文 | Tiana

當(dāng)最后一枚獎牌落定，米蘭冬奧的賽程落下帷幕。但對品牌而言，真正值得復(fù)盤的，往往從這一刻才開始。

過去幾周，賽場內(nèi)紀(jì)錄不斷被刷新，賽場外的注意力也在持續(xù)外溢——開幕式服裝成為社交媒體話題，運(yùn)動員同款裝備被迅速搜空，裁判與技術(shù)官員的制服開始被觀眾注意，甚至頒獎臺上的品牌，也進(jìn)入大眾討論。人們不再只是觀看比賽，而是在通過穿同款、用同款，將體育情緒延伸進(jìn)日常消費(fèi)。

這種注意力結(jié)構(gòu)的變化，為中國品牌打開了更豐富的進(jìn)入路徑。相比過去圍繞國家隊(duì)與奪金時刻展開的單點(diǎn)曝光，越來越多品牌開始進(jìn)入賽事體系本身，承擔(dān)服務(wù)與功能角色：

蒙牛的產(chǎn)品進(jìn)入冬奧村供應(yīng)體系，成為運(yùn)動員日常補(bǔ)給的一部分；TCL提供電視、顯示設(shè)備及AR/VR終端，既服務(wù)現(xiàn)場賽事運(yùn)行，也影響觀賽體驗(yàn)；阿里云為米蘭冬奧提供奧運(yùn)史上首個官方大模型，并以AI 360°實(shí)時回放與時空切片技術(shù)升級賽事轉(zhuǎn)播。

伯希和則走了一條截然不同的路。當(dāng)多數(shù)品牌還在押注熱門運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)，賭領(lǐng)獎臺上短暫的"C位時刻"時，伯希和選擇了一個更務(wù)實(shí)、也更符合長期主義的“賽場”——支撐整個賽事服務(wù)與運(yùn)轉(zhuǎn)的體系本身。

伯希和近幾年的增長速度頗具代表性。2022—2024年凈銷售額由3.51億元提升至17.33億元，復(fù)合增速達(dá)到122.2%。在這一背景下，其米蘭冬奧動作更像一次能力外顯——不是單點(diǎn)營銷，而是一套可被復(fù)盤的方法論樣本。

當(dāng)一個中國戶外品牌開始支持冬奧體系

伯希和并沒有依賴單一路徑，而是織了一張網(wǎng)，冰上運(yùn)動與雪上運(yùn)動、體育與人文、從賽場內(nèi)專業(yè)支持到賽場外熱度傳播……這些四通八達(dá)的路徑，從各個方面滲透進(jìn)冬奧體系。

其中最關(guān)鍵的就是圍繞賽事結(jié)構(gòu)的專業(yè)進(jìn)入。

一方面，伯希和還與烏拉圭、玻利維亞、厄瓜多爾及吉爾吉斯斯坦四個國家奧委會代表隊(duì)合作，為其提供包括賽事期間與開閉幕式在內(nèi)的完整服裝體系。

另一方面，品牌與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）及國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）兩大國際單項(xiàng)體育協(xié)會展開深度合作，為賽事官員、裁判員及技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供全流程裝備支持，甚至覆蓋到最終頒獎環(huán)節(jié)的頒獎服設(shè)計(jì)與供應(yīng)。

從上到下分別為：ISU工作人員、ISMF工作人員

相比普通戶外消費(fèi)場景，冬奧賽場的裝備需求具有明顯的專業(yè)特征：長時間低溫靜態(tài)工作、頻繁移動帶來的冷熱切換、裁判判罰時對靈活性的要求，以及多國團(tuán)隊(duì)對視覺識別與功能細(xì)節(jié)的差異化需求——這些都不是傳統(tǒng)“保暖”單一維度可以解決的問題。

基于對真實(shí)工作場景的拆解，伯希和逐步形成了一套更偏賽事導(dǎo)向的產(chǎn)品能力體系。

首先是極寒環(huán)境下的動態(tài)恒溫能力。

以花樣滑冰裁判為例，其工作特點(diǎn)是長時間坐在裁判席進(jìn)行打分與判定，身體處于低活動狀態(tài)，但精神高度集中。針對這一場景，產(chǎn)品在保暖之外加入恒溫與透濕調(diào)節(jié)能力，使裁判能夠在低溫環(huán)境中長時間保持穩(wěn)定體感，避免因過冷或悶熱影響工作狀態(tài)。

在滑雪登山賽事中，裁判與工作人員則長期暴露于冰雪與高海拔環(huán)境，面臨更極端的溫度與風(fēng)雪挑戰(zhàn)。相應(yīng)裝備采用高蓬松度保暖結(jié)構(gòu)與輕量化PERTEX等功能面料，在保證保暖性能的同時降低重量負(fù)擔(dān)，以適應(yīng)長時間戶外執(zhí)法需求。

其次是高靈活度下的結(jié)構(gòu)與防護(hù)設(shè)計(jì)。

無論是登山判罰還是競技執(zhí)裁，賽事工作人員都存在大幅度拉伸與頻繁移動需求，因此服裝在版型與面料彈性上進(jìn)行針對性優(yōu)化，使保暖性能與運(yùn)動自由度能夠并存，而非相互犧牲。

同時，品牌原本在高海拔徒步與登山場景中積累的技術(shù)能力，也被遷移至賽事裝備開發(fā)中。珠峰攀登等極端環(huán)境下的經(jīng)驗(yàn)，為極寒賽事場景提供了可靠的功能基礎(chǔ)，使專業(yè)能力具備跨場景延展性。

