近幾年，在全球零售業(yè)特別是商超、電商和便利店領(lǐng)域，精釀啤酒正迅速成為自有品牌中的“大單品”。這并非偶然！它是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。從消費(fèi)趨勢(shì)、品類屬性到品牌策略，這一現(xiàn)象都有跡可循。

為什么精釀啤酒越來越適合成為零售商的重點(diǎn)自有品牌產(chǎn)品？

消費(fèi)升級(jí)下的“平替”邏輯

過去十年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)生了兩件大事：大眾啤酒銷量萎縮；高端啤酒產(chǎn)銷持續(xù)增長(zhǎng)。

精釀啤酒正好踩在這波高端化消費(fèi)趨勢(shì)的節(jié)奏上。精釀啤酒不再是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒那樣的大水桶，而是更注重口味、產(chǎn)地、個(gè)性和文化的“悅己型”飲品。但問題是：進(jìn)口精釀貴，本地小眾精釀供應(yīng)不穩(wěn)。零售商打造自有品牌精釀啤酒，正好滿足了這個(gè)“挑剔又理性”的新消費(fèi)人群——既想要更好的品質(zhì)，但又不愿花太高的溢價(jià)。

自有品牌精釀啤酒的價(jià)格，往往只是大牌精釀價(jià)格的70%左右，但卻能帶來80%以上的消費(fèi)體驗(yàn)。高性價(jià)比、可替代性強(qiáng)，是精釀啤酒能成為自有品牌“大單品”的基礎(chǔ)邏輯。

產(chǎn)品屬性：低頻、可選、可玩

并不是所有品類都適合做自有品牌，而啤酒，尤其是精釀啤酒這種差異化強(qiáng)、回購(gòu)潛力高的飲品，具備如下三個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：

1.沒有強(qiáng)品牌依賴：消費(fèi)者喝的是“風(fēng)味”和“體驗(yàn)”，不是“Logo”。只要味道好，包裝新，零售品牌照樣能贏。

2.單品爆款潛力大：比如IPA、果味啤酒、世濤，哪一款火了都可以衍生多個(gè)SKU，做出完整系列。

3.試錯(cuò)成本低：一瓶幾塊到十幾塊，消費(fèi)者敢于嘗鮮。哪怕不好喝，也不會(huì)心疼。

相比牛奶、米面糧油等高頻消費(fèi)品，精釀啤酒更容易“玩出花樣”。零售商可以用季節(jié)限定款、聯(lián)名款、產(chǎn)地主題款，不斷制造新鮮感與話題促銷。這種“低風(fēng)險(xiǎn)高話題”的品類特性，讓精釀啤酒成為自有品牌實(shí)驗(yàn)的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。

制造能力成熟

供應(yīng)鏈已經(jīng)“輕裝上陣”

過去，自有品牌啤酒的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈：找不到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的代工廠；小批量釀造成本高、周期長(zhǎng)；酒類經(jīng)銷法規(guī)復(fù)雜，門檻高。

但今天，隨著代工能力的提升、啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的透明化、第三方檢測(cè)與品控能力的發(fā)展，這些問題正在被逐步解決。

比如一些傳統(tǒng)啤酒大廠，也在開放部分產(chǎn)能，為商超、便利店、電商品牌提供OEM服務(wù)；而浙江千島湖、特思拉、寶雞無時(shí)閑這些地方精釀啤酒廠商也更愿意為高勢(shì)能渠道商定制口味。

這意味著：零售商可以用更低的開發(fā)成本、更短的時(shí)間，推出精釀自有品牌產(chǎn)品。

同時(shí)，由于自有品牌一般繞過了層層分銷環(huán)節(jié)，渠道利潤(rùn)也更高，商家推廣的動(dòng)力更足?？梢哉f，生產(chǎn)端的門檻已不再是阻力，而是推動(dòng)力。

品牌角色轉(zhuǎn)變：零售商變成“釀酒師”

隨著品牌力和消費(fèi)者心智的變化，零售商已不再只是“貨架提供者”，他們?cè)谙M(fèi)者心中也逐漸成為專業(yè)推薦者、品類策劃人的角色。

這對(duì)精釀啤酒這種“文化類飲品”尤為重要。試想一下：當(dāng)胖東來推出“DL德式小麥精釀啤酒”，消費(fèi)者一般不太會(huì)關(guān)注它是誰代工的，而是更信任胖東來的口味挑選；當(dāng)奧樂齊推出“荔枝四季春、話梅百香果精釀啤酒”時(shí)，人們會(huì)覺得這很“講究”；當(dāng)盒馬上線“果味精釀系列”后，年輕人會(huì)把它當(dāng)作“夏日限定”而愿意嘗鮮。

這是一個(gè)認(rèn)知遷移的過程。消費(fèi)者不是在喝某個(gè)品牌的啤酒，而是在喝零售商“為我挑選的精釀體驗(yàn)”。

當(dāng)“渠道即品牌”的邏輯成立后，精釀啤酒就不再依賴傳統(tǒng)的品牌體系，而可以成為零售商自有品牌中“最好講故事”的爆款。

挑戰(zhàn)仍然存在，但機(jī)會(huì)更大

當(dāng)然，自有品牌精釀啤酒這條路并不完全平坦。風(fēng)味差異化不足，容易“審美疲勞”；品控不穩(wěn)定，影響口碑；缺乏有效的內(nèi)容營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)；這些都是當(dāng)前自有品牌精釀啤酒所面臨的挑戰(zhàn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著更多零售商深入運(yùn)營(yíng)，加大團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容的投入，綁定社交渠道，自有品牌精釀啤酒有望從“大單品”走向“超級(jí)符號(hào)”。

精釀啤酒不僅是一款酒，更是一種生活方式的標(biāo)簽。