知與行之間的鴻溝，往往只有遇到了問題的時候才明白。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，并不是看得懂，就能做的好，很多時候，都會心生感慨——“懂得再多道理，也過不好這一生”。以至于相信在絕大多數(shù)人的經(jīng)驗中，讀書，哪怕是理論再深奧的書，也不過是一種消遣。仿佛讀過、讀懂了，就真的自己經(jīng)歷掌握了一般。就像是很多時候我們在紙上寫出計劃，內(nèi)心就覺得完成了一樣，讀過書就等于在心中做過了、做好了。

為了避免這樣的懂了但又沒懂的悖論的產(chǎn)生，最好的方式，就是把知道的東西拉出來放在自己周圍的問題上進行驗證，看過豬跑不見得還得要知道豬肉的味道。所以基于此前的一些關(guān)于“人際網(wǎng)絡(luò)”（信息、觀念如何在人群中傳播以及如何促成人們的行動）的內(nèi)容，當(dāng)前恰好有一個合適的課題——新能源汽車在中國的不斷崛起背后的人際網(wǎng)絡(luò)的作用，試圖去解決在當(dāng)下的市場情況下，新能源汽車的發(fā)展該如何利用人際網(wǎng)絡(luò)。不過在這之前，還是先看一下我們現(xiàn)在在哪兒。

中國新能源汽車市場的發(fā)展變遷

起點——2009年3月，國務(wù)院發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》，首次提出大規(guī)模發(fā)展新能源汽車的目標(biāo)，但隨后的幾年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)依然處于摸索階段。在2012年我國及時調(diào)整新能源汽車的技術(shù)路線，以純電驅(qū)動為戰(zhàn)略導(dǎo)向，重點推進純電動汽車和插電式混合動力汽車，而傳統(tǒng)混合動力汽車被排除在外。

承接——2013年后國家建立空氣重污染預(yù)警制度，北京率先對新能源汽車的牌照給予優(yōu)惠且不受限行管制，同時推進高額補貼、免購置稅等一系列推動措施，使得消費者購買新能源汽車的意愿大大增加，這也正式打響了新能源向廣大消費市場進軍的第一槍，隨后全國各地的限購限牌以及新能源購車優(yōu)惠補貼政策不斷推出，極大的刺激了行業(yè)的發(fā)展。就在這一年，是中國新能源汽車產(chǎn)銷量納入統(tǒng)計體系的第一年，當(dāng)年年產(chǎn)量僅有1.8萬輛。

轉(zhuǎn)折——隨后的五年里，新能源汽車蓬勃發(fā)展，但相較于汽車銷售的大市場，依然處于配角位置。2018年，中國新能源汽車產(chǎn)年產(chǎn)量達到百萬輛級別，但同年的大市場乘用車銷量卻將近2300萬。不過這一年依然是新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵一年。我國宣布取消汽車制造行業(yè)的外資限制，尤其是新能源制造領(lǐng)域。新規(guī)發(fā)布1個月后，特斯拉即宣布在上海臨港自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)超級工廠。

也是在2018年，蔚來成為我國第一家在紐交所上市的電動汽車企業(yè)。至此新能源汽車賽道算是真正撞上了加速器，2022年，中國新能源汽車年度達產(chǎn)超過500萬輛；2024年11月，中國新能源汽車1000萬輛達成，并在當(dāng)年突破了1300萬輛，占全球70%，也是連續(xù)十年全球排名第一。

分類——根據(jù)動力類型來看，新能源汽車主要包括純電動汽車（BEV）、插電式混合動力汽車（PHEV）、增程式電動車（EREV/REEV）、燃料電池電動汽車（FCEV）等類別，其中增程也可以看作PHEV當(dāng)中的一種特殊形式。其中BEV已成為比重最大的新能源車細分類型。2024 年全球的純電動乘用車銷量為 1,133.53 萬輛，約占全球新能源乘用車總銷量的 63.19%，2024年中國的純電動乘用車銷量為 742.60 萬輛，占中國新能源乘用車總銷量的 59.16%。

插混和增程方面，2024 年中國插電式混合動力乘用車銷量為393.00 萬輛，占中國新能源乘用車銷量的 31.31%；增程式電動乘用車銷量為 119.59 萬輛，占中國新能源乘用車銷量的 9.53%。燃料電池乘用車目前仍處于市場發(fā)展的初期，但隨著技術(shù)進一步完善和配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，預(yù)計其在全球市場的滲透率將進一步提升。2024 年，全球燃料電池乘用車銷量僅為0.49 萬輛，還沒有走入發(fā)展的快車道。

中國新能源汽車市場的增長動力

探究近兩年高歌猛進的中國新能源汽車，除了強政策引導(dǎo)之外，供給側(cè)的充分競爭和被點燃的旺盛需求也同樣是關(guān)鍵要素。政策、供給、需求形成了一個良性循環(huán)的三角穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，政策為供給創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，為需求掃除了價格困擾，供給在不斷的競爭當(dāng)中，發(fā)展出了多種能源形勢以滿足不同應(yīng)用場景，同時在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域也持續(xù)的形成突破，這些都最終反映到需求和購買的過程當(dāng)中。

這些條件疊加，讓2024年新能源滲透率達到50%，意味著這一年當(dāng)中，每賣出兩臺車當(dāng)中，就有一臺是新能源，而且從2020年開始，這個滲透率數(shù)字從5.5%一路狂飆，四年翻了近十倍。是不是這樣就意味著新能源汽車大勢已成？如果把視角拉得更大一些，就會發(fā)現(xiàn)事情并非那么簡單。

