“那些你認(rèn)為已經(jīng)淪落為邊緣夕陽的產(chǎn)業(yè)，正在變身為最具增長潛力，且富有生命力的新機遇�！�

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

服務(wù)零售的浪潮已經(jīng)席卷而來。

當(dāng)我們把目光更多聚焦在短視頻、游戲等線上消費時，線下服務(wù)消費正展現(xiàn)出意想不到的生命力和爆發(fā)力。

鄭遠(yuǎn)元修腳房，平均單店面積不過50 平米，且主要在社區(qū)，已經(jīng)在全國開出9000 家連鎖店。兼具質(zhì)價比和運營效率，增長于無聲。

成立僅18個月的小鐵自助臺球，通過「AI刷臉開臺+智能教練系統(tǒng)」的無人化模式，精準(zhǔn)匹配小鎮(zhèn)青年碎片化需求，在全國大大小小城市、區(qū)縣開出了6000多家門店……

這些螞蟻雄兵式的存在，背后指向的是增速最快的服務(wù)零售板塊。

2023年8月，國家首次將服務(wù)零售納入消費整體數(shù)據(jù)，并將此作為反映中國整體消費市場的新指標(biāo)。就是看到，行業(yè)不可阻擋的發(fā)展態(tài)勢。

然而因為服務(wù)零售的行業(yè)特殊性，目前線上化率僅為9%，遠(yuǎn)低于實物零售。7萬億市場中百億級企業(yè)屈指可數(shù)，規(guī)�；潭鹊�，是名副其實的藍(lán)海。

只是未來十年，誰能在這條最具確定性增長紅利的賽道，真正掌握淘金之術(shù)。

一、服務(wù)零售從點到面的蓄勢

自「服務(wù)零售」這一概念于2023年正式進(jìn)入官方視野，從宏觀到產(chǎn)業(yè)，再到個體，均已呈現(xiàn)出蓄勢待發(fā)的全面態(tài)勢。

宏觀數(shù)據(jù)為服務(wù)零售未來的想象空間提供了最有力的背書。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年服務(wù)零售額同比增長6.2%，增速顯著高于同期商品零售額3.0個百分點。這一趨勢在2025年繼續(xù)強化，第一季度服務(wù)零售額同比增長5.0%，增速仍高于商品零售額0.4個百分點。過去三年，服務(wù)零售年復(fù)合增長率為8%，持續(xù)跑贏同期GDP增速。

數(shù)據(jù)折射出的是，中國消費結(jié)構(gòu)正在向「商品和服務(wù)消費」并重的趨勢轉(zhuǎn)變，「服務(wù)零售」成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的新引擎，已是不可爭議的事實。

需要注意的是，「服務(wù)零售」不等同于「賣服務(wù)」。

按照國家統(tǒng)計局2023 年披露的廣義概念，服務(wù)零售包含交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域；

而按照狹義定義，服務(wù)零售不包含酒旅、餐飲、醫(yī)療，以及尚未被標(biāo)準(zhǔn)化的個性化服務(wù)消費需求。這些相對垂直的領(lǐng)域，是美團相對重點關(guān)注的對象，也被認(rèn)為最具增長潛力的。

不論哪個維度的定義視角，服務(wù)零售都強調(diào)用戶體驗和情緒價值，產(chǎn)業(yè)供給層面的感知最為強烈。

以上海陸家嘴周邊30分鐘車程范圍，作為服務(wù)零售的微觀樣板，這里密集分布著15萬家服務(wù)零售門店、1萬家自助設(shè)備儀器，提供著100萬種服務(wù)類零售項目，同時匯集了20萬名經(jīng)驗豐富的手藝人。

這個完整且龐大的服務(wù)零售體驗生態(tài)閉環(huán)，除了滿足消費者日益多樣化的需求外，也成了吸納就業(yè)的重要「海綿」，為不同技能水平和經(jīng)驗背景的人群提供了海量的就業(yè)機會。

除地域維度外，我們也可以在細(xì)分垂直行業(yè)感知產(chǎn)業(yè)的蓬勃：美容美發(fā)、KTV、健身等領(lǐng)域，正不斷涌現(xiàn)出規(guī)�；尽�

連鎖品牌魅KTV在今年3月宣布啟動港股上市計劃，這個消息出人意料。畢竟現(xiàn)在用戶消費時長都在短視頻，游戲，KTV 不僅不能與之相提并論，甚至被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)。但魅KTV 沖擊IPO 的消息，顯示線下娛樂體驗還在爆發(fā)出強勁的生命力。

