這是戶外新消費(fèi)第2期文章

導(dǎo)讀

“平替”并非終點(diǎn)，沖鋒衣內(nèi)卷的當(dāng)下，國產(chǎn)戶外品牌如何持續(xù)增長。

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：戶外新消費(fèi)

中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正迎來裂變時(shí)刻，一場(chǎng)激烈的行業(yè)洗牌悄然上演：一邊是國際品牌陣營生變，美國平價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇宣布退市；另一邊，本土品牌迎來新的高光時(shí)刻，安踏以2.9億美元豪購德國專業(yè)戶外品牌狼爪，加速高端化布局；“國產(chǎn)沖鋒衣黑馬”伯希和（PELLIOT）正式向港交所遞交招股書，成為近期資本市場(chǎng)最受矚目的戶外概念股。

在這場(chǎng)中外品牌的攻防戰(zhàn)中，《戶外新消費(fèi)》觀察到，伯希和的路徑尤為特殊：與多數(shù)從線下渠道廝殺出來的服飾品牌不同，伯希和的基因里刻著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)烙印。

2012年，伯希和以“淘品牌”身份起家，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守輕資產(chǎn)線上直營模式，將全部資源聚焦沖鋒衣單品，通過“千元以下價(jià)格帶+專業(yè)級(jí)性能”的切入點(diǎn)迅速滲透市場(chǎng)。2020 年戶外熱潮爆發(fā)，伯希和精準(zhǔn)卡位千元以下大眾市場(chǎng)，以500元均價(jià)的“三合一沖鋒衣”打透性價(jià)比定位，而后又在直播電商紅利期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。于2024年按零售額計(jì)，伯希和品牌躋身中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場(chǎng)份額為5.2%。

圖片來源：伯希和招股書

據(jù)招股書，2022年至2024年，伯希和營收從3.79億元飆升至17.66億元，年復(fù)合增長率高達(dá)115.86%，經(jīng)調(diào)整凈利潤從0.28億元增至3.04億元，年復(fù)合增長率232%。這也讓伯希和被視為是國產(chǎn)消費(fèi)品牌在細(xì)分賽道“逆襲”的經(jīng)典樣本。

資本市場(chǎng)的嗅覺總是精準(zhǔn)而靈敏：在蕉下兩度折戟港交所、多數(shù)戶外品牌困于區(qū)域化經(jīng)營的背景下，伯希和的招股書卻集結(jié)了騰訊、啟明創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等明星投資機(jī)構(gòu)。

在安踏系、國際巨頭的夾擊下，這家成立僅13年的年輕公司，究竟憑什么在廝殺正酣的運(yùn)動(dòng)戶外賽道上率先突圍資本市場(chǎng)？

淘品牌起家，

靠“始祖鳥平替”標(biāo)簽狂飆

2012年的中國消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)正從專業(yè)領(lǐng)域向大眾生活滲透。瑜伽褲與沖鋒衣悄然出現(xiàn)在通勤穿搭中，一場(chǎng)關(guān)于生活方式的變革暗流涌動(dòng)。COCA數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國戶外用品零售總額達(dá)145.2億元。

但繁榮表象下卻藏著割裂的景象：凱樂石等本土品牌扎堆推出千元級(jí)沖鋒衣，駱駝、迪卡儂以百元價(jià)位爭奪入門用戶，而真正兼具專業(yè)性能與合理價(jià)格的產(chǎn)品近乎真空，與此同時(shí)，年輕群體對(duì)“專業(yè)性能”與“時(shí)尚表達(dá)”有著雙重渴求。

需求錯(cuò)位，孕育了后來者的機(jī)會(huì)——也就是在那一年，乘著電商和戶外運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，從北京大興一家個(gè)體服裝加工部起家的劉振與花敬玲夫婦開始創(chuàng)業(yè)，伯希和正式誕生。

