來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

“現(xiàn)階段想做全國市場，很難走出去了。我們就想實際一些，在湖北市場開出2000家店，再存活5年沒問題?！绷闶愁B家創(chuàng)始人兼總經(jīng)理易淑華說道。

零食頑家是一家創(chuàng)立于2023年的零食連鎖品牌，以零食折扣店為主要模式，目前在湖北市場開出四百多家門店，單店150-180平方米，約有2000個SKU，日銷1萬元上下。

一些熟悉零食賽道的業(yè)內(nèi)人士通常會將零食頑家與良品鋪子“綁”在一起來看。因為前者為后者所投資，良品鋪子持股27.7%。有巨頭背書是外界對零食頑家的第一印象。

但在易淑華看來，零食頑家是一家創(chuàng)業(yè)公司，獨(dú)立活下去仍然是第一要義。這決定了零食頑家的戰(zhàn)略方向，在走資本化路線和做實業(yè)供應(yīng)鏈生意中選擇后者?！傲计蜂佔右呀?jīng)是一家上市公司，不需要我們完成什么IPO夢想。把加盟店搞盈利，能夠自我造血才是我們要做的事情。”易淑華告訴《第三只眼看零售》。

他為零食頑家梳理了三個方向，以此應(yīng)對當(dāng)前折扣零食市場變化。

在區(qū)域布局中，零食頑家表示要深耕湖北市場，做深點(diǎn)位密度，不做跨省擴(kuò)張。這一方面有利于零食頑家提升供應(yīng)鏈效率，攤薄物流成本；另一方面，扎根區(qū)域也是提升品牌影響力，應(yīng)對全國化品牌發(fā)展的有效方式。

在加盟店層面，易淑華更為看好有一定經(jīng)驗的個體加盟者而非職業(yè)加盟商。這雖然會導(dǎo)致零食頑家開店速度較慢，難以大批量開店。但從門店存活率來看，個體加盟者更為用心、負(fù)責(zé)，比職業(yè)加盟商招人管店效果要好，使得零食頑家加盟店盈利率能做到85%左右。

就商品來說，零食頑家經(jīng)歷了從專攻零食品類升級為零食折扣店的重要轉(zhuǎn)折。其品類結(jié)構(gòu)涵蓋零食、凍品食材、米面糧油、日化洗化等快消品類。易淑華透露稱，“下一步我們想疊加水果品類，進(jìn)一步拉高消費(fèi)頻次，擴(kuò)大客群覆蓋面?！?/p>

這也驗證了零食連鎖發(fā)展的重要變化，零食只是品類切入點(diǎn)，折扣業(yè)態(tài)才是核心。變化之下，像鳴鳴很忙那樣全國擴(kuò)張的頭部品牌吸引了大量關(guān)注，而零食頑家這樣做深密度的區(qū)域萬家也在探索生意的另一種解法。

做社區(qū)生意

客單價30元

就零食賽道而言，零食頑家入場時間較晚。2023年前后，已經(jīng)是各大連鎖品牌大規(guī)模開店、大打價格戰(zhàn)的焦灼階段。這意味著零食頑家沒有先發(fā)優(yōu)勢，但也從一定程度上驗證了生存能力。

他們經(jīng)歷了兩次重要轉(zhuǎn)折。第一次是在開出160家直營店后，開始開放加盟。易淑華認(rèn)為，相比較只有幾家店就開放加盟來說，有一百多家門店做基礎(chǔ)，一是初步驗證了門店店型，商品結(jié)構(gòu)、多店管理能力等方面是否跑得通；二是供應(yīng)鏈初具規(guī)模，能夠向上游獲取一定議價空間。

“外面可能會覺得我們可以和良品鋪子共享供應(yīng)鏈。實際上根本不行。兩家的品類結(jié)構(gòu)、商品完全不同。良品鋪子基本都是OEM商品，我們還是以廠牌為主。”易淑華解釋稱。

第二次是2024年9月全面轉(zhuǎn)型為折扣超市。以零食品類為主，疊加消費(fèi)者日常所需的快消品類，是零食頑家應(yīng)對零食業(yè)態(tài)銷售下滑的重要決策。其中價格是零食頑家的核心競爭力。在不做負(fù)毛利運(yùn)營的前提下讓消費(fèi)者看到區(qū)域內(nèi)比價優(yōu)勢，是其自我造血的關(guān)鍵。

整體來看，零食頑家的差異化邏輯體現(xiàn)在“比便利店更便宜、比零食店更豐富，同時比超市更近?！?/p>

《第三只眼看零售》了解到，這一方面是依靠零食頑家改變傳統(tǒng)采購模式，不收后臺費(fèi)用，除質(zhì)量問題不做退換貨處理，以此向上游供應(yīng)商拿到更優(yōu)價格。另一方面，以買手模式精準(zhǔn)選品，保障動銷率、縮短庫存周期，是其提升門店效率的方式。

舉例來說，在傳統(tǒng)零食店以鹵味、炒貨、包裝食品等商品為主的背景下，零食頑家在店內(nèi)上架了米釀系列等“湖北特色”商品。主打當(dāng)?shù)厝藧鄢曰蛐r候的味道等概念。這類商品可以幫助零食頑家把客群覆蓋面從年輕女性延伸到中老年消費(fèi)者，相對來說具有一定差異化。