這跟普通人消費需求變遷密切相關(guān)。隨著場景更新、潛能激活，服務(wù)消費正從可選補充轉(zhuǎn)變?yōu)樯顒傂�，普通人為文化體驗、健康管理、即時愉悅等非物質(zhì)價值進(jìn)行付費的意愿，不再是障礙。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國居民人均服務(wù)性消費支出13016元，比上年增長7.4%，快于居民人均消費支出增速2.1個百分點；占居民消費支出比重為46.1%，比上年上升0.9個百分點。

而國際發(fā)展經(jīng)驗也正驗證這一趨勢的必然性。發(fā)達(dá)經(jīng)濟體的居民消費一般會遵循「衣食—住行—康樂」的路徑演進(jìn)。隨著居民收入水平的提升，服務(wù)消費占比提升是大勢所趨。

正如摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預(yù)測，下一個十年里，中國消費市場變化的一個重要特征將是服務(wù)類消費超過實物類消費。預(yù)計服務(wù)類消費的占比將提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

故而，無論從何種角度觀察，服務(wù)零售是未來十年具備無限增長空間、存在機會紅利的市場機遇。

二、結(jié)構(gòu)化難題如何解？

盡管服務(wù)零售是未來十年最具確定性的增長紅利，但從此地到彼岸，中間還有巨大的鴻溝。

從眼前的形勢看，服務(wù)零售行業(yè)存在著規(guī)�；�、線上化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的結(jié)構(gòu)化難題。而巨大紅利與結(jié)構(gòu)化難題如同硬幣的兩面，恰好構(gòu)成了服務(wù)零售最真實的時代肖像。

服務(wù)零售的核心矛盾，體現(xiàn)在其「線上引流、線下履約」的天然割裂。

美團數(shù)據(jù)顯示，2024年服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的線上化規(guī)模為6400億元，線上化率僅為9%，與商品零售線上化率猶如云泥之別。

實物電商，能讓消費者對于標(biāo)的物所有權(quán)有著百分百的掌控，商品的好壞一目了然。服務(wù)零售不然，線上平臺更多地扮演著連接用戶和信息展示的角色，而真正的履約環(huán)節(jié)則必須在線下完成。

以美容美發(fā)行業(yè)為例，雖然消費者可以在線上平臺查看門店評價、預(yù)約服務(wù)時間，但實際的美容美發(fā)服務(wù)必須到線下門店由專業(yè)技師提供，無法像實物商品一樣通過快遞送達(dá)。

這種線上線下分離的模式，無疑給服務(wù)零售的線上化帶來了巨大的挑戰(zhàn)：

線上平臺需要精準(zhǔn)地展示服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和價格等信息，以吸引消費者并促成預(yù)約；而線下門店則必須確保服務(wù)的實際交付能夠滿足甚至超越消費者的預(yù)期。否則，即使線上引流做得再好，也難以實現(xiàn)客戶的復(fù)購和口碑傳播。

與此同時，服務(wù)非標(biāo)性更像是行業(yè)自帶的「基因缺陷」。且不說足療技師手法各異、發(fā)型師審美多元，僅是服務(wù)人員當(dāng)下的情緒都能給用戶帶來不一樣的消費體驗。

正如美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上所說，服務(wù)零售線上化程度低、連鎖化程度低的原因很簡單，「就是把人和服務(wù)線上化、標(biāo)準(zhǔn)化的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過把貨架和商品進(jìn)行線上化」。

這兩個問題帶來的連鎖反應(yīng)是，服務(wù)零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模擴張受到了嚴(yán)重制約。

據(jù)統(tǒng)計，在7萬億規(guī)模的服務(wù)零售市場中，目前僅有3家企業(yè)達(dá)到了百億規(guī)模。這一數(shù)量與商品零售領(lǐng)域動輒數(shù)十家百億、千億級企業(yè)相比，差距明顯。

這些難題不是一朝一夕能解決的，但已經(jīng)有平臺的數(shù)字化工具提供輔助，甚至AI大模型產(chǎn)品，可能帶來新的突破。

醫(yī)療服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化就是很好的經(jīng)驗樣本。過去，醫(yī)療服務(wù)一直被認(rèn)為是線上難以滲透的領(lǐng)域，甚至被稱作「互聯(lián)網(wǎng)絕緣體」，但隨著美團等平臺推出30分鐘送藥上門、3小時居家快檢等服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的線上化率得到了顯著提升。

在新消費趨勢的推動下，服務(wù)零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革，消費者對服務(wù)的需求日益多樣化和個性化，這促使了新物種新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，成為服務(wù)零售搶占市場先機的關(guān)鍵杠桿。