起步之初，劉振與花敬玲夫婦沒有盲目跟隨線下擴(kuò)張的浪潮，而是選擇在天貓、京東等電商平臺(tái)搭建銷售渠道，以“高性價(jià)比+專業(yè)性能”為核心，卡位千元以下大眾市場(chǎng)，主打沖鋒衣品類。

據(jù)《戶外新消費(fèi)》總結(jié)，在伯希和發(fā)展的過程中，主要抓住了幾大核心點(diǎn)：

一、定價(jià)背后的心理戰(zhàn)。當(dāng)始祖鳥以奢侈品打法緊抓中產(chǎn)消費(fèi)者時(shí)，伯希和用“十分之一價(jià)格、九成性能”的平替邏輯，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中植入“平權(quán)”的印象，讓消費(fèi)者以更低的成本享受到接近高端品牌的產(chǎn)品性能，“始祖鳥平替”的稱號(hào)也由此不脛而走。

在其產(chǎn)品的定價(jià)中，也不難看出這種策略。400-600元價(jià)格帶產(chǎn)品主要針對(duì)大學(xué)生和職場(chǎng)新人，滿足城市通勤需求；800-1000多元的旗艦系列主要收割進(jìn)階戶外愛好者；而定價(jià)2000元及以上的系列則試探中產(chǎn)價(jià)格敏感度，為品牌高端化埋線。

這種“金字塔式”定價(jià)不僅覆蓋不同客群，也制造出“向上可期”的消費(fèi)幻覺，消費(fèi)者在體驗(yàn)過入門級(jí)產(chǎn)品后，容易去連帶購買更高線的系列。與此同時(shí)，聚焦單品突破的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓沖鋒衣成為伯希和的“拳頭產(chǎn)品”，2022年 - 2024年，其沖鋒衣累計(jì)銷售 380 萬件，貢獻(xiàn)超80%的營收，成為伯希和業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力。

與此同時(shí)，伯希和能在競爭激烈的戶外市場(chǎng)嶄露頭角，核心在于其聚焦單品突破的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及對(duì)技術(shù)研發(fā)的深度投入。沖鋒衣作為品牌的核心單品，堪稱“拳頭產(chǎn)品”，2022 - 2024 年累計(jì)銷售 380 萬件，為品牌貢獻(xiàn)了超80% 的營收，是伯希和業(yè)績?cè)鲩L的絕對(duì)主力。

圖片來源：伯希和招股書

二、DTC+社群的組合拳。早期，不少運(yùn)動(dòng)品牌走的是線上清庫存、線下樹形象的路線，而伯希和從起步時(shí)便開始構(gòu)建起DTC模式，這一決策使其在創(chuàng)業(yè)初期便繞過了傳統(tǒng)線下渠道鋪設(shè)的高成本與長周期，直接觸達(dá)海量消費(fèi)者，積累起品牌的初始流量與用戶基礎(chǔ)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻與直播電商崛起，伯希和敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，早早的進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。2023年-2024年，抖音渠道成為品牌增長的強(qiáng)力引擎，通過與大量戶外、時(shí)尚領(lǐng)域的達(dá)人合作激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

在拓展線上版圖的同時(shí)，伯希和的觸角逐漸伸向線下，采用“直營+聯(lián)營”策略擴(kuò)張。截至2024年底，品牌已在一二線城市核心商圈布局146家門店，線上引流獲客，線下提供體驗(yàn)。

三、明星代言的“圈層裂變”。2014年，伯希和簽約音樂人楊坤推出聯(lián)名沖鋒衣，首次驗(yàn)證了明星帶貨的爆發(fā)力。此后七年，品牌先后簽約白百何、佟麗婭搶占女性市場(chǎng)，屢試不爽的伯希和而后啟用頂流明星成毅，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，在不同消費(fèi)圈層中快速傳播。