近看一年的銷售情況，的確會認為新能源馬上就可以成為市場的主流，但如果看一下全國范圍內(nèi)保有量數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)在2024年我國乘用車保有規(guī)模在3個多億，而新能源總的保有量才占到8.9%。形象一點說，平均來看，我們每認識十個開車的人當(dāng)中，只有不到一個人買了新能源車。

即便按照市場的平穩(wěn)增速，不考慮一些黑天鵝情況發(fā)生來預(yù)測的話，新能源在保有量的層面來看，也要在2026年到2025年之間從15%增長至20%。在《引爆點》一書中，將新市場用戶滲透率20%視為市場的關(guān)鍵點，一旦突破了這個點之后，新的市場將會事半功倍，快速擴張。

《臨界變革》一書中認為，每一個革新的觀念，每一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，都仿佛是“協(xié)調(diào)游戲”的工具，人們在這種社交游戲中反復(fù)的溝通和確認，直到自己愿意嘗試那些新東西。每個協(xié)調(diào)游戲都有一個臨界點，在這個臨界點上，一種新奇的行為一旦獲得足夠的吸引力，每個人對于什么是可接受的看法就會突然改變。這個臨界點大概就在25%左右。也就是一旦群體中有超過四分之一的人接受了一樣新東西，那么就可能會進入這種新東西的爆發(fā)性裂變的節(jié)奏。

而在另一本論述商業(yè)周期的著作《跨越鴻溝》當(dāng)中，總結(jié)了一個用戶接收新技術(shù)的簡化模型，在這個模型當(dāng)中，用戶被分成2.5%的創(chuàng)新者，13.5%的早期使用者，34%的早期大眾，34%的晚期大眾以及16%的落后者。一項創(chuàng)新技術(shù)往往是先被創(chuàng)新者嘗試并接受，并逐漸擴散到早期使用者。但這并不意味著可以一帆風(fēng)順，所謂的紅狗，就是早期使用者到早期大眾之間有一個“無法相互參考意見”的認知鴻溝，只有跨越了這個階段，新技術(shù)才能擴散到早期大眾并進入到一個快速增長空間。按照鐘形曲線的分布，這個鴻溝大概是16%左右的人群規(guī)模。

綜合來看，我們可以把一個新事物、新技術(shù)或者新應(yīng)用從早期被創(chuàng)新者嘗試到被更廣泛的主流人群接收并納入自己的生活習(xí)慣之間的過渡態(tài)假定為16%-25%的全量用戶滲透率。依此來看，在年度的角度，的確是自從2021年全年銷量滲透率突破14%之后，新能源汽車迎來了一波快速的年度滲透率的增長。但在總量上，由于每年增量有限的因素，還在慢速爬升，如果真正迎來“跨越鴻溝”的一刻，可能還要登上個三四年。

拋開理論的分析，當(dāng)你去北方打到一輛燃油網(wǎng)約車并跟司機聊起來新能源汽車的時候，司機可能會有如下幾個論斷：電車?yán)m(xù)航不行，特別是天冷的時候；充電慢，還要排隊，耽誤拉活；電池不安全，有自燃的可能（也有可能會聽到，電池有輻射，會掉頭發(fā)這種“危言聳聽”）等等。當(dāng)你問他們什么時候會考慮換一個新能源車的時候，很奇怪的是容易得到一個類似的答案——“固態(tài)電池”應(yīng)用的時候。

可以想象，當(dāng)“固態(tài)電池”應(yīng)用了之后，這位司機師傅可能也會有新的擔(dān)憂，他可能就屬于那16%的對新技術(shù)采取抗拒態(tài)度的落后者，但在他的評價當(dāng)中，也不難聽出的確新能源汽車還有很多用戶的需求難點需要克服，真正走向一個成熟且穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)還有些時日。

如果我們假定，每一家新能源車企都能夠做對并且做好自己的事情，新能源汽車行業(yè)就可以獲得更好的發(fā)展，那么我們只需要去看一下，作為供給的一方，新能源車企在當(dāng)前整個行業(yè)的階段下該如何去做。下面就從兩個不同的方面來進行一個簡要的分析：以“跨越鴻溝”的模型周期來判斷行業(yè)的前提下，新能源企業(yè)該如何獲取競爭優(yōu)勢；從人際網(wǎng)絡(luò)的視角來看如何改變?nèi)藗兊目捶ê屯苿痈嗳巳ベ徺I新能源汽車。

從4P到4M：跨越鴻溝的有力工具

擺在每一家新能源車企面前的問題都是相同的——該如何賣好賣出更多的新能源汽車？當(dāng)然解法各不相同，但如果有規(guī)律可循的話，那至少可以參考標(biāo)準(zhǔn)答題卡逐一對照。好在經(jīng)過百余年的發(fā)展，商業(yè)理論中有足夠多的參考答案來幫助車企，比如4P理論。

所謂的4P，就是把影響產(chǎn)品最終銷售情況的要素，用四個類別來劃分，分別是產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P營銷理論要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來完成的；并進行品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列營銷行為的。