三、服務(wù)零售幕后幫手

在服務(wù)零售這片蓬勃發(fā)展的市場中，平臺扮演著至關(guān)重要的角色。它們不僅是行業(yè)結(jié)構(gòu)化難題的解答者，更是創(chuàng)造增量價值的關(guān)鍵力量。

今年3月，美團將2015年成立的到店綜合事業(yè)部更名為服務(wù)零售事業(yè)部，這一戰(zhàn)略調(diào)整是美團對服務(wù)零售未來前景的積極回應(yīng)，進(jìn)一步強化了自身作為行業(yè)幕后幫手的定位。

過去十年，美團在服務(wù)零售領(lǐng)域深耕細(xì)作，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。過去10年積累了4.7億的服務(wù)零售的用戶，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，訂單量年同比增長77%。

憑借這些海量數(shù)據(jù)和深厚經(jīng)驗，美團對行業(yè)的痛點和頑疾有著深刻的理解，并積極探索解決方案，助力商家攻克難題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

藤野造型借助美團建立起長期的經(jīng)營策略，通過信息化改造構(gòu)建了線上店鋪，實現(xiàn)了會員數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。七年時間里，這家連鎖品牌在全國80多座城市開設(shè)了近千家直營店，實現(xiàn)了線上線下數(shù)字經(jīng)營的完整鏈路。

這個驚人增速背后，離不開「流水線上化」的經(jīng)營策略：數(shù)字化建起的線上門店，給予不同價位的團單供給，這就是可視化的商品。線下消費的會員、交易和評價等數(shù)據(jù)又能沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，這就是線上線下的「流量正循環(huán)」。

除了數(shù)字化建設(shè)，美團還在推動服務(wù)零售供給創(chuàng)新，這是撬動行業(yè)增量的重要抓手。

「安心系列」產(chǎn)品就是一個例證，用戶面對教培、健身等服務(wù)辦卡后跑路的擔(dān)憂，美團提供了這樣一個靈活可靠的消費保障，這種創(chuàng)新模式不僅增強了消費者的信任度，還促進(jìn)了交易達(dá)成和行業(yè)規(guī)范。

而基于數(shù)字化的自助服務(wù)也是近幾年的創(chuàng)新供給，自助KTV、自助棋牌、自助臺球等，通過線上預(yù)訂下單，盤活了此前大量閑置的庫存資源，商家賺到更多的錢，用戶體驗也更便捷自由。

面對行業(yè)蓬勃的發(fā)展勢頭，這些創(chuàng)新永無止境，在AI 時代更是如此。

服務(wù)業(yè)最核心的資產(chǎn)其實是人，美團在構(gòu)建線上手藝人管理機制的同時，也在探索解放人力的創(chuàng)新手段和可能性。

18個月開出6000家門店的自助臺球就是基于AI 手段創(chuàng)新，24小時在線經(jīng)營，小鎮(zhèn)青年完全掌控消費時間，背后倚賴的就是AI質(zhì)控系統(tǒng)，從刷臉進(jìn)門，自助開臺，AI實時教練指導(dǎo)，全程智能體驗。

如果AI大模型的能力進(jìn)化，可以比肩人的對話與服務(wù)，就是服務(wù)零售最大的生產(chǎn)效率提升。

美團就給商家提供了一批「AI 數(shù)字員工」，包括客服專員、排班專員、生意店長和運營專員的角色。這些角色把服務(wù)零售在平臺經(jīng)營的全鏈路環(huán)節(jié)基本包含，可以一定程度上節(jié)省人力成本。

顧家家居是最早試水者之一。旗下2000多個線上美團店鋪全天候接入AI客服專員，反饋的結(jié)果是，留資率提升20%以上。藤野造型通過美團AI「幫預(yù)約」新技術(shù)，今年「二月二」理發(fā)預(yù)約量周同比增長了270%。

這些不是個例。教育培訓(xùn)、家居、結(jié)婚、月子服務(wù)等20多個行業(yè)都在投入使用AI客服，夜間留資率都不同程度獲得提升。

除此之外，AI 可能在門店選址、經(jīng)營診斷、增長機會識別等不同環(huán)節(jié)帶來新的可能性。這些都是未來增長紅利的撬動工具。

而未來服務(wù)零售的勝負(fù)手，或許是幫商家將夜間留資率提升40%的AI客服、讓自助臺球室凌晨兩點仍產(chǎn)生收益的AI質(zhì)控系統(tǒng)、幫理發(fā)店托尼老師吸引客流的手藝人「數(shù)字名片」……

當(dāng)平臺歸隱幕后，價值走向臺前，服務(wù)零售的黃金時代才真正拉開帷幕。