而且，在門店物業(yè)選擇上，零食頑家放棄了傳統(tǒng)零食店的選址邏輯，以此降低前期成本。比如說，一些零食連鎖品牌因為要強(qiáng)化品牌形象，需要選擇門頭達(dá)到12米的物業(yè)；或是非“金角”位置不選。這些條件都會導(dǎo)致店租較高。

零食頑家之所以可以在上述條件上做出一定妥協(xié)，是因為他們強(qiáng)化區(qū)域密度和門店運(yùn)營。用易淑華的話來說，“你看家門口的夫妻老婆店也沒有多大的排面，還是能做幾十年的生意。做品牌生意和實體店運(yùn)營是兩套邏輯?！?/p>

在他看來，折扣店要做社區(qū)生意，接地氣是一大要點(diǎn)。

對于加盟商來說，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下，相對低投資、低風(fēng)險、低回報的事情更容易被個體加盟商接受。對比來看，零食很忙單店投資可以做到100萬元左右，零食頑家約為60萬元。而且，小加盟商更愿意親力親為去管店，適合做長期生意。

在顧客層面，易淑華認(rèn)為除高端社區(qū)外，當(dāng)前大部分社區(qū)都是不同消費(fèi)水平的人群混居。這意味著做大眾生意受眾面更廣?！鞍岩粋€東西賣便宜不簡單，但把東西賣貴是更難的事情?！币资缛A解釋稱。

強(qiáng)化目標(biāo)管理

慎做定制化商品

零食頑家計劃以武漢為核心，在湖北市場開出2000家門店。在以個體加盟商為主的背景下，這一目標(biāo)意味著零食頑家需要提升單店盈利能力和門店留存率，才能吸引更多加盟者入局。

易淑華告訴《第三只眼看零售》，他們的核心管理策略就是“加盟商第一、管理第二”。這句話的意思不是說零食頑家不做標(biāo)準(zhǔn)化管理，而是前期以讓加盟商賺到錢為主要目的。

比如說，標(biāo)準(zhǔn)化加盟鏈路中，督導(dǎo)通常是總部對接加盟商的主要角色。受總部管理導(dǎo)向，部分督導(dǎo)更偏向于標(biāo)準(zhǔn)化管理角色，會去檢查門店是否按照總部規(guī)范亮燈、上貨、做好衛(wèi)生管理等。但零食頑家的督導(dǎo)是去和加盟主溝通，怎樣把銷售再提高一些。

這也是零食頑家不做跨區(qū)域擴(kuò)張的優(yōu)勢之一，即管理半徑較短，“部分跨區(qū)域擴(kuò)張的品牌督導(dǎo)是從外地派過來，只能管標(biāo)準(zhǔn)。一來門店就是哪里不合格要整改，加盟商甚至?xí)龅钟|心理。輕則不配合總部管理，重則翻牌成其他品牌?！币晃涣闶迟惖缽臉I(yè)者告訴《第三只眼看零售》。

對于督導(dǎo)來說，零食頑家從創(chuàng)立之初即強(qiáng)化目標(biāo)管理。

這是企業(yè)戰(zhàn)略差異導(dǎo)向的結(jié)果。比如做品牌生意的企業(yè)更看重一個督導(dǎo)一個月拓展了多少家新店，GMV增長了多少個點(diǎn)。而零食頑家是與加盟店根據(jù)分紅比例共同投資，這就意味著只有門店穩(wěn)定賺錢，零食頑家才能盈利。為此，零食頑家更為關(guān)注門店的盈利能力，對督導(dǎo)的目標(biāo)管理也是以盈利指標(biāo)為重。

易淑華表示，零食頑家始終要做渠道品牌。這一定位明確了兩個重要議題的答案。

一是零食頑家會慎重開發(fā)定制化商品，未來占比在20%-30%之間。這是因為易淑華此前的從業(yè)經(jīng)歷告訴他，定制化產(chǎn)品意味著大量的成本投入。例如開發(fā)一款定制化商品的包材1萬個起訂，若產(chǎn)品下架就會成為損耗。這些成本只能加到暢銷產(chǎn)品上來，整體來看就會喪失價格優(yōu)勢。

易淑華認(rèn)為，做廠商品牌，提升選品能力同樣能提升門店競爭力。核心就是為消費(fèi)者組出日常所需的一盤貨。簡單來說，在品類選擇上零食頑家會以能在社區(qū)獨(dú)立開店的品類為主，例如零食、水果、米面糧油等；在細(xì)分品類中會根據(jù)消費(fèi)趨勢、地域偏好等因素選品；單品選擇則是以動銷率為主要參照，同時保留結(jié)構(gòu)性單品。

“總而言之，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求選品，而不是供應(yīng)商的鋪貨需求選品。每個月保持10%的商品汰換率?！币资缛A表示。

二是零食頑家會共同投資門店，做長期供應(yīng)鏈生意?！拔覀儾皇菃渭冑u貨，而是要和供應(yīng)商結(jié)成命運(yùn)共同體。比如說我們不建議小白（沒有從業(yè)經(jīng)驗）做店。雖然說給誰開不是開，但如果他進(jìn)來賺不了錢，對我們來說也是損失。而且溝通成本太高，不利于穩(wěn)定發(fā)展。”易淑華舉例稱。