這個理論要追溯到1960年杰羅姆·麥卡錫其《基礎(chǔ)營銷》一書中的總結(jié)，而后來被菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確定。雖然理論很老，但分類的方法依舊有生命力，對應(yīng)到如今新能源汽車市場當(dāng)中，我們依舊可以把新能源汽車的銷量等同于這四個要素互相影響的結(jié)果。為了能夠更好地符合當(dāng)前的市場狀況，可以在每個維度上區(qū)分出自身和競爭兩個方面。

在產(chǎn)品層面，自身角度要看研發(fā)出來的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的匹配程度，而在競爭角度還要與滿足同樣用戶的競品進行對比；在渠道層面，一方面要確定自身渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和服務(wù)水平，同時還要對比競爭企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；在價格方面，就是老生常談的要結(jié)合成本定價法和市場定價法；最后在促銷層面，也要保證自身的曝光強度以及跟競爭產(chǎn)品的對比。

4P理論最大的問題在于，它是一種靜態(tài)競爭要素的總結(jié)，做好了這些方面，是成功的保證，但并不能保證最終通向成功。在理論被提出來的六十多年后，我們需要一種動態(tài)的、敏捷的、更具操作性的方法來讓4P真正在競爭當(dāng)中發(fā)揮出作用。同時當(dāng)我們面對一個新興市場和一個成熟市場的時候，很顯然4P要素的權(quán)重也會發(fā)生變化，操作手法也會發(fā)生變化。

所以如何構(gòu)建一個既能夠穿越市場周期，又能夠穿越企業(yè)成長周期的模型，才是解決當(dāng)前問題的方向。好在我們有了很多前置的分析，將“跨越鴻溝”應(yīng)用到行業(yè)和企業(yè)當(dāng)中，一方面去判斷行業(yè)所處的階段以及發(fā)展的規(guī)律，另一方面對應(yīng)到企業(yè)自身從初創(chuàng)到成熟的進程，能夠?qū)?yīng)出該做什么以及如何做好，這樣就可以得到一套全新的市場工具。

當(dāng)然我們還需要用到一些現(xiàn)成的工具來進行組合，這其中就包括MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場進入策略），以及一個自創(chuàng)的MTU（Market to User，從市場到用戶），這樣我們就得到了一個4M的模型結(jié)構(gòu)（這種簡化并不是故弄玄虛，而只是為了讓這個模型更加簡潔、清晰和易用）。

下面先來簡要介紹一下這幾個工具。

首先是MVP，也就是最簡化可實行產(chǎn)品，是精益創(chuàng)業(yè)理論中用于快速驗證商業(yè)模式假設(shè)的核心方法論。該理論主張通過構(gòu)建功能極簡但能展現(xiàn)核心價值的可運行產(chǎn)品原型，收集早期用戶反饋并形成"構(gòu)建-測量-學(xué)習(xí)"循環(huán)，以最小化試錯成本實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。相較于傳統(tǒng)商業(yè)計劃模式，MVP強調(diào)從用戶真實需求出發(fā)進行動態(tài)驗證，避免脫離市場的過度技術(shù)投入。

MVP是一種有效的產(chǎn)品開發(fā)策略，幫助企業(yè)在早期驗證產(chǎn)品的可行性和市場需求，從而減少資源浪費，快速找到正確的方向。它的核心是要找到一個最小化的“能用”的產(chǎn)品，即滿足最核心用戶需求的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷地迭代。

比如造車，我們不能給用戶提供一個底盤，或者四個座椅，至少要讓這個車可以實現(xiàn)用戶的基本需求——一個能從A點移動到B點的自動化工具。在新能源汽車的發(fā)展中，也可以看到，最開始僅僅是將傳統(tǒng)燃油車進行新能源化的改造，即找到一個能開的帶有電池的MVP，而后通過不斷的驗證迭代，我們才看到如今“冰箱、彩電、沙發(fā)”和“智能、安全”的全新產(chǎn)品。

再來看PMF，PMF是Product Market Fit的簡寫，是指產(chǎn)品和市場達到最佳的契合點，所提供的產(chǎn)品正好滿足市場的需求，令客戶滿意，這是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。PMV最早由硅谷著名風(fēng)險投資家、網(wǎng)景公司創(chuàng)始人馬克·安德森提出，他甚至認為PMF是創(chuàng)業(yè)早期唯一重要的事情。后來PMF也成為精益創(chuàng)業(yè)理論當(dāng)中的一個重要原則。

從邏輯角度看，PMF是接續(xù)在MVP之后的一個步驟。對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在第一輪的產(chǎn)品做出來之后，要思考的就是如何快速的擴大市場范圍，要想做到這一點，必須要做到如馬克·安德森所說“在一個好的市場里, 能夠用一個產(chǎn)品去滿足這個市場”。

從方法論的角度來說，《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯提出，“PMF一詞描述的是：一家初創(chuàng)公司最終找到與其產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的廣泛客戶群’的時刻”。而產(chǎn)品和市場要達到良好的匹配有3個標(biāo)準(zhǔn)：是否解決了用戶的問題；是否解決了產(chǎn)品渠道問題；是否用戶真的愿意付費。這其中最關(guān)鍵的就是“找到能夠賺錢的產(chǎn)品”（目前我國的新能源市場還處在PMF階段的最有力的證據(jù)就是大多數(shù)新能源產(chǎn)品還都在盈虧平衡線上掙扎）。

在市場（Market）中，包含了目標(biāo)客戶（Target Customer），以及未被滿足的需求（Underserved Needs），每一件產(chǎn)品都是用來解決某一群人的某個問題的。所以不管是創(chuàng)業(yè)還是做一件產(chǎn)品，最重要的都是要很早的發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客群，以及他們現(xiàn)在需要但缺少什么。

