5月26日晚間，美團(tuán)發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收865.57億元，同比增長(zhǎng)18.1%。

比數(shù)據(jù)本身更值得深思的是背后的增長(zhǎng)邏輯，當(dāng)市場(chǎng)習(xí)慣性地聚焦用戶規(guī)模和交易體量時(shí)，美團(tuán)更強(qiáng)調(diào)一種更具韌性的發(fā)展邏輯：建設(shè)生態(tài)體系，走可持續(xù)的健康發(fā)展路徑。而作為行業(yè)頭部，往往更有動(dòng)力和能力去反對(duì)低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

閃購(gòu)用戶破5億，新業(yè)務(wù)繼續(xù)減虧

從業(yè)務(wù)構(gòu)成看，美團(tuán)收入主要由核心本地商業(yè)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)兩大板塊驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于美團(tuán)而言，想要保持業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，兩條路徑可選，要么做寬服務(wù)范圍、要么做多服務(wù)品類。

當(dāng)下美團(tuán)在這兩條路上，走得還算均衡。

本季度，核心本地商業(yè)板塊（涵蓋外賣(mài)、到店、酒旅、閃購(gòu)等）實(shí)現(xiàn)收入643億元，同比增長(zhǎng)17.8%；創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊（包括零售、海外及科技服務(wù)）收入222億元，同比增長(zhǎng)19.2%。

做寬服務(wù)范圍，主要就體現(xiàn)在本地商業(yè)板塊，其中本季度即時(shí)零售需求的爆發(fā)成為核心驅(qū)動(dòng)力。

以閃購(gòu)業(yè)務(wù)為例，品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，為消費(fèi)者創(chuàng)造“30分鐘好貨到手”的購(gòu)物體驗(yàn)。

第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)品類訂單量增長(zhǎng)顯著，非餐即時(shí)配送訂單量增速超60%。截至第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶規(guī)模已超5億，其中“90后”年輕用戶占比達(dá)66.6%，消費(fèi)黏性和頻次也在持續(xù)提升。

做多服務(wù)品類，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。當(dāng)下，海外市場(chǎng)、食雜零售也為美團(tuán)帶來(lái)了更多可能。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)海外布局正加速落地，旗下外賣(mài)平臺(tái)Keeta在沙特上線四月即躋身行業(yè)前三，應(yīng)用下載量突破360萬(wàn)次。

新業(yè)務(wù)方面，因?yàn)椤靶隆彼孕枰掷m(xù)投入，減虧就是盈，盡管在一季度，Keeta在沙特快速開(kāi)城拓區(qū)，但新業(yè)務(wù)一季度仍然實(shí)現(xiàn)了同比減虧，說(shuō)明國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展在財(cái)務(wù)投入上相當(dāng)可控，業(yè)務(wù)發(fā)展并非依靠傳統(tǒng)的低價(jià)補(bǔ)貼策略，而是依靠技術(shù)和產(chǎn)品能力的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)氐靡詮?fù)制和適配。

2025年第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損為23億元，同比收窄17.5%。這得益于兩個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整：食雜零售業(yè)務(wù)通過(guò)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)整合實(shí)現(xiàn)履約成本優(yōu)化，海外業(yè)務(wù)憑借"技術(shù)+本地化"模式在沙特等市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

美團(tuán)無(wú)人機(jī)也走向海外，在迪拜開(kāi)航。目前，美團(tuán)無(wú)人機(jī)配送已在深圳、北京、迪拜等城市開(kāi)通55條航線，累計(jì)完成52萬(wàn)筆訂單；同時(shí)AI調(diào)度系統(tǒng)將訂單準(zhǔn)點(diǎn)率提升。

總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)通過(guò)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。核心本地商業(yè)板塊穩(wěn)步發(fā)展，是美團(tuán)的基本盤(pán)；同時(shí)新業(yè)務(wù)板塊在科技和出海業(yè)務(wù)上積極探索。

為什么要反內(nèi)卷？

“反內(nèi)卷”是本季度美團(tuán)財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞之一。所謂平臺(tái)內(nèi)卷，本質(zhì)是創(chuàng)新停滯引發(fā)的系統(tǒng)性低效競(jìng)爭(zhēng)。它不再是通過(guò)提升整體效率創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，而是在存量市場(chǎng)中，通過(guò)加劇系統(tǒng)內(nèi)各方的非良性競(jìng)爭(zhēng)與消耗來(lái)獲取短期增長(zhǎng)。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期不可持續(xù)。

特別是當(dāng)新進(jìn)入者出現(xiàn)的時(shí)候，往往采取非理性的補(bǔ)貼形式來(lái)進(jìn)行“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)傳導(dǎo)到用戶需求層面，平臺(tái)往往陷入“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的陷阱。

平臺(tái)通過(guò)持續(xù)發(fā)放優(yōu)惠券、推出超低價(jià)商品吸引用戶，短期內(nèi)確實(shí)能實(shí)現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng)。不僅美團(tuán)自己經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，行業(yè)內(nèi)也曾出現(xiàn)“2元奶茶”“3月咖啡”等極端案例，用戶消費(fèi)成本被壓縮至臨界點(diǎn)。

但這種增長(zhǎng)缺乏可持續(xù)性，一旦補(bǔ)貼退坡，用戶留存率便斷崖式下跌。更嚴(yán)重的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量縮水，最終損害用戶體驗(yàn)。

