曾幾何時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪（BBA）作為豪華車界的 “鐵三角”，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的頭部位置，象征著高端、品質(zhì)與身份。然而，如今的車市中，BBA 卻陷入了銷量下滑、價(jià)格崩盤的困境，這背后到底是誰(shuí)在 “搗鬼”？

從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，2024 年的成績(jī)相當(dāng) “刺眼”。奔馳國(guó)內(nèi)銷量從 2023 年的 76.5 萬(wàn)降至 71.4 萬(wàn)；寶馬更慘，從 82 萬(wàn)余臺(tái)掉到 71 萬(wàn)余臺(tái)；奧迪也沒(méi)躲過(guò)，銷量從近 73 萬(wàn)跌至 65 萬(wàn)。與此同時(shí)，終端價(jià)格更是 “兵敗如山倒”。奔馳 E 級(jí)、GLC 終端價(jià)格下調(diào)至少 6 萬(wàn)；寶馬 5 系終端降價(jià)幅度達(dá) 20% 左右，X1、X3 等車型價(jià)格讓步也十分驚人；奧迪雖折扣長(zhǎng)期在 20% 以上，看似穩(wěn)定，但這也是長(zhǎng)期降價(jià)促銷的結(jié)果。

最大的“罪魁禍?zhǔn)住?當(dāng)屬汽車行業(yè)的電動(dòng)化與智能化變革。在燃油車時(shí)代，BBA 憑借發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心技術(shù)，構(gòu)建起難以逾越的技術(shù)壁壘，將國(guó)產(chǎn)車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。但進(jìn)入電車時(shí)代，游戲規(guī)則徹底改變。混合動(dòng)力、插混、純電系統(tǒng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而在這全新的專利板塊，外資企業(yè)無(wú)法再像以前那樣進(jìn)行技術(shù)封鎖。國(guó)產(chǎn)新能源車企抓住機(jī)遇，迅速崛起。20 萬(wàn)以上的新能源車，過(guò)去一年銷量突破 110 萬(wàn)，而這曾是 BBA 的核心市場(chǎng)。小米 SU7、理想 L 系列、問(wèn)界 M9 等車型，憑借先進(jìn)的三電技術(shù)、優(yōu)秀的智能化體驗(yàn)，瘋狂蠶食 BBA 的市場(chǎng)份額。BBA 在電動(dòng)、智能、自動(dòng)化板塊產(chǎn)品力缺失，難以吸引換購(gòu)群體，其換購(gòu)率僅在 20% 左右。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也是關(guān)鍵因素。以往BBA 在豪華車市場(chǎng)幾乎處于壟斷地位，如今卻強(qiáng)敵環(huán)伺。除了國(guó)產(chǎn)新能源品牌，特斯拉等國(guó)際新能源車企也在不斷施壓。這些新勢(shì)力品牌不僅帶來(lái)了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還帶來(lái)了全新的營(yíng)銷模式和服務(wù)理念。比如，一些新勢(shì)力車企采用線上直銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠，這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的 BBA 造成了巨大沖擊。而且，二線豪華品牌如凱迪拉克等，也在通過(guò)價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)等方式搶奪市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，BBA 為了守住陣地，不得不降價(jià)促銷。

消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變同樣不可忽視。隨著國(guó)力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心大幅提升，對(duì)西方品牌的盲目崇拜逐漸消失。年輕一代消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)新技術(shù)接受度高，他們更注重汽車的智能化、個(gè)性化體驗(yàn)，而非僅僅是品牌帶來(lái)的身份象征。BBA 以往靠品牌溢價(jià)就能輕松賣車的時(shí)代一去不復(fù)返。當(dāng)國(guó)產(chǎn)車能提供更好的智能化體驗(yàn)、更舒適的駕乘感受，且價(jià)格更親民時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。

BBA輸?shù)貌辉?。他們以為?duì)手是特斯拉，其實(shí)是中國(guó)全產(chǎn)業(yè)鏈的“飽和式攻擊”——寧德時(shí)代卡死電池，華為搞定智駕，比亞迪垂直整合砍成本。更可怕的是，中國(guó)車企把豪車從“身份象征”變成了“科技快消品”。下次見(jiàn)到降價(jià)15萬(wàn)的奔馳E級(jí)（參數(shù)丨圖片）別驚訝，這只是德國(guó)人補(bǔ)交的“電動(dòng)化學(xué)費(fèi)”罷了。

版權(quán)聲明

本文部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本公眾號(hào)聯(lián)系

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)向本公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)并獲得授權(quán)

法律顧問(wèn)

北京市煒衡（福州）律師事務(wù)所 賴成龍律師

官方網(wǎng)站

www.51qc.com

15960183947 黃主編