而產(chǎn)品（Product）可以被定義為價值主張（Value Proposition），功能集合（Feature Set），以及用戶體驗（UX）。每一個產(chǎn)品都是為了滿足某種需求而誕生的。所以這個產(chǎn)品所能滿足的需求就是一種它的價值主張。并且它必須通過某些功能給用戶使用才能去體現(xiàn)出它的價值。最后，它的功能好不好用，就會帶來不同的用戶體驗。

當(dāng)我們讓用戶、需求和產(chǎn)品碰面，就會遇到Product-Market Fit的問題。用戶一般不清自己想要什么，他們只知道自己有某種需求，但是具體是什么，可能連他們自己都無法描述出來。甚至就算能描述出來，也會和最終的產(chǎn)品南轅北轍。所以這就需要產(chǎn)品經(jīng)理去分析和挖掘出他們的需求。這一個挖掘出用戶需求并且找到合適產(chǎn)品的過程，由此來達成產(chǎn)品和市場的匹配。

在MVP和PMF階段，雖然說工作都是在圍繞著如何創(chuàng)造一個好的產(chǎn)品，但并不意味著不需要營銷，在這個階段里，將產(chǎn)品推薦給早期的用戶需要的就是所謂的產(chǎn)品營銷（Product Marketing）。如果產(chǎn)品本身有足夠的吸引力，早期的創(chuàng)新使用者可以聞聲而來，產(chǎn)品營銷相對于簡單，通過內(nèi)容與傳播，傳遞產(chǎn)品本身即可，同時還可以促動早期用戶提出建議，讓產(chǎn)品的迭代在PMF的方向滾動起來。

但是如果產(chǎn)品在不斷的打磨中已經(jīng)趨近完美，或者能夠很好的滿足用戶全新的需求的時候，產(chǎn)品營銷的能力就有一些局限了，這時候就需要進行商業(yè)市場聚焦，用go-to-market的方式，將企業(yè)的中心從原來的做產(chǎn)品、講產(chǎn)品，真正聚焦到市場中去。總的來看，產(chǎn)品營銷就是圍繞著產(chǎn)品本身進行營銷的動作，而GTM則是要圍繞著“現(xiàn)有的市場和用戶使用場景”進行營銷的綜合行動。

GTM 在市場營銷和銷售中的使用是為了確保公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠有效地推向市場。其策略的制定是為了確定目標(biāo)市場、創(chuàng)建獨特的價值主張和建立競爭優(yōu)勢。營銷和銷售團隊合作制定 GTM 策略，以使其與公司的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)相一致。GTM 包括一系列活動，包括總體與細分市場分析、市場需求的層次分析、本品特點與競品對標(biāo)、目標(biāo)人群圈定與描述、關(guān)鍵需求場景的滿足、產(chǎn)品營銷策略的匯總、研發(fā)生產(chǎn)與營銷節(jié)奏、產(chǎn)品定價與銷售策略等內(nèi)容，幾乎涵蓋了公司銷售和營銷行動的所有方面。

具體的來說，GTM就是要搞清楚目標(biāo)市場有什么痛點？市場中用戶的需求？他們?yōu)槭裁葱枰?？以及在此基礎(chǔ)上進行購買者分析，他們的畫像是什么？他們要什么，并且在什么場景下需要？最后還要描述出客戶的旅程是怎樣的？如何獲取用戶？以及如何長期維護用戶等等。其中，最為關(guān)鍵的就是，GTM要回答產(chǎn)品如何滿足用戶的使用場景，以及產(chǎn)品的上市節(jié)奏應(yīng)該如何。

大部分的營銷理論走到GTM基本算上告一段落，不過想要在越發(fā)內(nèi)卷的市場持續(xù)保持競爭力，還需要在產(chǎn)品成功的走向市場之后，進行更加細顆粒度的運營。華為就有一套完善的MTL（Market to Lead）體系，覆蓋從市場到線索的全流程營銷管理，通過規(guī)范化的市場洞察、需求激發(fā)和線索轉(zhuǎn)化流程，實現(xiàn)精準(zhǔn)資源投放與商機轉(zhuǎn)化。

在此，僅借用MTL的概念，構(gòu)建一個全新的MTU（Market to User）模式，旨在通過建立完善的體系，在產(chǎn)品走向市場之后，確保產(chǎn)品的持續(xù)熱銷和商業(yè)成功。而MTU也最終完成了從產(chǎn)品（MVP、PMF）到市場（GTM）最后到用戶（MTU）的全鏈路過程。

可以把MTU看作一個“端到端”的過程，即從企業(yè)端到用戶端。如果以新能源汽車企業(yè)為例，就需要利用所謂的“銷售漏斗”，從營銷曝光（品牌營銷、產(chǎn)品營銷）到銷售線索，再到門店試駕和下單交付等一系列行動中，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計下的企業(yè)動作和轉(zhuǎn)化率變化，同時確定好結(jié)果目標(biāo)，并持續(xù)關(guān)注銷量利潤的走勢，最終以商業(yè)成功和用戶滿意度之間的雙贏為最高目標(biāo)。

