“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益�！�

用這句話形容伊利股份、蒙牛乳業(yè)，再合適不過了。

從兄弟，到敵人，伊利創(chuàng)始人鄭俊懷和蒙牛創(chuàng)始人牛根生只用了21年。

早在1978年，牛根生還只是伊利的一個(gè)臨時(shí)工，在鄭俊懷的提攜下，牛根生一路干到了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁，成為了當(dāng)之無愧的“二把手”。

但正如那句話所說，“人一旦有了權(quán)力，就會(huì)變得野蠻起來�！�

當(dāng)上了生產(chǎn)營(yíng)銷副總裁的牛根生，展現(xiàn)出了激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，這與鄭俊懷穩(wěn)健發(fā)展的風(fēng)格完全背道而馳。

最終1999年，牛根生離開了伊利獨(dú)立門戶，建立了蒙牛乳業(yè)。那時(shí)的他立誓：“伊利培養(yǎng)的第一個(gè)人才，要打敗伊利！”

但直到2024年，蒙牛的營(yíng)收規(guī)模還比伊利低271億，凈利潤(rùn)更是只有伊利的1.24%。

無論哪個(gè)方面，牛根生都沒做到打敗伊利。

草原很大，各走一邊

2000年前后的初創(chuàng)期，蒙牛主要是靠借勢(shì)營(yíng)銷。

蒙牛乳業(yè)通過“甘做內(nèi)蒙奶制品第二，向伊利老大哥學(xué)習(xí)”的廣告語暗示消費(fèi)者，蒙牛是和伊利一樣的知名品牌，從而實(shí)現(xiàn)了銷售放量。

反映到業(yè)績(jī)上，2004年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)收入攀升至72.14億元，較2001年的7.24億元增長(zhǎng)了896%。當(dāng)年，蒙牛的營(yíng)收規(guī)模距伊利僅差15億元。

后來通過上游奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)和“中國(guó)航天員專用奶”的稱號(hào)，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)收規(guī)模在2007年至2010年期間超越了伊利。

但為什么，2010年之后，蒙牛又掉下去了呢？

乳制品行業(yè)本質(zhì)上還是一種考驗(yàn)護(hù)城河的行業(yè)。

一方面，壟斷性更高的乳企對(duì)上游優(yōu)質(zhì)原料的競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)；另一方面，擁有深厚護(hù)城河的企業(yè)，乳制品的生產(chǎn)、保存技術(shù)更出色，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

2008年左右，我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)生了三聚氰胺事件，這讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇乳制品品牌時(shí)更加慎重。

那時(shí)的蒙牛乳業(yè)，只是一個(gè)成立不到10年的企業(yè)，而伊利股份的前身甚至可以追溯到1956年，而且人家還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的唯一乳制品贊助商。

從那之后，消費(fèi)者就形成了傾向于購(gòu)買伊利的消費(fèi)習(xí)慣。

2008年蒙牛的營(yíng)收增速大幅下降至11.95%，后續(xù)2009年至2011年，公司營(yíng)收增速雖然有所回升，但始終低于伊利股份，奠定了蒙牛營(yíng)收被伊利反超的基調(diào)。

發(fā)展到現(xiàn)在，蒙牛乳業(yè)與伊利股份的差距越來越大。

2024年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)收入是886.75億元，凈利潤(rùn)更是僅有1.05億元。而同期的伊利股份，營(yíng)收規(guī)模為1167.8億元，凈利潤(rùn)高達(dá)84.53億元。

蒙牛錯(cuò)就錯(cuò)在，選擇了激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略。

激進(jìn)經(jīng)營(yíng)的代價(jià)，業(yè)績(jī)來償還

蒙牛這家企業(yè)，蘊(yùn)含著“狼性文化”的底色。

2011年?duì)I收落后于伊利之后，蒙牛急于尋找更多的“第二增長(zhǎng)曲線”快速反超伊利，當(dāng)時(shí)公司想出的辦法，就是并購(gòu)。

2013年，蒙牛以溢價(jià)50億元的價(jià)格，收購(gòu)了奶粉巨頭雅士利，成為當(dāng)年最大的并購(gòu)案。

后來的幾年里，蒙牛乳業(yè)又陸續(xù)收購(gòu)了現(xiàn)代牧業(yè)、貝拉米、中國(guó)圣牧、妙可藍(lán)多等多個(gè)乳制品細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

通過并購(gòu)，蒙牛完成了上游奶源以及中游酸奶、奶粉、奶酪的多個(gè)板塊的布局。公司手中的資源確實(shí)多了，但沒什么用。

直到2024年，蒙牛乳業(yè)冰淇淋、奶酪、奶粉及其他乳制品業(yè)務(wù)合計(jì)收入也就只有155.64億元，占比還不到20%，沒有一個(gè)能成為蒙�；孟胫械摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線”。

在當(dāng)下乳制品供過于求的大環(huán)境下，蒙牛并購(gòu)時(shí)花出去的錢遲遲賺不回來，收購(gòu)的公司業(yè)績(jī)又不達(dá)預(yù)期，這導(dǎo)致公司2024年的商譽(yù)金額達(dá)到了74.26億，商譽(yù)減值金額達(dá)到了43.3億元。