資本的涌入加速了伯希和的擴(kuò)張節(jié)奏，2024年，啟明創(chuàng)投以1.2億元領(lǐng)投伯希和B輪融資；2025年3月，騰訊再度加注3億元認(rèn)購10.7%的股份，推動(dòng)其估值突破近30億元。

輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張，

三年?duì)I收翻5倍

疫情后，戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)式增長，讓沖鋒衣這一品類突破了原本市場(chǎng)局限，整個(gè)品類的天花板驟然打開。戶外風(fēng)口下，伯希和吃到了不少紅利。

根據(jù)伯希和提交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年度、2023年度和2024年度收入分別達(dá)到3.78億元、9.08億元和17.66億元人民幣；同期，年內(nèi)溢利分別約為2431.1萬元、1.52億元、2.83億元人民幣，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

圖片來源：伯希和招股書

據(jù)透露，伯希和的整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，成本控制能力不弱。橫向?qū)Ρ壤顚帯?61度、特步等頭部企業(yè)，李寧的毛利率為49.4%，361的毛利率為41.5%，特步毛利率為43.2%。

分渠道來看，伯希和有約8成收入來自線上DTC銷售渠道，2022年、2023年、2024年期間，DTC渠道分別貢獻(xiàn)了3.31億元、7.52億元、13.51億元，雖然對(duì)總收入的貢獻(xiàn)占比從2022年的87.5%縮減至76.5%，但依舊是大頭。

圖片來源：伯希和招股書

相比較而言，其線下門店的擴(kuò)張主要依賴聯(lián)營門店。2022年-2024年，其線下門店數(shù)量分別為39家、77家、146家，以2024年為例，直營門店僅只有14家，聯(lián)營門店為132家，占總數(shù)的九成。

深入分析伯希和的銷售構(gòu)成，會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝無疑是伯希和的核心“增長引擎”。2022年- 2024年，服裝品類營收占比從 80.7% 攀升至 91.1%，以2024年為例，四大產(chǎn)品系列經(jīng)典系列營收為14.61億元，占比82.7%。相較之下，鞋類及裝備配飾僅占個(gè)位數(shù)份額。

曾經(jīng)“單品打天下”的模式，幫助伯希和快速建立了市場(chǎng)認(rèn)知，但從另一個(gè)角度看，業(yè)務(wù)過度集中于服裝品類，也意味著伯希和在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)或服裝行業(yè)競爭加劇時(shí)，可能面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在眾多品牌紛紛入局沖鋒衣品類的當(dāng)下。

2020年，伯希和引入韓國潮流鞋履品牌Excelsior，希望補(bǔ)足鞋類產(chǎn)品短板，同時(shí)將Excelsior的潮流基因與自身戶外科技結(jié)合，為高端化打基礎(chǔ)，此后，伯希和相繼拓展了登山杖、帳篷等產(chǎn)品，但仍未找到新的增長曲線。

圖片來源：伯希和招股書

高增長背面的裂縫：

營銷費(fèi)暴增與研發(fā)隱憂暗藏

其實(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)伯希和的期待，建立在兩個(gè)前提上：沖鋒衣市場(chǎng)的持續(xù)增長，以及其從“單品王”向“多品類巨頭”的躍遷。但從現(xiàn)狀看，這兩大假設(shè)都面臨變數(shù)。

對(duì)比國際品牌，始祖鳥的女性產(chǎn)品線占比達(dá)25%，北面通過聯(lián)名款切入潮流領(lǐng)域，而上文也分析過。伯希和的產(chǎn)品矩陣仍顯單薄。

更深層的矛盾在于代工模式依賴以及技術(shù)壁壘薄弱。伯希和采用輕資產(chǎn)運(yùn)營，無自有生產(chǎn)設(shè)施，全部產(chǎn)品依賴OEM/ODM 供應(yīng)商，這種模式雖支撐快速擴(kuò)張，但導(dǎo)致品控風(fēng)險(xiǎn)加劇。不同代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝水平存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一，在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于品牌產(chǎn)品質(zhì)量的投訴極為常見。