當(dāng)我們把眼光投向用戶的時候，就會發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)圍繞著產(chǎn)品做了大量的工作，積累了全方位的數(shù)據(jù)，但那些真正提供了企業(yè)生存現(xiàn)金流的用戶的信息，卻是少之又少。在MTU的環(huán)節(jié)中，真正重要的就是建立一套跟產(chǎn)品開發(fā)同樣重量級別的支撐體系，即從用戶與企業(yè)發(fā)生的動作開始，為每一位接觸的客戶建立一個檔案，持續(xù)的跟蹤，知道客戶從哪兒來，最終又去到哪兒，有沒有成為真正的用戶（付費）以及為什么成為用戶和成為用戶之后的體驗如何。

以此為原則構(gòu)建數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)層、業(yè)務(wù)層以及運營層，這樣才能基于目標(biāo)對結(jié)果進行干預(yù)和管理，也就能為企業(yè)積累“用戶資產(chǎn)”而不僅僅是把產(chǎn)品賣給用戶之后的銷售收益。

行業(yè)與企業(yè)的跨越鴻溝4M

在掌握了四個M的工具之后，接下來我們就需要構(gòu)建兩種范式，一是從行業(yè)發(fā)展的角度看4M的應(yīng)用，另一個是從企業(yè)發(fā)展的角度看如何實用4M。

當(dāng)我們把“跨越鴻溝”和“4M”簡單的疊加在一起的時候，并應(yīng)用在一個全新行業(yè)的發(fā)展階段當(dāng)中時，就得到了第一個模型——“行業(yè)跨越鴻溝的4M”。

在一個品類的最早期階段，面向喜愛創(chuàng)新的技術(shù)愛好者時，行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的時MVP，將最小化可行的產(chǎn)品制造出來，并且吸引到最初的一批用戶。

接下來，就需要利用MVP不斷地吸收用戶意見，并推進到PMF，即產(chǎn)品和市場匹配。這一階段，就會從最早的創(chuàng)新者吸引到更多的有遠見的早期采用者。

一旦PMF足夠成功，產(chǎn)品將會跨越發(fā)展鴻溝，直面以實用主義者為主的早期大眾市場。新品類的企業(yè)就要做好GTM的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到用戶思維，從講產(chǎn)品到講場景，從單一產(chǎn)品售賣，到整合的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品節(jié)奏，新品類市場才真正轉(zhuǎn)化到了一個成熟的競爭市場。

最后當(dāng)新品類已經(jīng)獲取了原有市場近一半的用戶之后，將會進入依靠精細化運營來擊破最后兩類保守的后期大眾和持懷疑觀念的落后者。這時MTU將會作為勝負的主導(dǎo)，誰真正掌握了用戶，誰就能在競爭中勝出。

如果我們講“行業(yè)跨越鴻溝的4M”的對象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，考慮一個企業(yè)進入新市場之后的發(fā)展階段和各個階段該做的事情的時候，就得到了“企業(yè)跨越鴻溝的4M”。

當(dāng)一個企業(yè)進入到一個陌生的市場的時候，就會面臨兩種情況，一是其產(chǎn)品有一些創(chuàng)新，那就可以參照“4M”的邏輯開展；另一種情況是產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，只是復(fù)制和希望用規(guī)?；统杀緝?yōu)勢來打破市場，那么這就僅需要考慮一件事——市場目前在那個階段，應(yīng)用那個階段的4M策略即可。

當(dāng)我們假定新進入的企業(yè)用創(chuàng)新來進入市場的時候，最初就需要完成MVP的最小驗證，吸引首批用戶，與他們不斷互動來積累改進的建議，以最快的速度導(dǎo)入到PMF產(chǎn)品匹配市場的階段。這個時候，企業(yè)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶和口碑，可以開始籌備大規(guī)模GTM，幸運的話首個產(chǎn)品以及其后的改款產(chǎn)品都獲得成功，企業(yè)就會進入到精細化運營的MTU階段，真正在這個市場站穩(wěn)腳跟。

回到中國的新能源行業(yè)，雖然年度滲透率已經(jīng)超過了50%，但總體滲透率還不足10%，綜合來看，依然還處在跨越鴻溝的前夜，但經(jīng)過了早期MVP的驗證后，目前PMF也已經(jīng)趨于明朗，用戶對于新能源汽車的續(xù)航、智能、安全和舒適性都有了一些明確的認知。

在下一階段，最關(guān)鍵的是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)能夠做好GTM工作，并在此同時準(zhǔn)備好MTU的能力建設(shè)。已經(jīng)驗證了PMF并且GTM能力強的企業(yè)將會獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，而一旦行業(yè)的總體滲透率超過25%的時候，則會轉(zhuǎn)移到最后一部分能力的競爭，MTU的綜合運營水平?jīng)Q定了行業(yè)的終局。

當(dāng)然并不是說在還沒有完成PMF階段的企業(yè)沒有機會，結(jié)合跨越鴻溝當(dāng)中用戶人群的劃分，可以發(fā)現(xiàn)在MVP階段，創(chuàng)新者占了企業(yè)該關(guān)注的全部用戶，而在PMF階段，企業(yè)應(yīng)該更多關(guān)注84.38%的早期用戶，當(dāng)進入FTM階段，實用主義用戶就占有了68%的權(quán)重，最后的MTU階段，實用主義者和保守主義者是決定市場競爭格局的關(guān)鍵基石。只要企業(yè)能夠認清行業(yè)階段和自身階段，聚焦該階段的關(guān)鍵用戶，圍繞著他們以敏捷的特性快速推進產(chǎn)品、市場和用戶的互動，也是可以用更快的速度、更短的時間來追趕上行業(yè)內(nèi)的其他領(lǐng)先者。