其次，商家供給端的內(nèi)卷集中體現(xiàn)為“流量推薦機(jī)制”的畸形博弈。

平臺(tái)算法根據(jù)店鋪層級(jí)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊率等指標(biāo)分配流量權(quán)重，商家為獲取曝光機(jī)會(huì)，被迫陷入“廣告投放-GMV增長(zhǎng)-繼續(xù)投放”的軍備競(jìng)賽。這種機(jī)制下，中小商家缺乏破局路徑，只能被迫參與價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓低利潤(rùn)空間。

因此，內(nèi)卷的疊加效應(yīng)，正在瓦解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值根基。

本質(zhì)上，只要有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有內(nèi)卷，商戶會(huì)內(nèi)卷、騎手會(huì)內(nèi)卷，包括平臺(tái)型企業(yè)自身，在互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)陷入內(nèi)卷。

美團(tuán)“反內(nèi)卷”向內(nèi)求的壁壘更能贏得外部競(jìng)爭(zhēng)

有的內(nèi)卷是因過(guò)度追求效益自發(fā)形成，難以避免，比如騎手為了多掙錢(qián)，即使疲勞了也不愿意休息、仍不停地跑單；而有些內(nèi)卷則是平臺(tái)之間商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)低價(jià)內(nèi)卷式補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

前者可以通過(guò)平臺(tái)推出舉措來(lái)逐步避免；后者則需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證真實(shí)價(jià)值，例如淘寶接入餓了么推出外賣(mài)專區(qū)“閃購(gòu)”，通過(guò)大量折扣券進(jìn)行補(bǔ)貼引流，雖短暫達(dá)成了挽救手淘DAU的目的，其外賣(mài)用戶留存的可持續(xù)性卻面臨挑戰(zhàn)。

不過(guò)，改變也已悄然發(fā)生，近一年來(lái)格外明顯。

在騎手端，美團(tuán)于2024年12月在全國(guó)推廣“防疲勞機(jī)制”，對(duì)連續(xù)工作8小時(shí)的騎手進(jìn)行提醒，12小時(shí)強(qiáng)制下線。

更具突破性的是，美團(tuán)宣布將在2025年底前全面取消超時(shí)扣款，轉(zhuǎn)而推行“服務(wù)星級(jí)”激勵(lì)體系。這一轉(zhuǎn)變將考核重心從懲罰失誤轉(zhuǎn)向獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在商家端，改革同樣深刻。2024年四季度起，美團(tuán)投入10億元助力金支持中小商家提質(zhì)增效，并簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)工具、弱化流量推薦機(jī)制中的補(bǔ)貼權(quán)重。調(diào)整后，商家滿減活動(dòng)補(bǔ)貼投入下降但訂單量反增，證明降低營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)耗反而能釋放真實(shí)需求。

為進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)宣布未來(lái)三年投入1000億元扶持優(yōu)質(zhì)商戶，其中“明廚亮灶”工程已覆蓋超10萬(wàn)家餐廳。本質(zhì)上，是將平臺(tái)從“流量分配者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)共建者”，通過(guò)降低系統(tǒng)內(nèi)耗激發(fā)長(zhǎng)期價(jià)值。

用戶端的變化則更為隱性但影響深遠(yuǎn)。比如算法透明化舉措的推進(jìn)，包括設(shè)立公示專區(qū)、召開(kāi)季度算法懇談會(huì)等。當(dāng)平臺(tái)不再通過(guò)制造焦慮（如倒計(jì)時(shí)提醒）來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，用戶需求逐漸回歸自然增長(zhǎng)軌道。一季度年交易用戶數(shù)與活躍商戶數(shù)雙雙創(chuàng)新高，印證了健康生態(tài)對(duì)供需兩端的正向拉動(dòng)。

正如美團(tuán)CEO王興所言，“我們很高興看到越來(lái)越多的用戶和商戶選擇了美團(tuán)，我們將繼續(xù)通過(guò)供給和服務(wù)模式創(chuàng)新，幫大家吃得更好，生活更好。同時(shí)，我們將持續(xù)加大生態(tài)建設(shè)投入，積極推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為所有生態(tài)伙伴創(chuàng)造更大價(jià)值?！?/p>

而針對(duì)行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，王興在電話上表示：歡迎新玩家加入外賣(mài)和即時(shí)零售市場(chǎng)，這也更加印證了外賣(mài)及更廣泛的即時(shí)零售領(lǐng)域廣闊的發(fā)展空間。

但王興也指出，行業(yè)正處于一種非理性的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中，其特點(diǎn)是低質(zhì)低價(jià)，這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。競(jìng)爭(zhēng)最終需要回到商業(yè)的本質(zhì)，只有同時(shí)服務(wù)好消費(fèi)者、商家和騎手，實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者互利的平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，美團(tuán)“將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。

小結(jié)

站在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十字路口，美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)驗(yàn)證了一個(gè)核心邏輯：反內(nèi)卷是高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，并且“反內(nèi)卷”的任務(wù)通常會(huì)落在行業(yè)贏家的身上，也只能由行業(yè)贏家來(lái)推動(dòng)。

通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、機(jī)制重構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)培育新動(dòng)能，在一個(gè)健康生長(zhǎng)的生態(tài)中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與社會(huì)責(zé)任自然也會(huì)形成同頻共振。

這或許正是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，穿越周期的關(guān)鍵密碼。