來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

618結(jié)束，在即時零售戰(zhàn)場上嘗到甜頭的淘寶選擇全面出擊。

6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)量已經(jīng)突破6000萬。距離上一次宣布4000萬單，僅僅過去了不到一個月。

淘寶閃購6000萬日訂單和京東秒送2500萬日訂單疊加，已經(jīng)和美團(tuán)9000萬的日訂單量相當(dāng)。戰(zhàn)局正在快速演變，即時零售的市場格局悄然重塑。

值得關(guān)注的是，就在年初，全部即時零售市場總訂單量還在1.2億左右，也就是說，短短2個月，中國即時零售總市場規(guī)模已經(jīng)增長超50%，億級增量消費需求正在被激活。

在這輪爆發(fā)式增長中，品類供給最全的淘寶扮演了關(guān)鍵角色。根據(jù)淘寶閃購公布的信息，其非餐飲訂單數(shù)量同比增長高達(dá)179%。消費者的購買習(xí)慣在618的催化下出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)移，不再局限于餐飲，開始用即時配送點萬物。

面對這一趨勢，淘寶選擇乘勝追擊。阿里宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，統(tǒng)一調(diào)配資源。本地生活和電商之間的界限正在消除，雙方集中目標(biāo)統(tǒng)一作戰(zhàn)。接下來將以淘寶為核心主陣地。這也意味著淘寶不再只是一個電商平臺，開始向一個大消費平臺轉(zhuǎn)型。

淘寶閃購本輪的增長是可持續(xù)的嗎，增長動力來源于什么？餓了么和飛豬并入阿里電商事業(yè)群，首次統(tǒng)一戰(zhàn)線，意味著什么？

從快到全，6000萬日訂單開辟新戰(zhàn)場

經(jīng)過上一輪的百團(tuán)大戰(zhàn)，很多行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為補(bǔ)貼是不可持續(xù)的，也很難獲得用戶忠誠度。但是不可否認(rèn)的是，也正是那一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，帶動了餐飲行業(yè)的數(shù)字化，開啟了美團(tuán)點評餓了么的萬億時代。

現(xiàn)在隨著淘寶閃購訂單量的爆發(fā)，特別是非餐飲占比的增長，或許線上消費市場正在迎來新一輪重塑。

618過后，淘寶閃購拿下了6000萬單的里程碑。僅從單量規(guī)模上看，目前淘寶閃購6000萬單加上京東秒送的2500萬單，已經(jīng)和美團(tuán)9000萬單持平。當(dāng)然目前三家的數(shù)據(jù)應(yīng)該都只是峰值，淘寶閃購在短期內(nèi)拿到這個結(jié)果，也足以看到即時零售的增長潛力。

不可忽視的是，淘寶閃購距離正式上線還不到兩個月的時間。在京東和美團(tuán)的外賣陷入焦灼時，淘寶閃購開始閃現(xiàn)搶占市場增量。4月30日，淘天旗下“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”。5月2日，淘寶閃購正式在全國上線，并獲得一級流量入口的展示。

顯然，淘寶并不只是想把餓了么復(fù)制粘貼到電商的界面當(dāng)中，對新業(yè)務(wù)寄予厚望。最初的增量主要來源于茶飲，這個三家平臺都在補(bǔ)貼的品類。上線24小時內(nèi)奈雪的茶訂單同比暴漲超過200%，茉莉奶白外賣訂單量日均增長近3倍，庫迪咖啡比日常訂單量增長近10倍。隨后淘寶閃購加大免單力度。

上線不到一個月，5月26日淘寶閃購日訂單量已經(jīng)超過4000萬。

到這個節(jié)點，淘寶閃購還沒有逃脫補(bǔ)貼換增長的敘事邏輯。因為此前就有機(jī)構(gòu)推演餓了么原本的日均訂單量在2000萬單到3000萬單。再加上淘寶的補(bǔ)貼，茶飲訂單量上漲，4000萬單不是什么大問題。

有流量的地方就有生意。有餓了么高頻訂單托底，現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了明顯改變。在618結(jié)束后，淘寶閃購的訂單量突破6000萬單。這相當(dāng)于原來餓了么的兩倍規(guī)模，同時不到一個月的時間內(nèi)又增長了50%。值得注意的是，非餐飲的訂單量增長更是高達(dá)179%。

