星巴克開(kāi)始精打細(xì)算了。4月22日上午11點(diǎn)，南煥和同事走進(jìn)北京國(guó)貿(mào)的星巴克，參加“地球日自帶杯免費(fèi)喝咖啡”活動(dòng)。店里像往年一樣排滿了人，但規(guī)則變了。

“2023年，有人拿幾升的保溫桶去，店員都給灌滿了?！蹦蠠ɑ貞浄Q(chēng)。然而，這種慷慨的默契今年消失了。新的規(guī)則寫(xiě)明：免費(fèi)領(lǐng)取中杯美式；除了前30名可升級(jí)，所有人都只能領(lǐng)這款最便宜的飲品。相比之下，往年飲品選擇相對(duì)靈活，還能領(lǐng)取價(jià)格相對(duì)高一些的拿鐵。

更微妙的變化還有：往年帶個(gè)杯子就能領(lǐng)，今年店員會(huì)仔細(xì)核對(duì)會(huì)員碼。“我家附近的店，甚至要求加企業(yè)微信?！蹦蠠ㄕf(shuō)。這位喝了10多年的老顧客感到，從2024年起，星巴克就沒(méi)有了過(guò)去的松弛與慷慨。

這種“精打細(xì)算”的背后，是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的雙重壓力：增收不增利，規(guī)模被反超。2025財(cái)年，其中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降1%，客單價(jià)下跌5%，頻繁的促銷(xiāo)導(dǎo)致利潤(rùn)銳減。同時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪門(mén)店數(shù)均已破萬(wàn)家，星巴克約8000家的規(guī)模在“萬(wàn)店時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)中失速。

與瑞幸、庫(kù)迪相比，星巴克依賴(lài)“第三空間”的高成本模式，在追求效率和低價(jià)的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，反而被高昂的租金和人力成本所拖累。

免費(fèi)咖啡的縮水，是星巴克經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向的信號(hào)。這一變化，恰好與公司在中國(guó)市場(chǎng)的根本性變革同步。4月2日，博裕資本完成交割，正式成為星巴克中國(guó)的控股股東（持股60%），標(biāo)志著“合資時(shí)代”的開(kāi)啟。有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克的戰(zhàn)略重心將從“品牌引領(lǐng)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)深耕”，未來(lái)需依靠極致內(nèi)控與下沉速度來(lái)兌現(xiàn)利潤(rùn)。

星巴克中國(guó)于4月8日推出了“千店千面”戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)迷你店、咖啡車(chē)等小型店，在未來(lái)三年內(nèi)將市場(chǎng)覆蓋下沉至1500個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。這預(yù)示著星巴克將出現(xiàn)在演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等更多碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景中。

然而，星巴克需要更深層、更聰明的“本土化”。南煥收集各國(guó)星巴克的城市杯，但唯獨(dú)不買(mǎi)國(guó)內(nèi)的?！皩徝篮芟裢鈬?guó)人眼里的中餐，我覺(jué)得那不是我們的東西。”她認(rèn)為，這種流于表面符號(hào)的“中國(guó)風(fēng)”，無(wú)法真正打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。反觀喜茶、霸王茶姬、瑞幸等本土品牌，其每月更新的設(shè)計(jì)、潮流的聯(lián)名、有趣的周邊，已成為年輕人熱衷收集的社交貨幣。

（文中人物南煥為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）