(yīng)用，通過大、小數(shù)據(jù)結(jié)合，進行消費者洞察、畫像和精準(zhǔn)營銷，以及忠誠度管理。還有產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合生命周期管理模型降低風(fēng)險；科學(xué)定價模型和價格測試；品牌建設(shè)，如品牌策略、健康管理；公域營銷、私域運營，以及介紹各大營銷平臺的數(shù)據(jù)工具等。

總之，大數(shù)據(jù)和AI營銷貫穿其中，借用數(shù)據(jù)和技術(shù)工具做出科學(xué)的營銷決策，提升營銷各環(huán)節(jié)的效率和效果。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青