推動臨界變革，從簡單傳播到復(fù)雜傳播

在分析了諸多行業(yè)發(fā)展情況之后，即便局勢已經(jīng)是非常清晰，但任何一個企業(yè)都會直面一個具體的問題——如何讓更多的人知道自身的產(chǎn)品以及如何讓這些知道的人更大概率的購買。

這里隱含著兩個行動，就是企業(yè)要讓用戶知道自己的產(chǎn)品，以及讓用戶愿意購買自己的產(chǎn)品。從用戶的角度來看，也是兩個程度的事情，前者涉及到的是信息的獲取，即了解到某一個產(chǎn)品；而后者涉及到的是信心的建立，即愿意為這個產(chǎn)品“花錢”。

對應(yīng)這兩個方面，在《臨界變革》一書中，恰好有一個傳播新范式可以解釋——簡單傳播和復(fù)雜傳播。

病毒式傳播是一種非常典型的簡單傳播，只需要簡單的接觸，就可以完成的“傳播”。簡單傳播受益于社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，而這種傳播基于弱關(guān)系，同時受到關(guān)鍵節(jié)點的影響極大。1944年，拉扎斯菲爾德創(chuàng)造了“意見領(lǐng)袖”一詞，他們是一個比其他人更能回應(yīng)媒體的特殊群體，它們成為社會“影響力人物”，大多數(shù)人從它們那里得到了新的媒體內(nèi)容。一個世紀(jì)以來，簡單傳播定義了我們對社會傳播的看法，它們已經(jīng)成為我們定義創(chuàng)新和變革運動發(fā)展的默認模式。但問題是，簡單傳播的動力學(xué)僅適用于簡單思想的傳播，而促使信仰和行為改變的則是另一種傳播方式，即復(fù)雜傳播。

對于創(chuàng)新來說，人們需要從眾多采納者處得到確認，才能被說服，新行為才能得以傳播，一種新的思想或行為遇到阻力越大，就需要越多的社會確認來說服。我們平時關(guān)注的大部分行為——市場投資，選擇政治候選人，做職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，選擇生活的社區(qū)，使用避孕措施，購買價格昂貴的科技產(chǎn)品（比如新能源智能汽車）或者加入某一社會運動——都屬于復(fù)雜傳播。它們之所以復(fù)雜，是因為涉及實際的風(fēng)險。一個決定的風(fēng)險和不確定性越大，人們在冒險之前就需要更多的“證明”，即來自許多周圍的人的確認。

造成傳播復(fù)雜性的的阻力，可以簡單總結(jié)為以下四個方面，即影響人們采納新思想、新事物的四大障礙。

1、協(xié)調(diào)性。有些創(chuàng)新產(chǎn)品有吸引力是因為大家一起使用。如果一個創(chuàng)新產(chǎn)品或行為的價值取決于采納它的其他人的數(shù)量，那么它的傳播就需要社會確認。比如社交類產(chǎn)品。

2、可信度。一些創(chuàng)新產(chǎn)品會在效率或安全性方面遭到質(zhì)疑。采納某種行為的人越多，就越能證明這種行為不像我們擔(dān)心的那樣危險。比如交通類產(chǎn)品。

3、正當(dāng)性。一些創(chuàng)新產(chǎn)品在被采納前要得到社會認可。這里的障礙是面臨尷尬或名譽受損的風(fēng)險。采納一種行為的人越多，人們就越期待別人會贊成這個決定，面臨尷尬或受到處罰的風(fēng)險就越底。比如時尚類產(chǎn)品。

4、情緒感染力。一些創(chuàng)新產(chǎn)品和行為只有在人們相互激發(fā)情感時才具有吸引力。采納某一行為的人越多，其他人就越對采納者中行為感到興奮。如體育賽事。

那么如何克服阻力，推動創(chuàng)新的變革呢？《臨界變革》中提出了三種策略，首先是獵槍策略，這是在病毒式傳播原理的基礎(chǔ)上上發(fā)展而來的。要使用這個策略，你要廣泛地分配你的資源，就像用霰彈槍射擊一樣，最大范圍的覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)，并且選擇的起始傳播點彼此的距離越遠越好，這將創(chuàng)造最大的曝光度。這種策略在傳播病毒方面非常有效，但在推動變革上效果就差很多。

銀彈策略是獵槍策略的通用替代品，它避免了資源分配過于分散的問題，相反，它把所有的資源集中在一個目標(biāo)上。即尋找網(wǎng)絡(luò)中最具影響力的傳播節(jié)點作為起始點。銀彈策略也可以很好的傳播病毒，但對于推動變革方面，在分散性上沒有比獵槍策略好很多，同時那些具有影響力的起始點具有的多個連接點屬性，也是阻礙傳播變革的要素，畢竟，在變革傳播的早期，更多的連接點，就意味著有更多的不接受者，也就是影響力的抵消因子存在。

而雪球策略則是基于瞄準(zhǔn)社會網(wǎng)絡(luò)中能夠使創(chuàng)新產(chǎn)品被廣泛接受的特殊位置，它的目標(biāo)不是說服所有人立即采納創(chuàng)新，相反，它會逐漸為創(chuàng)新贏得支持，直到達到臨界規(guī)模。雪球策略的關(guān)鍵是觸達大量冗余，讓創(chuàng)新現(xiàn)在小的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，隨后通過寬橋不斷地向外傳遞。

