作者｜阿鯨

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

產(chǎn)品定價(jià)普遍高出競品2-3倍，卻依然穩(wěn)居類目銷量與GMV頭部，黑五大促期間更是躋身TikTok全美店鋪TOP10。

eufy為何賣得貴又賣得好？有哪些可學(xué)習(xí)的運(yùn)營手法？

本期內(nèi)容我們從多角度、多渠道獲取信息，深入拆解：品牌起盤與選品策略，價(jià)格區(qū)間的成功突破，如何精準(zhǔn)把握節(jié)日促銷流量，從流量引爆到實(shí)現(xiàn)高成交的完整復(fù)盤。

用“蘋果平替”起盤

先梳理下eufy是怎么起盤的。

eufy是美區(qū)電商界的老前輩，TikTokshop在美區(qū)一開張，eufy也在2023年8月第一時(shí)間上架，是首批入駐的品牌之一。

最開始，eufy在TikTokshop賣的，大部分是亞馬遜上熱銷的款式，從8月到12月，大概上50款。

eufy用的是很多從亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTokshop的大賣家的常用策略：大量上新、市場測試。主要目的是想測出，亞馬遜上好賣的產(chǎn)品，在TikTokshop好不好賣。

最先火起來的是一款售價(jià)16.9美元的藍(lán)牙定位器，用來防止丟東西的，大小和功能跟蘋果的AirTag幾乎一模一樣，但價(jià)格只有AirTag的一半。在亞馬遜上，它也表現(xiàn)得相當(dāng)不錯(cuò)。

事后來看，eufy團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備了這款產(chǎn)品來引流。它的款式和功能特別適合拍視頻展示賣點(diǎn)，價(jià)格便宜、重量又輕，可以大規(guī)模派發(fā)樣品給達(dá)人，借助達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作來引爆。

從這里，我們可以借鑒幾點(diǎn)。在初期，內(nèi)部選品和鋪貨，在確定了引流產(chǎn)品后，開始大規(guī)模地與達(dá)人建立合作，通過達(dá)人櫥窗展示來增加產(chǎn)品流量。同時(shí)，根據(jù)達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，挑選出表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人派發(fā)樣品，以產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。由于產(chǎn)品本身成本不高，相應(yīng)的樣品成本也得以控制在較低水平。

一，能迅速解決店鋪流量和轉(zhuǎn)化率，提升店鋪權(quán)重，獲得更優(yōu)質(zhì)的流量推送。二，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋篩選出既有內(nèi)容創(chuàng)作能力又有轉(zhuǎn)化能力的達(dá)人，從而獲得大量優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容和品牌在市場上的曝光度。

通過這款引流產(chǎn)品完成店鋪的起盤后，eufy馬上賣能真正賺錢的產(chǎn)品——安防攝像頭。當(dāng)引流產(chǎn)品為品牌帶來大量的曝光，算法識(shí)別到店鋪擁有巨大的流量和優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化能力，會(huì)持續(xù)推薦并推送，正是推出賺錢產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。

這款產(chǎn)品是太陽能攝像頭，現(xiàn)在賣130美元，早期能賣到149至400美元。而在TikTok上，主流的安防攝像頭價(jià)格大多在30至50美元之間。賣得比平臺(tái)主流產(chǎn)品貴3至5倍，卻仍能跑出銷量，這是每個(gè)賣家最想知道的。

產(chǎn)品力支撐高客單價(jià)

單靠運(yùn)營手段，支撐不了品牌賣高價(jià)，高定價(jià)背后核心是產(chǎn)品力。

這款攝像頭有幾大賣點(diǎn)：一，太陽能電池，讓它在無網(wǎng)絡(luò)無電源的情況下也能保持持續(xù)正常工作；二，針對性設(shè)計(jì)了大內(nèi)存的版本，避免云存儲(chǔ)產(chǎn)生持續(xù)費(fèi)用，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，也能很好地把監(jiān)控記錄存儲(chǔ)下來；三，針對性做了耐低溫保護(hù)，在北美寒冬仍能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

接下來，才是運(yùn)營的功夫。eufy利用視頻充分演繹產(chǎn)品在安防層面的實(shí)際效果。

這個(gè)視頻只有9秒，而且不太清晰，但播放量達(dá)到了350萬。內(nèi)容很簡單，一個(gè)黑衣人從畫面里走過，有狗吠聲音。

配圖的文案是：凌晨3點(diǎn)，我的狗狂叫把我吵醒。我查看了監(jiān)控?cái)z像頭，發(fā)現(xiàn)跟蹤者正在我家附近徘徊……

下面是評(píng)論區(qū)的內(nèi)容：

雖然畫面很簡單，隱藏的信息量非常大：在美國，安全受到威脅，特別是私人領(lǐng)地受到未知的侵犯是一個(gè)很熱門的話題，具有很強(qiáng)的傳播性。這段文案立了大功。

