如何走出一條新路？

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霸榜熱搜

霸王茶姬快成熱搜常客了。

僅最近一個多月，霸王茶姬就三次成為輿論焦點。

其一，“手打奶茶”事件。

就在1月6日，#霸王茶姬手打# 登上微博熱搜。原因是有網(wǎng)友曬出，一女子身著霸王茶姬工服，徒手制作奶茶的視頻。視頻畫面顯示，該女子并未佩戴手套，徒手捏擠檸檬片或橙片后，直接用手在奶茶杯內(nèi)攪拌飲品。該視頻還配文：“還好我沒有洗手”。

這番操作直接讓網(wǎng)友破防了，尤其是那些經(jīng)常喝霸王茶姬的網(wǎng)友。有人直言“再也不喝了”“惡心”。

眼看著輿論不斷發(fā)酵，霸王茶姬連忙發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報》稱，經(jīng)認真核查，調(diào)取了完整監(jiān)控，核實視頻內(nèi)容發(fā)生在福建漳州龍文寶龍廣場店。視頻中店員為跟風網(wǎng)絡(luò)“印度奶茶”熱梗博取流量，在即將開始打烊時，用當天門店的報損廢棄物料進行模仿擺拍。

在通報中，霸王茶姬表示“震驚與憤怒”，并對涉事門店、涉事店員和管理人員進行了處理。

霸王茶姬的動作非?？?，但該事件帶來的信任危機還在蔓延。在餐飲行業(yè)，食品安全是底線，擺拍不是借口，沒賣出去不等于可以不守規(guī)矩。這至少暴露出門店在員工培訓、日常監(jiān)督方面存在漏洞。

其二，咖啡因事件。

時間回到2025年12月26日，霸王茶姬美股盤間一度跌近16%，#霸王茶姬大跌#話題在次日早間沖上了微博熱搜第一位。

這背后是一則傳言。知乎上一位博主發(fā)文質(zhì)疑霸王茶姬新品奶茶的咖啡因含量過高，并指控“高濃度咖啡因蹭準毒品擦邊球”、“奶茶里添加高咖啡因是為了讓人上癮”。

霸王茶姬可能都懵了：我就賣個奶茶，咋變成“賣毒品”了？

很快，霸王茶姬給出了“定性為惡意造謠，法務(wù)介入啟動法律程序”的回應，并給出數(shù)據(jù)“按100ml計，產(chǎn)品咖啡因含量與拿鐵相當、顯著低于美式”。

可能網(wǎng)友的言論過于離奇，連上海禁毒辦都出來辟謠，說茶葉里天然含有咖啡因，和提純后的“毒品”完全是兩回事。雖然奶茶的確不太健康，但稱之為“毒品”就有點過了。

其三，創(chuàng)始人結(jié)婚事件。

據(jù)媒體報道，2025年12月15日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與光伏龍頭天合光能創(chuàng)始人高紀凡之女高海純舉辦婚禮?；槎Y現(xiàn)場部分視頻及圖片流出，給賓客準備的飲品是霸王茶姬奶茶。

其實早在11月，他們倆結(jié)婚的消息就傳遍了互聯(lián)網(wǎng)，張俊杰本人通過朋友圈證實了這一婚訊，還出面辟謠：

“在我遇見我妻子（高海純）前，從未有過婚姻，也從未發(fā)生‘茶葉富商殘疾女兒’的任何故事。”

一個是逆襲成功的霸道總裁，一個是頂級“光二代”，這不僅是童話照進現(xiàn)實，更是兩家大企業(yè)的強強聯(lián)合。

熱搜不斷，風波不斷，圍繞在霸王茶姬身邊的擔憂也沒有停歇。

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“2992條投訴”

霸王茶姬不是第一次面臨這些風波。

2025年“3·15”前夕，寶雞市場監(jiān)督管理局聯(lián)合華商報-二三里資訊開展“315·現(xiàn)場查”發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬寶雞銀泰店存在食品添加劑沒有專人專管、計量用秤不準、物品混放等問題。

2025年1月，測評博主“老爸評測”發(fā)布視頻稱，檢測了包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等12家頭部奶茶品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其普遍使用一種名為“冰勃朗”的基底乳。視頻指出：

冰勃朗成分與植脂末（氫化植物油制品）高度相似，脫水后脂肪含量甚至更高，并稱其為“科技乳”。

霸王茶姬和供應鏈趕忙做出回應，強調(diào)冰勃朗與植脂末本質(zhì)不同，冰勃朗前三成分為飲用水、非氫化植物油、濃縮乳（生牛乳），而植脂末為淀粉糖、氫化植物油、乳清粉。霸王茶姬更是發(fā)布《每一杯茶的安全透明，都是我們堅守的承諾》，詳細公開產(chǎn)品配方。

關(guān)于咖啡因含量的質(zhì)疑更是早已有之。

此前有網(wǎng)友發(fā)帖稱，喝完“萬里木蘭”后出現(xiàn)心悸疼痛，連夜去醫(yī)院測心電圖。帖子一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴。有網(wǎng)友稱，自己喝了“萬里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌的癥狀，還有網(wǎng)友表示喝完之后心率達到105次/分；還有網(wǎng)友稱，“中午喝完沒多久，到下午開始心慌手抖，呼吸困難，拉肚子，去醫(yī)院檢查也不是細菌感染，懷疑是過敏導致的?！?/p>