盡管伯希和宣稱擁有多項(xiàng)專利，但其核心材料仍依賴外部采購，自研的PT-China平臺(tái)更多是工藝優(yōu)化。招股書中也能窺見其研發(fā)投入，2022-2024年，研發(fā)費(fèi)用占比從3.58% 降至1.78%，顯著低于安踏（2.8%）和李寧（3.5%）。

伯希和研發(fā)投入的下滑，也能看出其在追求短期業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，對(duì)長期技術(shù)儲(chǔ)備和創(chuàng)新能力建設(shè)的忽視。綜合來看，伯希和的技術(shù)故事更像成本控制故事，這在資本市場(chǎng)估值體系中并不占優(yōu)。

相較之下，線上的廣告費(fèi)用反而高企。2022年到2024年，伯希和的銷售及分銷費(fèi)用從1.2億元增長到2.77億元，再到5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%，伯希和本質(zhì)上還是營銷驅(qū)動(dòng)型選手。

即便是引以為傲的毛利率，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。2024年伯希和毛利率達(dá)59.6%，這建立在嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管控之上。而2024年，伯希和的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與存貨規(guī)模均在不斷增長。

中產(chǎn)快不夠用了，

國產(chǎn)戶外如何跨越“始祖鳥門檻”？

回望中國消費(fèi)品牌升級(jí)史，每一次資本化背后都是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的重新書寫。伯希和的故事同樣如此——它既證明了國產(chǎn)替代海外品牌的可能性，也暴露出“流量依賴癥”與“創(chuàng)新焦慮癥”的雙重夾擊。

盡管存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在市場(chǎng)眼中，伯希和的上市仍被視作中國戶外產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵注腳。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額預(yù)計(jì)將以16.0%的復(fù)合年增長率在2029年進(jìn)一步增至2158億元，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。市場(chǎng)需要的不僅是更便宜的產(chǎn)品，而是重新定義戶外生活的文化符號(hào)。

伯希和顯然意識(shí)到這一點(diǎn)。招股書中，其將一部分募資額用于高端化以及“全球品牌建設(shè)”。當(dāng)“平替”的標(biāo)簽逐漸失去吸引力，唯有構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化與價(jià)值體系，才能真正贏得消費(fèi)者的心智。

縱觀整個(gè)沖鋒衣行業(yè)，這個(gè)原本專為應(yīng)對(duì)極端戶外環(huán)境而生的功能性服飾，如今已破圈成為大眾時(shí)尚與生活方式的象征，其行業(yè)發(fā)展也隨之進(jìn)入全新階段，眾多品牌在這片賽道上各展身手、激烈競速。

圖片來源：伯希和招股書

據(jù)《戶外新消費(fèi)》觀察，一邊是巨頭的領(lǐng)航。傳統(tǒng)專業(yè)戶外品牌牢牢占據(jù)行業(yè)頭部地位。如成為“硬殼沖鋒衣之王”的始祖鳥，一件硬殼沖鋒衣售價(jià)常超幾千元甚至上萬元，深受專業(yè)戶外人士與高端消費(fèi)者追捧；歐洲品牌同樣實(shí)力強(qiáng)勁，具有一百多年歷史的瑞士品牌猛犸象、德國品牌狼爪近年來都在積極拓展中國市場(chǎng)。

另一邊是國產(chǎn)發(fā)力，新秀崛起。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速入局沖鋒衣市場(chǎng)，安踏推出大地之殼系列進(jìn)軍專業(yè)戶外市場(chǎng)；駱駝以高性價(jià)比和多樣化設(shè)計(jì)吸引大量輕戶外人群與潮流穿搭消費(fèi)者探路者、波司登也在不斷開疆拓土……

但真正決定品牌天花板的，仍是那個(gè)最原始的命題：能否讓消費(fèi)者相信，中國品牌不只是“平替”，而是新生活方式的顛覆者。

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