文案沒有說很細(xì)、很具體的東西，但核心意思非常明確：我從攝像頭里知道，我的安全受到威脅。也就是說，如果沒有這個(gè)監(jiān)控?cái)z像頭的話，我對威脅是未知的，我無法做相應(yīng)的防備，危險(xiǎn)系數(shù)會(huì)非常高。但是現(xiàn)在有這個(gè)攝像頭，讓威脅從未知變成了已知，我可以做一系列的防備。

大部分看到視頻的人都會(huì)設(shè)想自己會(huì)不會(huì)遇到這種情況，評(píng)估自己的安全程度。這些關(guān)聯(lián)想象都很容易轉(zhuǎn)化成最終的購買行為。這段視頻里，隨著跟蹤者的走動(dòng)，鏡頭也是跟著移動(dòng)的，甚至?xí)詣?dòng)對焦縮放，還能在黑暗中識(shí)別深膚色。這更觸發(fā)了觀眾的購買欲望。

這種是最好的流量素材：引發(fā)共鳴，賣點(diǎn)清晰，直接迎合了很多用戶潛在的安防需求。呈現(xiàn)出來的不僅僅是一個(gè)攝像頭產(chǎn)品，而是對應(yīng)的一整套安防系統(tǒng)。這是eufy與市場上主流30-60美金價(jià)位競品最大的區(qū)別。

要賣高價(jià)，必須要給用戶一系列的理由。能讓用戶評(píng)判你比別人好，能和用戶的需求匹配的前提下，價(jià)格自然就容易被接受，讓他們就覺得錢花在了刀刃上。

這套打法基本支撐了eufy在23年4季度到24年3季度前的整體運(yùn)營方向。然而，它在TikTok真正爆發(fā)起來成為品類頭部核心還是在2024年的黑五活動(dòng)期間用一個(gè)爆品抓中了平臺(tái)年底節(jié)慶板塊的流量紅利，并且用這波流量的后勁，在用戶的價(jià)格承受力方面進(jìn)行了大幅度的躍升。

產(chǎn)品與流量的精細(xì)化運(yùn)營

從2024年Q3起，eufy的整體策略開始從側(cè)重達(dá)人和視頻內(nèi)容，轉(zhuǎn)向嘗試布局店鋪直播（店播）模式，不能總靠上面那種刺激視頻來爆一下銷量了。

更重要的是，選品不再局限于現(xiàn)有產(chǎn)品線，而是主動(dòng)針對市場需求和節(jié)日節(jié)點(diǎn)開發(fā)新品?；诖瞬呗?，團(tuán)隊(duì)為迎接年末萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等銷售高峰，專門打造了一款，意圖將其打造成爆款。

這個(gè)決策是有很大風(fēng)險(xiǎn)的——它對團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力、選品能力及市場洞察力有極高要求。而且這是一整套產(chǎn)品加整個(gè)團(tuán)隊(duì)做配合的大型策劃運(yùn)營。

下面我們根據(jù)eufy在接受TikTok的采訪中披露的一些信息并結(jié)合我們在市場前端以及第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取到的數(shù)據(jù)信息，把他們在2024年黑五打爆美區(qū)的整體操盤思路從籌備期到最終收尾做一個(gè)整體的復(fù)盤。

首先選品和貨品籌備。

據(jù)eufy團(tuán)隊(duì)透露，他們在2024的Q3開始針對年底黑五的節(jié)慶活動(dòng)做選品。根據(jù)一般工廠的生產(chǎn)周期再加上集裝箱貨運(yùn)和清關(guān)入庫等一系列物流流程，這部分大概需要在活動(dòng)開始前2-3個(gè)月開始籌備。

接著是內(nèi)容籌備，這里邊分了兩部分。一是視頻內(nèi)容，二是直播。

視頻內(nèi)容主要是從達(dá)人板塊著手。品牌前面已經(jīng)有足夠的達(dá)人庫積累，可以直接復(fù)用。從TikTok上搜索到的一些視頻內(nèi)容來看，從2024年的9月中旬起，很多達(dá)人就開始在發(fā)布這個(gè)智能LED氛圍燈的視頻。此時(shí)，大概率大貨還沒到美國，eufy早早地寄樣品給達(dá)人去鋪產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容做預(yù)熱曝光了。