“萬里木蘭”是霸王茶姬那時候推出的年度重磅新品，主打“清爽低負擔健康飲品”的概念。輿論出現(xiàn)后，霸王茶姬客服給出的回應是：

“萬里木蘭”使用的是紅茶底，可能是顧客對茶多酚過敏了。如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查。

但根據(jù)中國消費者報的文章，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱則認為，上述網(wǎng)友出現(xiàn)的一些癥狀與茶多酚無關(guān)，而是因為奶茶中的咖啡因：

咖啡因個人耐受差異大，敏感的人會出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀，有的還會頭暈眼花，像民間說的“茶醉”也是咖啡因所致。

有記者曾在霸王茶姬小程序查詢發(fā)現(xiàn)，“萬里木蘭”的茶多酚含量為62.3mg/100ml，咖啡因含量為31.8mg/100ml。一杯中杯470ml的“萬里木蘭”飲品咖啡因含量約為150mg。

還有人做了對比，星巴克咖啡的中杯美式中含有兩份濃縮咖啡，咖啡因含量在150毫克。換句話說，一杯中杯“萬里木蘭”的咖啡因含量等同于兩份濃縮咖啡的咖啡因含量。

此前，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱下午喝霸王茶姬“伯牙絕弦”結(jié)果失眠了，凌晨四點依舊毫無睡意。

咖啡因過量攝入可能導致一系列健康問題。網(wǎng)友質(zhì)疑，主打“健康”的霸王茶姬，難道不知道這個常識？

在消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上，霸王茶姬累計有2992條投訴，聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量、退款糾紛、服務(wù)態(tài)度等問題。關(guān)于食品安全的投訴，屢有出現(xiàn)。

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股價跌去70%背后

擔憂不止出現(xiàn)在消費端，同樣出現(xiàn)在資本市場。

2025年4月，霸王茶姬正式在美國納斯達克掛牌交易，成為首個登陸美股市場的新式茶飲品牌，一時風光無限。

但截至2026年1月5日收盤，霸王茶姬的股價為12.6美元/股，相比此前高點已經(jīng)跌去近70%。這已經(jīng)不是腰斬，而是膝蓋以上全給砍了。

不到一年時間，霸王茶姬何以至此？財報其實已經(jīng)給出了答案。

一看業(yè)績增速。霸王茶姬2025年第三季度財報顯示，公司凈收入為32.08億元，同比下滑9.4%；歸母凈利潤為3.94億元，同比下滑35.8%；凈利潤率為12.4%，上年同期為18.3%。

前三季度，霸王茶姬實現(xiàn)凈收入為99.33億元，同比增長9.5%；歸母凈利潤為11.07億元，同比下滑37.6%。

有意思的是，盡管業(yè)績失速，公司卻將進行首次現(xiàn)金分紅，董事會派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息。這筆錢，相當于公司前三季度所有凈利潤。

有人計算過，作為大股東，張俊杰這一把就能落袋約6.7億元。好家伙，張老板這是給自己隨禮呢？

二看單店GMV。財報顯示，霸王茶姬大中華區(qū)的單店月均GMV已經(jīng)跌破40萬元大關(guān)，至37.85萬元，同比暴跌28.3%。如果從2023年Q4開始算起，霸王茶姬單店GMV已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑，縮水近30%。

但另一方面，同期霸王茶姬的門店數(shù)量卻在不斷增加。換句話說，門店的增加并沒有帶來太多增量，并沒有產(chǎn)生真正的“規(guī)模效應”。

三看外賣大戰(zhàn)影響。受“外賣大戰(zhàn)”影響，新茶飲品牌業(yè)績分化加劇。張俊杰曾表示，不盲目跟風卷入價格戰(zhàn)。但實際上，價格戰(zhàn)的影響客觀存在。在友商的“9塊9”面前，大部分消費者都失去了抵抗力。

▲圖源：澎湃新聞

四看研發(fā)能力。根據(jù)《現(xiàn)制飲品新品策略研究報告2025》數(shù)據(jù)，去年1-7月，73個樣本茶飲品牌推出了1305款新品，平均每個品牌上新近18款。

反觀霸王茶姬，按照界面統(tǒng)計，下半年霸王茶姬僅推出4款新品，如果除去兩款伯牙絕弦的迭代版本（輕因、花香），真正意義的全新產(chǎn)品僅有荔枝紅茶和滇橄欖。

伯牙絕弦確實火爆，但上市已超三年，吸引力正在減弱。霸王茶姬繼續(xù)這么“佛系”，如何給到消費者新鮮感？

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尾聲

客觀而言，霸王茶姬算是一匹新茶飲“黑馬”。

短短8年時間，它從偏安一隅的奶茶店變成了擁有超7000家門店的知名品牌。它的爆品策略、它的極致效率，都曾令業(yè)界驚嘆。它的創(chuàng)始人張俊杰，更是有著傳奇的經(jīng)歷：

10歲到17歲之間在流浪，18歲之前都不認字。

但這一切，都無法掩蓋增長的乏力，以及大眾對其門店治理的擔憂。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾透露，現(xiàn)在的名字是他自己后來取的，源于“識時務(wù)者為俊杰”。不知道現(xiàn)在，張老板對這句話有沒有新的感悟？