微軟正在重塑其游戲業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)，內(nèi)部正式?jīng)Q定放棄“Microsoft Gaming”這一稱呼，全面回歸以 Xbox 作為公司在游戲領(lǐng)域的核心身份標(biāo)識(shí)。 據(jù)悉，現(xiàn)任 Xbox 首席執(zhí)行官 Asha Sharma 在本周的一次全員大會(huì)上向員工宣布了這一調(diào)整，強(qiáng)調(diào)“Xbox 必須成為我們的身份”，認(rèn)為此前啟用 Microsoft Gaming 是一種背離這一核心認(rèn)知的做法。

微軟曾在 2022 年宣布收購(gòu)動(dòng)視暴雪時(shí)，將當(dāng)時(shí)的 Xbox 業(yè)務(wù)統(tǒng)一包裝為“Microsoft Gaming”，并任命 Phil Spencer 出任 Microsoft Gaming 首席執(zhí)行官，試圖在 Xbox、PC、移動(dòng)和云游戲等多個(gè)平臺(tái)上，以更宏觀的公司級(jí)姿態(tài)布局游戲業(yè)務(wù)。 如今在新管理層的推動(dòng)下，這一命名策略被認(rèn)為過于抽象，微軟希望重新把品牌重心拉回到更具玩家認(rèn)同感和歷史積累的 Xbox 身上。

此次品牌回歸是 Asha Sharma 所提出“Xbox 回歸”（return of Xbox）戰(zhàn)略的一部分，意在向核心玩家群體示好，彌補(bǔ)前期在戰(zhàn)略方向上的一些被認(rèn)為“偏離玩家”的決策。 本周稍早，Sharma 已經(jīng)推翻了此前計(jì)劃——不再把未來的新《使命召喚》作品首發(fā)納入 Xbox Game Pass，這一內(nèi)部曾爭(zhēng)論激烈的方案，后來也被認(rèn)為在商業(yè)邏輯和品牌定位上都“說不通”。

圍繞“Xbox 回歸”的口號(hào)正在微軟內(nèi)部被大規(guī)模視覺化。消息人士透露，微軟已在 Xbox 辦公區(qū)墻面張貼“return of Xbox”“great games”“future of play”等標(biāo)語(yǔ)，與 Sharma 在今年 2 月面向 Xbox 員工發(fā)布的首份內(nèi)部備忘錄所傳遞的方向一脈相承。 在這份備忘錄中，她提出要通過在 Game Pass 策略和 Xbox 平臺(tái)上做出一系列具有象征意義的大動(dòng)作，重新樹立 Xbox 的品牌形象和團(tuán)隊(duì)士氣。

與此同時(shí)，一個(gè)全新的 Xbox 標(biāo)志也已在微軟園區(qū)內(nèi)開始出現(xiàn)，為 6 月即將舉行的 Xbox 線上發(fā)布會(huì)預(yù)熱。 相較現(xiàn)有 logo，新版標(biāo)志在視覺上不再那么“扁平”，加入了玻璃質(zhì)感等效果，據(jù)了解，這一新標(biāo)志也已經(jīng)被用于微軟內(nèi)部“Helix 項(xiàng)目”的相關(guān)材料中。

過去一周，Asha Sharma 頻繁出現(xiàn)在與 Xbox 相關(guān)的對(duì)外信息中。一方面，她剛宣布調(diào)降 Xbox Game Pass Ultimate 的價(jià)格，另一方面，又對(duì)外回應(yīng)了市場(chǎng)關(guān)注的 Xbox 移動(dòng)應(yīng)用商店進(jìn)展，并預(yù)告將與 Discord 展開一項(xiàng)尚未披露細(xì)節(jié)的合作。 在對(duì)內(nèi)溝通上，取消 Microsoft Gaming 名稱并強(qiáng)調(diào) Xbox 統(tǒng)一形象，被視為她在接手 Xbox 業(yè)務(wù)后，繼 Game Pass 調(diào)整等舉措之后又一次清晰的戰(zhàn)略信號(hào)。

綜合當(dāng)前信息，微軟正在通過品牌、產(chǎn)品和內(nèi)容三條線重塑自身在游戲領(lǐng)域的定位：以 Xbox 作為唯一且鮮明的游戲品牌對(duì)外發(fā)聲，通過“回歸 Xbox”的敘事重新爭(zhēng)取核心玩家的情感認(rèn)同，同時(shí)在訂閱服務(wù)與平臺(tái)策略上做減法與聚焦。 在 AI、云計(jì)算等新技術(shù)和新業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張的大背景下，微軟這次為 Xbox“正名”的動(dòng)作，也被視為一種在多元業(yè)務(wù)版圖中重新厘清優(yōu)先級(jí)與品牌邊界的嘗試。