來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

618結(jié)束，在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上嘗到甜頭的淘寶選擇全面出擊。

6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)量已經(jīng)突破6000萬(wàn)。距離上一次宣布4000萬(wàn)單，僅僅過(guò)去了不到一個(gè)月。

淘寶閃購(gòu)6000萬(wàn)日訂單和京東秒送2500萬(wàn)日訂單疊加，已經(jīng)和美團(tuán)9000萬(wàn)的日訂單量相當(dāng)。戰(zhàn)局正在快速演變，即時(shí)零售的市場(chǎng)格局悄然重塑。

值得關(guān)注的是，就在年初，全部即時(shí)零售市場(chǎng)總訂單量還在1.2億左右，也就是說(shuō)，短短2個(gè)月，中國(guó)即時(shí)零售總市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)超50%，億級(jí)增量消費(fèi)需求正在被激活。

在這輪爆發(fā)式增長(zhǎng)中，品類供給最全的淘寶扮演了關(guān)鍵角色。根據(jù)淘寶閃購(gòu)公布的信息，其非餐飲訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)179%。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣在618的催化下出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)移，不再局限于餐飲，開(kāi)始用即時(shí)配送點(diǎn)萬(wàn)物。

面對(duì)這一趨勢(shì)，淘寶選擇乘勝追擊。阿里宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，統(tǒng)一調(diào)配資源。本地生活和電商之間的界限正在消除，雙方集中目標(biāo)統(tǒng)一作戰(zhàn)。接下來(lái)將以淘寶為核心主陣地。這也意味著淘寶不再只是一個(gè)電商平臺(tái)，開(kāi)始向一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

淘寶閃購(gòu)本輪的增長(zhǎng)是可持續(xù)的嗎，增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于什么？餓了么和飛豬并入阿里電商事業(yè)群，首次統(tǒng)一戰(zhàn)線，意味著什么？

從快到全，6000萬(wàn)日訂單開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

經(jīng)過(guò)上一輪的百團(tuán)大戰(zhàn)，很多行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為補(bǔ)貼是不可持續(xù)的，也很難獲得用戶忠誠(chéng)度。但是不可否認(rèn)的是，也正是那一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，帶動(dòng)了餐飲行業(yè)的數(shù)字化，開(kāi)啟了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餓了么的萬(wàn)億時(shí)代。

現(xiàn)在隨著淘寶閃購(gòu)訂單量的爆發(fā)，特別是非餐飲占比的增長(zhǎng)，或許線上消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)新一輪重塑。

618過(guò)后，淘寶閃購(gòu)拿下了6000萬(wàn)單的里程碑。僅從單量規(guī)模上看，目前淘寶閃購(gòu)6000萬(wàn)單加上京東秒送的2500萬(wàn)單，已經(jīng)和美團(tuán)9000萬(wàn)單持平。當(dāng)然目前三家的數(shù)據(jù)應(yīng)該都只是峰值，淘寶閃購(gòu)在短期內(nèi)拿到這個(gè)結(jié)果，也足以看到即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力。

不可忽視的是，淘寶閃購(gòu)距離正式上線還不到兩個(gè)月的時(shí)間。在京東和美團(tuán)的外賣陷入焦灼時(shí)，淘寶閃購(gòu)開(kāi)始閃現(xiàn)搶占市場(chǎng)增量。4月30日，淘天旗下“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”。5月2日，淘寶閃購(gòu)正式在全國(guó)上線，并獲得一級(jí)流量入口的展示。

顯然，淘寶并不只是想把餓了么復(fù)制粘貼到電商的界面當(dāng)中，對(duì)新業(yè)務(wù)寄予厚望。最初的增量主要來(lái)源于茶飲，這個(gè)三家平臺(tái)都在補(bǔ)貼的品類。上線24小時(shí)內(nèi)奈雪的茶訂單同比暴漲超過(guò)200%，茉莉奶白外賣訂單量日均增長(zhǎng)近3倍，庫(kù)迪咖啡比日常訂單量增長(zhǎng)近10倍。隨后淘寶閃購(gòu)加大免單力度。

上線不到一個(gè)月，5月26日淘寶閃購(gòu)日訂單量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。

到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)還沒(méi)有逃脫補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的敘事邏輯。因?yàn)榇饲熬陀袡C(jī)構(gòu)推演餓了么原本的日均訂單量在2000萬(wàn)單到3000萬(wàn)單。再加上淘寶的補(bǔ)貼，茶飲訂單量上漲，4000萬(wàn)單不是什么大問(wèn)題。

有流量的地方就有生意。有餓了么高頻訂單托底，現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了明顯改變。在618結(jié)束后，淘寶閃購(gòu)的訂單量突破6000萬(wàn)單。這相當(dāng)于原來(lái)餓了么的兩倍規(guī)模，同時(shí)不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)又增長(zhǎng)了50%。值得注意的是，非餐飲的訂單量增長(zhǎng)更是高達(dá)179%。