除此之外《臨界變革》中還給出了幾個推動變革的關(guān)鍵性策略。

策略1：不要依賴社會接觸性傳播。社會變革不會像病毒一樣傳播。病毒式的廣告宣傳并不能讓新想法站穩(wěn)腳跟，只吸引眾人眼球是不夠的。不僅如此，還可能會引發(fā)適得其反的效果。如果每個人都聽說了一項創(chuàng)新，但沒有人采納它，那么非預(yù)期效應(yīng)會產(chǎn)生的結(jié)果是，這項創(chuàng)新看起來并不受歡迎。如果想讓變革倡議取得成功，就不要依賴信息的簡單傳播來解決問題。要設(shè)計支持復(fù)雜傳播的策略，它會使行為改變得以生根壯大。

策略2：保護創(chuàng)新者。未采納者往往就是影響力抵消因子。任何需要正當(dāng)性或社會協(xié)調(diào)的社會變革都需要限制未采納者的懷疑信號，同時需要增加采納者的確認信號。當(dāng)創(chuàng)新挑戰(zhàn)既定的根深蒂固的社會規(guī)范時，早期采納者在全網(wǎng)的較低曝光度可以使創(chuàng)新更有效地傳播。這是保護和連接之間的平衡的問題。你需要建立足夠多的寬橋，讓創(chuàng)新者一起工作，傳播新想法，同時讓他們給予彼此充分的社會確認，這樣他們就不會被影響力抵消因子淹沒。實現(xiàn)這一點的一個好辦法就是瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)外圍的社會集群。

策略3：動員社會網(wǎng)絡(luò)外圍。人脈通達的影響力任務(wù)可能是社會變革的障礙，因為他們與大量的影響力抵消因子連接在一起，也就是說，人們習(xí)慣遵從現(xiàn)狀。發(fā)起社會變革的關(guān)鍵是以網(wǎng)絡(luò)外圍為目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)外圍與活動人士信息的大量傳播和抗議活動中更多的到場支持者都息息相關(guān)。不要再尋找特別的人，而要把注意力放在特別的地方。你的資源是寶貴的，把它們用在可以產(chǎn)生最大影響的地方。處于外圍的人與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系較少，因此受到了更多的保護。社會網(wǎng)絡(luò)外圍是一個允許創(chuàng)新扎根和傳播的地方。

策略4：建立寬橋連接。窄橋通常由群體之間的單一弱關(guān)系連接。窄橋可以出大，但缺乏冗余，而冗余是復(fù)雜傳播的必要條件。為了將一種新行為從一個群體傳播到另一個群體，寬橋?qū)⒈匾男湃?、可信度和正?dāng)性至關(guān)重要。任何協(xié)調(diào)大規(guī)模、多樣化的人群的努力都應(yīng)該建立在寬橋的基礎(chǔ)上，這些寬橋位于不同的小群體之間，包括一個組織內(nèi)部不同的部門之間、不同的社區(qū)和區(qū)域之間、不同的政治選區(qū)之間。

策略5：創(chuàng)造相關(guān)性世上沒有幫助創(chuàng)造相關(guān)性的靈丹妙藥，也沒有永遠有影響力并可以定義的單一特征。但是以下幾個一般原則可以幫助理解相關(guān)性是如何在不同環(huán)境下建立的。原則1：當(dāng)行為變革需要社會證明一項特定的創(chuàng)新對人們有用時，與采納者的相似性就是創(chuàng)造相關(guān)性的關(guān)鍵因素。原則2：當(dāng)行為變革需要一定程度的情緒感染力或忠誠感和凝聚力時，那么確認來源的相似性將有助于激發(fā)行為變革。原則3：當(dāng)行為變革基于正當(dāng)性，也就是基于相信行為正被廣泛接受時，相反的說法才是正確的：確認來源的多樣性是傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵。

策略6：采用雪球策略。社會集群是出發(fā)臨界變革的關(guān)鍵。策略性地瞄準(zhǔn)社會網(wǎng)絡(luò)中的位置，使早期采納者可以對你的倡議進行互相確認。雪球策略在一個個穩(wěn)定的小群體內(nèi)為一項創(chuàng)新創(chuàng)造了正當(dāng)性。這里的重點同樣是特別的地方，而不是特別的人。鄰里社區(qū)的孵化可以使一種新的行為與既定的規(guī)范抗衡。與幾十年來研究簡單傳播經(jīng)驗所得截然不同的是，過早地采納者群體曝光于未采納者群體面前會適得其反。將變革推動者集中在一起可以減小出發(fā)社會變革所需的臨界規(guī)模。

策略7：設(shè)計可以促進發(fā)現(xiàn)和弱化偏見的團隊網(wǎng)絡(luò)。社會網(wǎng)絡(luò)不是中立的。它們要么激發(fā)拆改內(nèi)心，要么阻礙創(chuàng)新。它們要么增加群體間的知識遷移，要么減少這種遷移。一個正確的傳播基礎(chǔ)能使團隊更有創(chuàng)造力，更有合作精神，而錯誤的傳播基礎(chǔ)可能會阻撓創(chuàng)新和合作。熟悉的想法和有偏見的觀點都屬于簡單傳播事物。它們很容易理解并易于遵循。在中心化網(wǎng)絡(luò)中，社會明星能夠非常有效地進行這種簡單傳播。當(dāng)傳播一項前所未有的創(chuàng)新時，需要保護人們免受不斷對現(xiàn)狀進行確認的影響。打破舊觀念和找到新的相似點都需要建立傳播基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)能保護多樣性和激勵人們發(fā)現(xiàn)新知識。