比如下面這個(gè)視頻，9月15日發(fā)布的，但是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)基本都集中在11月和12月份。幾乎全是和產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)內(nèi)容。這個(gè)產(chǎn)品完美命中了美國人對于節(jié)慶氛圍營造方面的硬需求。炫酷、好看、非常有氛圍感，這些元素都可以用視頻非常好地呈現(xiàn)出來。

在整個(gè)黑五期間，eufy通過達(dá)人矩陣產(chǎn)出了一千多條產(chǎn)品相關(guān)的視頻在TikTok上曝光。

直播一開始采用了倉播的模式，也就是直接在倉庫里展示自己的產(chǎn)品，通過庫存等信息增加信任背書。但初期效果并不理想。一方面是主播不夠熟悉，另一方面則是背景等各方面元素呈現(xiàn)的視覺效果不到位。

后面主要在兩個(gè)方向改進(jìn)，一是換了主播，由成熟主播來帶eufy招聘的外籍主播，快速對產(chǎn)品賣點(diǎn)，展示方式，解說話術(shù)不斷地迭代優(yōu)化。同時(shí)，對直播間的背景優(yōu)化，更換更好的場地，迎合萬圣節(jié)、黑五、圣誕節(jié)的氛圍做裝飾，用氛圍燈把效果帶出來，讓用戶通過直播可以很直觀的看得到產(chǎn)品的使用方式以及視覺效果呈現(xiàn)，觸發(fā)購買。

最終在黑五期間，eufy的氛圍燈成為平臺(tái)最大的黑馬，日均GMV比Q3增加了三倍，其中這款LED燈帶全部庫存銷售一空，甚至把eufy的店鋪帶進(jìn)了美區(qū)全類目的TOP10的位置。

eufy在黑五能打爆，一方面是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在選品上很精準(zhǔn)把握美區(qū)市場在節(jié)慶消費(fèi)層面的需求，非常精準(zhǔn)迎合需求定制產(chǎn)品。

另外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)用一年的時(shí)間把平臺(tái)很多環(huán)節(jié)都吃得非常透徹，包括了平臺(tái)在內(nèi)容偏好、流量推送方面的算法邏輯；達(dá)人篩選和儲(chǔ)備層面的經(jīng)驗(yàn)積累；庫存物流方面的推進(jìn)把控等等。

最終接黑五活動(dòng)的力和平臺(tái)主推店播這股東風(fēng)，整體統(tǒng)籌起來把產(chǎn)品、品牌還有店鋪一起在美區(qū)打爆。

更加值得我們學(xué)習(xí)的點(diǎn)在于eufy對于這波運(yùn)營成果和流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化。

節(jié)慶燈帶在節(jié)日周期過去之后，很難再起量。在承接這這波流量之后，乘著向上的趨勢，eufy推出了一個(gè)客單價(jià)去到400多美元的掃地機(jī)器人。

eufy非常大膽，利用自己的品牌影響力，挑戰(zhàn)客單價(jià)的躍升，成功了。底層邏輯是，eufy主打高品質(zhì)多性能的定位，并且持續(xù)保持了一年多的良好交付，特別是一百多美金的燈帶剛完成大批口碑爆棚的交付前提下，借助持續(xù)的品牌信任是比較容易讓用戶接受更高客單價(jià)和更好的產(chǎn)品。

再借助一批剛從黑五活動(dòng)中拿到結(jié)果和流量的達(dá)人做精準(zhǔn)的寄樣（高客單價(jià)的產(chǎn)品無法再做大批量的寄樣）產(chǎn)出內(nèi)容，高客單價(jià)的掃地機(jī)器人就有了第一批嘗試的用戶。

這款掃地機(jī)器人的功能，eufy沿用了一貫對美區(qū)用戶的特殊需求洞察。美區(qū)對于掃地機(jī)器人需求最大的的往往是養(yǎng)寵物的家庭。寵物玩耍的情況地板上非常容易臟，寵物普遍都有掉毛的情況，普通掃地機(jī)器人的刮刀和吸口容易被纏住堵住，但eufy在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增強(qiáng)了吸力，增加了能輕易切斷毛發(fā)的刮刀。很多的達(dá)人素材下面都有養(yǎng)寵物的用戶參與互動(dòng)和分享購買體驗(yàn)，不斷地觸動(dòng)潛在用戶加入購買。

好的產(chǎn)品是可以持續(xù)給品牌和店鋪帶來正反饋的，而這種正反饋會(huì)不斷作用到達(dá)人端、算法端最終傳遞到市場端，最終體現(xiàn)在GMV上，從而促成品牌在TikTok成長起來。

eufy的三段式打法

總結(jié)eufy的三段式打法。

前期通過低價(jià)的流量款來起店，低成本搭建一個(gè)能夠持續(xù)合作并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化的達(dá)人庫。