意味著，消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)移，原本在電商上的購(gòu)買習(xí)慣開(kāi)始轉(zhuǎn)向閃購(gòu)。

消費(fèi)者對(duì)快的追求越來(lái)越高。埃森哲的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》報(bào)告指出，超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，并愿意為速度支付更高的配送費(fèi)用。

新的消費(fèi)場(chǎng)景正在打開(kāi)，意味著有全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。即時(shí)零售正在從增量場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频暮诵膽?zhàn)場(chǎng)。屈臣氏、Apple、小米、ONLY等多家品牌今年618在淘寶閃購(gòu)獲得了生意爆發(fā)。

美妝服裝方面，屈臣氏僅6月12日當(dāng)天的訂單就接近5萬(wàn)單。國(guó)際品牌綾致集團(tuán)旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購(gòu)訂單量相比日常增長(zhǎng)均超200%，創(chuàng)歷史新高。

3C數(shù)碼方面，Apple、小米6月日均訂單同比增長(zhǎng)均超50%，其中Apple日均訂單突破歷史峰值。

越來(lái)越多的品牌商家加速入場(chǎng)淘寶閃購(gòu)。目前超3000家Apple授權(quán)專營(yíng)店已入駐淘寶閃購(gòu)；小米之家門店入駐數(shù)超6400家，店均SKU超2000個(gè)。追覓科技、森馬和迷你巴拉已于618期間在淘寶閃購(gòu)正式開(kāi)通門店自提。

在零售大盤低速增長(zhǎng)下，淘寶閃購(gòu)為什么能保持超高速的爆發(fā)？上線不到兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)為什么能快速在非餐飲品類上收獲增長(zhǎng)？

自行車意外爆單，品牌們的近場(chǎng)生意經(jīng)

遠(yuǎn)場(chǎng)電商的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，近場(chǎng)即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)是配送速度快。兩者不同的定位對(duì)應(yīng)不同的需求。今年淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)618線上促銷復(fù)用線下供應(yīng)鏈，做到了線上線下同一盤貨、同一盤價(jià)，打破了兩者的邊界。

過(guò)去大家對(duì)即時(shí)零售的印象停留在應(yīng)急需求上，包括美妝、快消、食品等等。今年618一個(gè)讓人意想不到的品類在淘寶閃購(gòu)賣爆了——自行車。

自行車行業(yè)頭部品牌喜德盛通過(guò)淘寶閃購(gòu)開(kāi)通了“門店自提”服務(wù)，上線第四天，該渠道日銷售額突破300萬(wàn)元，日訂單量超千單。

為什么自行車能在淘寶閃購(gòu)賣爆？

同樣的價(jià)格下，淘寶閃購(gòu)速度更快，服務(wù)更好，所以獲得了用戶支持。

淘寶閃購(gòu)的模式下，消費(fèi)者第一天在線上搶優(yōu)惠券下單，店里有貨的情況下，第二天就可以去附近的門店自提。店里的工作人員會(huì)核銷，現(xiàn)場(chǎng)組裝好，消費(fèi)者就可以直接騎車回家了。后續(xù)如果有維修和售后問(wèn)題也可以直接來(lái)門店解決。

傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者買完后要等幾天貨才能到手，還需要自己按照產(chǎn)品說(shuō)明書組裝，過(guò)程非常繁瑣。如果出現(xiàn)退換貨問(wèn)題，還需要自行聯(lián)系快遞員上門解決，中間又需要幾天的物流時(shí)間。

一名消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，自己提貨后，店里老板又送了水壺等不少贈(zèng)品，表示自行車有問(wèn)題可以微信聯(lián)系他，甚至拉到附近的騎行群里，邀約組團(tuán)去夜騎。

淘寶閃購(gòu)的近場(chǎng)訂單成為品牌618期間的增長(zhǎng)新引擎。

屈臣氏的淘寶閃購(gòu)的自提訂單占比由5%提升到33%，近場(chǎng)訂單帶動(dòng)天貓官旗整體比日常增長(zhǎng)5倍。

服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外這些淘天原有的優(yōu)勢(shì)品類又在近場(chǎng)收獲了新的增量。品牌比以往更愿意擁抱近場(chǎng)零售。

線上的紅利減少，已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)卷。商超人流量下滑的情況下，線下的經(jīng)銷商體系也出現(xiàn)了考驗(yàn)，品牌門店也出現(xiàn)了關(guān)店潮。

品牌線下店的運(yùn)營(yíng)成本比線上電商要高。房租、店員、水電費(fèi)等等全部都是硬性成本，短期不會(huì)因?yàn)殇N售額不好減少。因?yàn)檫@些硬性成本，線下的價(jià)格普遍高于線上。做到一樣的價(jià)格不是易事。