新能源汽車企業(yè)如何傳播信息和促進購買

在鋪墊了一些需要了解的理論之后，可以著手去構(gòu)建一個基于當(dāng)前中國新能源汽車市場的營銷模型。我們和新的任務(wù)一方面是要傳播信息，另一方面就是要改變信念。而能用到的手段，就是基于人與人之間形成的社交網(wǎng)絡(luò)的線上呈現(xiàn)（social meida）和線下承載（social network）。

由此，我們可以提出四個關(guān)鍵性的階段，交流-社群-影響-行動（Communicate-Community-Awareness-Action）。這四者大概的關(guān)聯(lián)是交流產(chǎn)生最初的信息，和社群。信息不斷放大，通過KOL的影響力影響可以形成信息的傳播，人們在獲取到信息之后可以通過到店試駕等體驗的方式最終形成購買行動；另一方面，通過初期的交流，形成的特定社群，可以是首批的支持者、用戶等，在社群的不斷發(fā)展中，向內(nèi)可以快速同化，不斷轉(zhuǎn)介紹，向外跨社群之間的交流也會帶來不同社群逐個擊破的效果。

具體的來說，很多車企所關(guān)注的微博、抖音、小紅書等社交媒體，都主要充當(dāng)了一個信息擴散的通道，雖然可以傳遞信息，但對于最終轉(zhuǎn)化用戶的效果，往往比不上用戶身邊的一個朋友的推薦。所以選擇KOL去擴散信息非常重要，但這種效果一定會是邊際遞減且有上限的，當(dāng)達到一定的信息飽和度，再多的信息傳播，都無法再給用戶轉(zhuǎn)化帶來增量了，這時候反而需要一些所謂的“KOF”（Key Opinion Friend）才能發(fā)揮新的作用。

在前文已經(jīng)提及，當(dāng)前新能源汽車總體占有率不超過10%的現(xiàn)狀下，平均一個購車人身邊的十個車主朋友中，只有一個是新能源車主，這種推薦力明顯是不夠的。但是社會人群不是均勻分布的，我們很容易看到一類人群、一個社群、一個區(qū)域中新能源汽車的占有率明顯高于其他區(qū)域?；诖朔N情況，精準(zhǔn)的找到那些更容易接受新能源汽車的群體或區(qū)域，以影響社群的方式，不斷地滲透，以產(chǎn)品為溝通工具，在社群中形成裂變式的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播擴散，用朋友的行為影響更多的朋友，這可能是在線上資源邊際效應(yīng)不佳的時候的更好選擇。

人和企業(yè)都喜歡做容易的事情，比如在營銷當(dāng)中，線上把信息擴散出去是最簡單也最容易看到成效的，這也是大多數(shù)車企都樂此不疲的原因，但隨著線上信息的飽和，任何一家企業(yè)信息覆蓋度不足的紅利早晚會被吃光，在這樣的情況下，賦能區(qū)域、賦權(quán)區(qū)域，讓貼近市場的組織去構(gòu)建屬地化的影響力社群，不斷地轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)厝碌馁徺I客戶，才是未來的方向。如今，絕大多數(shù)的車企的營銷，像是個畸形的天殘腳，與碩大無比的社交網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模形成對比的是孱弱的社群營銷能力和線下影響力，長久下去必然會陷入少數(shù)企業(yè)通吃，大多數(shù)企業(yè)賠本賺吆喝的窘境。在能源形勢轉(zhuǎn)換的市場當(dāng)口，補足創(chuàng)造社群影響力的能力，才是營銷的破局之道。

結(jié)語

有的時候，簡單而樸素的道理，需要被層層包裹之后，才具有可信度。前文長篇大論的內(nèi)容，總結(jié)起來不過寥寥數(shù)句：車企業(yè)要審度新能源汽車發(fā)展階段和自身發(fā)展階段來選擇當(dāng)前的策略和未來能力的建設(shè)；作為4P的升級，4M具有更好的全局性、動態(tài)性和敏捷性；車企業(yè)營銷的關(guān)鍵在于傳遞信息和建立信心；簡單傳播便于傳遞信心，復(fù)雜傳播更適合于建立信心；當(dāng)前階段，車企要平衡社交網(wǎng)絡(luò)的簡單信息傳播和對消費社群的輻射影響；線下社群的建設(shè)可能是未來決勝的關(guān)鍵。

借用馬克思的那句話“一切堅固的東西都煙消云散了”，在不斷加速現(xiàn)代性的今天，曾經(jīng)的方法都會在新的問題的出現(xiàn)后成為“過時的東西”。靜態(tài)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也會被無情的市場車輪所碾壓，只有保持清醒的頭腦，敏捷的行動，才可能在瞬息萬變的市場中獲得一席競爭之地。不過不用悲觀的是，風(fēng)尚在變但風(fēng)格永存，內(nèi)容在變但形式穩(wěn)固，兼顧的東西會煙消云散，但終究還會以另一種形式卷土重來。感受變化、掌握變化、馴服變化、與變化一同變化，這才是做人和做事過程中最有趣的事。