意味著，消費習(xí)慣出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)移，原本在電商上的購買習(xí)慣開始轉(zhuǎn)向閃購。

消費者對快的追求越來越高。埃森哲的《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》報告指出，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費用。

新的消費場景正在打開，意味著有全新的商業(yè)機(jī)會。即時零售正在從增量場轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频暮诵膽?zhàn)場。屈臣氏、Apple、小米、ONLY等多家品牌今年618在淘寶閃購獲得了生意爆發(fā)。

美妝服裝方面，屈臣氏僅6月12日當(dāng)天的訂單就接近5萬單。國際品牌綾致集團(tuán)旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創(chuàng)歷史新高。

3C數(shù)碼方面，Apple、小米6月日均訂單同比增長均超50%，其中Apple日均訂單突破歷史峰值。

越來越多的品牌商家加速入場淘寶閃購。目前超3000家Apple授權(quán)專營店已入駐淘寶閃購；小米之家門店入駐數(shù)超6400家，店均SKU超2000個。追覓科技、森馬和迷你巴拉已于618期間在淘寶閃購正式開通門店自提。

在零售大盤低速增長下，淘寶閃購為什么能保持超高速的爆發(fā)？上線不到兩個月，淘寶閃購為什么能快速在非餐飲品類上收獲增長？

自行車意外爆單，品牌們的近場生意經(jīng)

遠(yuǎn)場電商的優(yōu)勢是價格低，近場即時零售的優(yōu)勢是配送速度快。兩者不同的定位對應(yīng)不同的需求。今年淘寶閃購?fù)ㄟ^618線上促銷復(fù)用線下供應(yīng)鏈，做到了線上線下同一盤貨、同一盤價，打破了兩者的邊界。

過去大家對即時零售的印象停留在應(yīng)急需求上，包括美妝、快消、食品等等。今年618一個讓人意想不到的品類在淘寶閃購賣爆了——自行車。

自行車行業(yè)頭部品牌喜德盛通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務(wù)，上線第四天，該渠道日銷售額突破300萬元，日訂單量超千單。

為什么自行車能在淘寶閃購賣爆？

同樣的價格下，淘寶閃購速度更快，服務(wù)更好，所以獲得了用戶支持。

淘寶閃購的模式下，消費者第一天在線上搶優(yōu)惠券下單，店里有貨的情況下，第二天就可以去附近的門店自提。店里的工作人員會核銷，現(xiàn)場組裝好，消費者就可以直接騎車回家了。后續(xù)如果有維修和售后問題也可以直接來門店解決。

傳統(tǒng)電商模式下，消費者買完后要等幾天貨才能到手，還需要自己按照產(chǎn)品說明書組裝，過程非常繁瑣。如果出現(xiàn)退換貨問題，還需要自行聯(lián)系快遞員上門解決，中間又需要幾天的物流時間。

一名消費者在社交平臺上表示，自己提貨后，店里老板又送了水壺等不少贈品，表示自行車有問題可以微信聯(lián)系他，甚至拉到附近的騎行群里，邀約組團(tuán)去夜騎。

淘寶閃購的近場訂單成為品牌618期間的增長新引擎。

屈臣氏的淘寶閃購的自提訂單占比由5%提升到33%，近場訂單帶動天貓官旗整體比日常增長5倍。

服裝、美妝、運動戶外這些淘天原有的優(yōu)勢品類又在近場收獲了新的增量。品牌比以往更愿意擁抱近場零售。

線上的紅利減少，已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)卷。商超人流量下滑的情況下，線下的經(jīng)銷商體系也出現(xiàn)了考驗，品牌門店也出現(xiàn)了關(guān)店潮。

品牌線下店的運營成本比線上電商要高。房租、店員、水電費等等全部都是硬性成本，短期不會因為銷售額不好減少。因為這些硬性成本，線下的價格普遍高于線上。做到一樣的價格不是易事。

618的促銷打破了這一邊界。對品牌來說，只需要復(fù)用原有的門店和倉儲就可以增加銷量，不用增加太多額外的成本。無論是從電商發(fā)貨還是從門店發(fā)貨，最終都會增加品牌整體的銷售額。