618的促銷打破了這一邊界。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只需要復(fù)用原有的門店和倉(cāng)儲(chǔ)就可以增加銷量，不用增加太多額外的成本。無(wú)論是從電商發(fā)貨還是從門店發(fā)貨，最終都會(huì)增加品牌整體的銷售額。

同時(shí)淘寶閃購(gòu)的訂單更具有確定性。

服裝和美妝品類需要試穿試用，本身就是離不開(kāi)線下服務(wù)的。純電商模式下退貨率很高。在送貨上門的模式下，很多消費(fèi)者原本逛過(guò)線下門店，已經(jīng)有心儀產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)迅速下單。門店直接降價(jià)打折可能會(huì)影響品牌影響。如果不滿意，也可以快速退換貨。

門店自提模式下，也能反哺線下流量，增加門店人氣。自提的同時(shí)也會(huì)通過(guò)門店加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

所以能看到品牌在淘寶閃購(gòu)618迎來(lái)大規(guī)模的爆發(fā)。

“遠(yuǎn)場(chǎng)供給+近場(chǎng)速度”

淘寶大消費(fèi)平臺(tái)如何打開(kāi)新萬(wàn)億空間？

大消費(fèi)的時(shí)代正在到來(lái)。人貨場(chǎng)迎來(lái)新一輪重構(gòu)。

可以看到，遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)的界限正在消失。從餓了么入口融入淘寶，到現(xiàn)在餓了么和飛豬并入阿里電商事業(yè)群。淘寶正在從一個(gè)純粹的電商平臺(tái)向涵蓋線上線下、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)、服務(wù)與實(shí)物的大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

根據(jù)商務(wù)部的預(yù)測(cè)，到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。這接近淘天去年GMV規(guī)模的四分之一。遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合的模式已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)可能不存在模式之爭(zhēng)，只有前端消費(fèi)者心智的搶奪和后端供應(yīng)鏈效率的提升。

一個(gè)新的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)正在形成時(shí)，組織架構(gòu)必須跟上戰(zhàn)略節(jié)奏。阿里正是看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)增量空間，才做出這次餓了么、飛豬并入淘天的組織調(diào)整，為匹配下一步的發(fā)展做準(zhǔn)備。

過(guò)去餓了么、飛豬、淘寶各有各的KPI，各有各的資源池，難免出現(xiàn)內(nèi)耗和重復(fù)建設(shè)。現(xiàn)在三個(gè)業(yè)務(wù)線統(tǒng)一向蔣凡匯報(bào)，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷資源的統(tǒng)一調(diào)配，避免左手打右手的尷尬。

在消費(fèi)心智上，淘寶有原有的優(yōu)勢(shì)品類和品牌做差異化的心智。同時(shí)餓了么也能提供足夠的履約配送。

此外，淘寶閃購(gòu)可能也在考慮做差旅場(chǎng)景白牌商品。一個(gè)明顯的信號(hào)是，飛豬這次也加入了阿里電商事業(yè)群。在酒旅的場(chǎng)景下，更容易產(chǎn)生即時(shí)性的需求。出差或者旅游的情況下，日用品忘帶，或者不想背太重的行李出門，想提前郵寄。即時(shí)應(yīng)急需求下，能接受更高的價(jià)格，不僅需要品牌也需要白牌商品。飛豬的數(shù)據(jù)也能為后續(xù)淘寶閃購(gòu)設(shè)置相應(yīng)的貨盤提供幫助。

在后端的供應(yīng)鏈上。和其他玩家相比，淘寶的差異化優(yōu)勢(shì)是品牌供給很豐富，能用低成本做到同樣的價(jià)格快速增長(zhǎng)。連鎖品牌門店本身就有線下供應(yīng)鏈。在618促銷補(bǔ)貼下，淘寶能快速?gòu)?fù)用線下的門店供給，門店自提和餓了么配送的模式可以快速實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

大消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨下，淘寶的角色也會(huì)從電商時(shí)期的流量買賣角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。前端深入消費(fèi)者，距離消費(fèi)者更近更快，后端深入商家，增加新消費(fèi)場(chǎng)景下的供給。淘寶的新角色是通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人貨的高效匹配，通過(guò)餓了么實(shí)現(xiàn)更快的配送速度。

同一盤貨，同一盤價(jià)格，更快的速度，更好的服務(wù)。

更重要的是，從“低價(jià)內(nèi)卷”到“核心消費(fèi)場(chǎng)景拓展”，淘寶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不僅是平臺(tái)自身的一次升級(jí)，更可能成為撬動(dòng)中國(guó)消費(fèi)新增量的關(guān)鍵方向，遠(yuǎn)場(chǎng)供給能力的穩(wěn)定性，疊加近場(chǎng)履約體系的敏捷性，正共同打開(kāi)一個(gè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新空間——這不僅是淘寶的增長(zhǎng)舞臺(tái)，也將成為所有平臺(tái)角力的全新戰(zhàn)場(chǎng)。