隨后，推出利潤款，一方面做口碑，做差異化，做品牌定位標(biāo)簽，在市場上站穩(wěn)腳。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)的能力拉練成熟之后，開始針對市場做新品開發(fā)，利用節(jié)日大促能夠引爆流量的節(jié)點(diǎn)，做成體系的策劃，實(shí)現(xiàn)出圈和品牌力的一個(gè)躍升。

三段式打法放在整個(gè)跨境圈都是非常經(jīng)典的。

除了黑五之外，例如最近美區(qū)的TikTok的年中大促也是一個(gè)很好的拉大品牌曝光和成交的機(jī)會(huì)。特別是對于品牌賣家來說，這幾乎是一個(gè)不容錯(cuò)過的品牌曝光和拉大銷售增長，增加人群資產(chǎn)的高效沉淀和積累。

一方面這次活動(dòng)針對品牌的內(nèi)容會(huì)給出補(bǔ)貼活動(dòng)和不同品類的專場活動(dòng)，來幫助品牌更好成交，放大銷售GMV。

另一方面，這種活動(dòng)平臺(tái)會(huì)對品牌推出活動(dòng)，例如開放達(dá)人的素材授權(quán)剪輯并且建立白名單制度豁免違規(guī)情況，放大內(nèi)容鋪量。用活動(dòng)標(biāo)簽話題來把有潛在購物意向需求的用戶聚集形成一個(gè)上億用戶的流量池，并且對于品牌來說同樣也是一個(gè)增加曝光放大影響力的機(jī)會(huì)。讓更多用戶和達(dá)人通過這個(gè)渠道對品牌建立認(rèn)知。

其實(shí)借助這種類型的活動(dòng)，是做適合品牌去打品把產(chǎn)品快速跑出來成為爆品的。做好自身的選品產(chǎn)品定位賣點(diǎn)梳理以及對應(yīng)的內(nèi)容、達(dá)人建聯(lián)以及直播等板塊的策劃，借助這種類型的大型促銷活動(dòng)的加成下，流量曝光得到放大，價(jià)格方面也因?yàn)槠脚_(tái)的大促補(bǔ)貼或共資活動(dòng)形成優(yōu)勢。對應(yīng)的品牌就能夠有更多的機(jī)會(huì)跑出來。

在這樣的大型促銷活動(dòng)中，品牌的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品本身，還需要精準(zhǔn)的市場洞察和高效的執(zhí)行策略。eufy的案例表明，品牌需要在活動(dòng)前進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，包括選品、內(nèi)容創(chuàng)作以及直播策劃等多個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作方面，達(dá)人矩陣的運(yùn)用起到了關(guān)鍵作用。通過達(dá)人的影響力，品牌能夠快速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，并借助他們的內(nèi)容創(chuàng)作能力，將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)以更生動(dòng)、更貼近用戶需求的方式呈現(xiàn)出來。

此外，直播作為一種新興的營銷方式，在品牌推廣中占據(jù)了越來越重要的位置。eufy通過優(yōu)化直播間的視覺效果和主播的專業(yè)度，不僅提升了用戶的觀看體驗(yàn)，還增強(qiáng)了用戶對產(chǎn)品的信任感。這種信任感的建立對于高客單價(jià)產(chǎn)品的銷售尤為重要，因?yàn)樗軌蛴行Ы档陀脩舻臎Q策門檻，促使他們更快地完成購買行為。

值得注意的是，eufy的成功并非偶然，而是基于長期積累的品牌資產(chǎn)和用戶口碑。從低價(jià)流量款到高利潤款的過渡，體現(xiàn)了品牌對市場節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。通過不斷推出符合用戶需求的產(chǎn)品，并持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，品牌能夠在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，借助平臺(tái)的流量紅利和政策支持，品牌可以進(jìn)一步放大自身的影響力，實(shí)現(xiàn)從單品爆款到全品類增長的跨越。

總結(jié)來看，無論是選品策略、內(nèi)容創(chuàng)作還是流量運(yùn)營，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要品牌投入大量的精力和資源。而最終的成功，則是這些努力共同作用的結(jié)果。對于其他品牌而言，eufy的經(jīng)驗(yàn)提供了一個(gè)可借鑒的范例：通過精細(xì)化運(yùn)營和對市場趨勢的敏銳捕捉，品牌完全有可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，并在用戶心中建立起牢固的認(rèn)知和信任。