最后，蒙牛急于擴(kuò)張的野心，還是變成了刺向業(yè)績(jī)的一把“劍”。

受大額商譽(yù)減值的影響，2024年蒙牛收入886.75億元，凈利潤(rùn)卻僅有1.05億元，凈利率為0.12%。

反觀伊利股份，2024年的商譽(yù)僅有23.37億元，這歸功于其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

2019年之前，伊利股份從未有過大規(guī)模并購(gòu)舉動(dòng)，一方面通過打造金典、安慕希等大單品的內(nèi)生增量提升業(yè)績(jī)，另一方面不斷加速滲透下沉市場(chǎng)。

到了2021年前后，伊利股份才開始著手推進(jìn)并購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)。

當(dāng)然，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就是飽和狀態(tài)，大多數(shù)乳企業(yè)績(jī)都不達(dá)預(yù)期，不光是蒙牛，伊利也進(jìn)行了商譽(yù)減值。但伊利比較好的一點(diǎn)是，他比蒙牛果斷得多。

相對(duì)蒙牛來說，伊利的商譽(yù)累計(jì)值更低，而且一旦減值，就幾乎是一次性出清，不給公司留“長(zhǎng)痛”的機(jī)會(huì)。

截至2024年末，蒙牛賬上還有74.26億元商譽(yù)，未來大概率會(huì)繼續(xù)影響公司盈利性，而伊利2024年的商譽(yù)僅剩23.37億元，壓力基本已經(jīng)釋放完了。

就這一項(xiàng)看，伊利后續(xù)利潤(rùn)提升空間就要比蒙牛大。未來，蒙牛很有可能無法再超越伊利了。

伊利經(jīng)營(yíng)效率出色，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)

乳制品行業(yè)現(xiàn)在要面對(duì)的不僅僅是存量競(jìng)爭(zhēng)，更有下游需求衰退。

2019年至2023年，在我國(guó)牛奶產(chǎn)量平均增速達(dá)到了6.44%的情況下，中游乳制品（牛奶加工產(chǎn)品）的產(chǎn)量增速卻從2022年開始放緩，到2023年更是下滑了2.02%。

這主要是因?yàn)�，近幾年乳制品行業(yè)出現(xiàn)了類似于白酒行業(yè)的消費(fèi)疲軟現(xiàn)象，原奶產(chǎn)量無法完全轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)。

因此中游乳企也根據(jù)下游的需求狀態(tài)，調(diào)整了生產(chǎn)情況，2023年、2024年兩年時(shí)間乳制品產(chǎn)量都在銳減。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)乳企的存量競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)效率要求都會(huì)更高。而伊利，無疑是最出色的那個(gè)。

伊利主要采用事業(yè)部+大經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷商下不設(shè)分銷商，而且每名經(jīng)銷商會(huì)配備一名以上的銷售代表，深入管控渠道，滲透性更強(qiáng)。

而蒙牛相比伊利來說，分銷層級(jí)更多，各級(jí)經(jīng)銷商之間的利益協(xié)調(diào)和溝通需要花費(fèi)更多時(shí)間，容易出現(xiàn)效率問題。

2024年，伊利的銷售費(fèi)用為219.82億元，銷售費(fèi)用率為18.99%；而同期蒙牛的銷售費(fèi)用為230.92億元，銷售費(fèi)用率更是高達(dá)26.04%，均高于伊利。

相當(dāng)于同樣都是收入100元，伊利只需要拿出20元左右用于下游銷售，而蒙牛卻要拿出30元左右。

這不光說明了伊利擁有比蒙牛更高的銷售效率，還側(cè)面說明了伊利在下游消費(fèi)者群體中的認(rèn)可度更高，銷售難度相對(duì)較小。

我們從伊利的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況中也可以認(rèn)證這一點(diǎn)。

2019年至2024年，伊利因?yàn)榉艑捔诵庞谜撸瑧?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)有小幅上升，但絕大多數(shù)都保持在10天以下，而且一直比蒙牛低。

從這個(gè)角度看，與伊利合作的經(jīng)銷商和客戶回款效率都很高，這也說明了伊利的產(chǎn)品在終端的銷售情況還不錯(cuò)，公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)較高。

總的來說，無論是下游銷售效率還是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控，伊利股份都要優(yōu)于蒙牛乳業(yè)，在行業(yè)下行周期中具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

正如伊利創(chuàng)始人鄭俊懷所說，“草原牛奶就像茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒，只能有一個(gè)王者”。

現(xiàn)在看來，這個(gè)“王者”，很有可能要由伊利股份摘得了。

總結(jié)

“短期看營(yíng)銷，中期看戰(zhàn)略，長(zhǎng)期看根基�！�

蒙牛曾在與伊利的較量中，以凌厲的營(yíng)銷和資本運(yùn)作快速崛起，但最終卻只維持了短期的輝煌。

而伊利相對(duì)蒙牛來說，腳步邁得更穩(wěn)，最終在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了上風(fēng)。

如今，乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度、供應(yīng)鏈的效率乃至產(chǎn)品的創(chuàng)新力，都有可能會(huì)成為決勝的關(guān)鍵。

伊利與蒙牛的未來競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是“貼身肉搏”了，而是誰能先在新消費(fèi)趨勢(shì)中拔得頭籌。