同時淘寶閃購的訂單更具有確定性。

服裝和美妝品類需要試穿試用，本身就是離不開線下服務(wù)的。純電商模式下退貨率很高。在送貨上門的模式下，很多消費者原本逛過線下門店，已經(jīng)有心儀產(chǎn)品，會因為優(yōu)惠活動迅速下單。門店直接降價打折可能會影響品牌影響。如果不滿意，也可以快速退換貨。

門店自提模式下，也能反哺線下流量，增加門店人氣。自提的同時也會通過門店加深消費者對品牌的印象。

所以能看到品牌在淘寶閃購618迎來大規(guī)模的爆發(fā)。

“遠(yuǎn)場供給+近場速度”

淘寶大消費平臺如何打開新萬億空間？

大消費的時代正在到來。人貨場迎來新一輪重構(gòu)。

可以看到，遠(yuǎn)場和近場的界限正在消失。從餓了么入口融入淘寶，到現(xiàn)在餓了么和飛豬并入阿里電商事業(yè)群。淘寶正在從一個純粹的電商平臺向涵蓋線上線下、遠(yuǎn)場近場、服務(wù)與實物的大消費平臺轉(zhuǎn)型。

根據(jù)商務(wù)部的預(yù)測，到2030年，即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。這接近淘天去年GMV規(guī)模的四分之一。遠(yuǎn)近場結(jié)合的模式已經(jīng)成為兵家必爭的消費場景。

未來可能不存在模式之爭，只有前端消費者心智的搶奪和后端供應(yīng)鏈效率的提升。

一個新的萬億級市場正在形成時，組織架構(gòu)必須跟上戰(zhàn)略節(jié)奏。阿里正是看到了這個巨大的市場增量空間，才做出這次餓了么、飛豬并入淘天的組織調(diào)整，為匹配下一步的發(fā)展做準(zhǔn)備。

過去餓了么、飛豬、淘寶各有各的KPI，各有各的資源池，難免出現(xiàn)內(nèi)耗和重復(fù)建設(shè)?，F(xiàn)在三個業(yè)務(wù)線統(tǒng)一向蔣凡匯報，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、營銷資源的統(tǒng)一調(diào)配，避免左手打右手的尷尬。

在消費心智上，淘寶有原有的優(yōu)勢品類和品牌做差異化的心智。同時餓了么也能提供足夠的履約配送。

此外，淘寶閃購可能也在考慮做差旅場景白牌商品。一個明顯的信號是，飛豬這次也加入了阿里電商事業(yè)群。在酒旅的場景下，更容易產(chǎn)生即時性的需求。出差或者旅游的情況下，日用品忘帶，或者不想背太重的行李出門，想提前郵寄。即時應(yīng)急需求下，能接受更高的價格，不僅需要品牌也需要白牌商品。飛豬的數(shù)據(jù)也能為后續(xù)淘寶閃購設(shè)置相應(yīng)的貨盤提供幫助。

在后端的供應(yīng)鏈上。和其他玩家相比，淘寶的差異化優(yōu)勢是品牌供給很豐富，能用低成本做到同樣的價格快速增長。連鎖品牌門店本身就有線下供應(yīng)鏈。在618促銷補(bǔ)貼下，淘寶能快速復(fù)用線下的門店供給，門店自提和餓了么配送的模式可以快速實現(xiàn)銷量增長。

大消費時代來臨下，淘寶的角色也會從電商時期的流量買賣角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。前端深入消費者，距離消費者更近更快，后端深入商家，增加新消費場景下的供給。淘寶的新角色是通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)人貨的高效匹配，通過餓了么實現(xiàn)更快的配送速度。

同一盤貨，同一盤價格，更快的速度，更好的服務(wù)。

更重要的是，從“低價內(nèi)卷”到“核心消費場景拓展”，淘寶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不僅是平臺自身的一次升級，更可能成為撬動中國消費新增量的關(guān)鍵方向，遠(yuǎn)場供給能力的穩(wěn)定性，疊加近場履約體系的敏捷性，正共同打開一個結(jié)構(gòu)性增長的新空間——這不僅是淘寶的增長舞臺，也將成為所有平臺角力的全新戰(zhàn)場。