第三是多國代表團(tuán)與賽事角色的視覺與人體工學(xué)適配。

在功能之外，裝備還承擔(dān)國家識別與團(tuán)隊(duì)表達(dá)角色。不同國家配色與文化元素被轉(zhuǎn)譯為產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言，同時針對不同國家運(yùn)動員在體型與尺碼上的差異進(jìn)行版型開發(fā)，確保服裝在視覺表達(dá)與穿著舒適度之間取得平衡。

在材料層面，伯希和與Polartec等國際功能面料體系的合作，也進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品可信度。作為需要嚴(yán)格篩選合作伙伴的技術(shù)面料品牌，Polartec將伯希和視為亞洲市場的重要合作對象，認(rèn)可其在創(chuàng)新能力、性能實(shí)現(xiàn)及可持續(xù)實(shí)踐方面的標(biāo)準(zhǔn)，并共同推動面料技術(shù)在真實(shí)使用場景中的落地。這種技術(shù)協(xié)同，使產(chǎn)品開發(fā)不再停留于材料采購層面，而是圍繞特定性能目標(biāo)展開聯(lián)合研發(fā)。

也正因如此，伯希和進(jìn)入國際體育組織體系，并不是單純的贊助行為，而更像一次嚴(yán)格的產(chǎn)品驗(yàn)證。

從典禮場景到比賽場景，從運(yùn)動員到裁判員，從冰場到雪山，裝備經(jīng)歷的是連續(xù)且高強(qiáng)度的使用考驗(yàn)。這種驗(yàn)證比任何實(shí)驗(yàn)室測試都更苛刻，也更具說服力，品牌身份由“被展示對象”轉(zhuǎn)向“賽事運(yùn)轉(zhuǎn)支持者”。

更難能可貴的是，伯希和能夠?qū)⑦@份專業(yè)傳遞出去。

伯希和在賽場內(nèi)完成裁判體系與極限項(xiàng)目的專業(yè)背書，在賽場外通過紀(jì)錄片、同款開箱與體驗(yàn)官內(nèi)容，將技術(shù)與使用場景轉(zhuǎn)化為可感知體驗(yàn)，建立“專業(yè)—內(nèi)容—消費(fèi)”的連續(xù)路徑。

網(wǎng)上掀起的關(guān)于#、# 討論，足以說明，品牌有效地打到了觀眾正在不斷擴(kuò)散的注意力上。

# 詞條背后，也證明了觀眾開始意識到：在運(yùn)動員沖刺的瞬間背后，還有一整套支撐賽事運(yùn)轉(zhuǎn)的角色體系，而中國品牌正憑借過硬的專業(yè)能力，出現(xiàn)在其中。

為什么伯希和能玩得轉(zhuǎn)這套打法，核心還是源自品牌的專業(yè)基因。當(dāng)聚光燈追逐冠軍時，伯希和選擇成為那個在冠軍背后、支撐每一次"沖刺時刻"的守護(hù)者。

當(dāng)注意力從冠軍瞬間向賽事結(jié)構(gòu)擴(kuò)散，體育營銷的評價標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。誰被看見不再是唯一問題，誰在關(guān)鍵時刻提供支持、承擔(dān)角色，開始變得同樣重要。

走出賽場，

品牌如何進(jìn)入奧林匹克的長期敘事

除了專業(yè)賽場上的表現(xiàn)，伯希和還把奧運(yùn)精神延伸到了賽場外更長期的敘事。

很多品牌在奧運(yùn)場景中容易陷入一個誤區(qū)，把賽場露出視為全部。但奧林匹克真正的影響力，不只來自競技本身，而是來自圍繞競技形成的價值敘事，對品牌來說更重要的是學(xué)會如何與奧林匹克精神綁定，通過賽事精神來傳遞品牌理念。誰能夠進(jìn)入這一層，誰就擁有更長期的話語空間。

為此伯希和打造了四個空間，分別是與ISU共同打造的“滑冰之家”、與世界優(yōu)秀抓絨面料商Polartec打造的“產(chǎn)品之家”，以及與FICTS合作的“影像之家”、聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院打造的“藝術(shù)之家”。前兩者體現(xiàn)專業(yè)，后兩者承載藝術(shù)。

“滑冰之家”并非單純展示場，而更接近賽事生態(tài)中的交流樞紐。運(yùn)動員、裁判員、技術(shù)官員與合作伙伴在此停留、交流與體驗(yàn)裝備，使專業(yè)產(chǎn)品從賽場工具轉(zhuǎn)變?yōu)槌两襟w驗(yàn)核心。品牌在這里所呈現(xiàn)的，不只是產(chǎn)品性能，而是其在賽事體系中的真實(shí)角色。

“產(chǎn)品之家”以技術(shù)與材料為核心語言，對專業(yè)裝備進(jìn)行更科技化的呈現(xiàn)。通過面料結(jié)構(gòu)、性能拆解與應(yīng)用場景展示，品牌將賽場驗(yàn)證的技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品邏輯，使觀眾理解裝備如何從材料創(chuàng)新走向真實(shí)使用。

與國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）的合作的“影像之家”將體育影像與紀(jì)錄片作為核心媒介，推動體育精神的視覺傳播。

伯希和在冬奧期間與國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）的合作，可以被視為一次“去賽時化”的布局。

FICTS在體育文化與影像體系中的位置較為特殊，覆蓋全球百余個國家，長期參與體育影像節(jié)、紀(jì)錄片傳播及青少年體育文化項(xiàng)目。

這種合作的價值，在長期品牌敘事中非常關(guān)鍵。體育影像與紀(jì)錄片往往具備更強(qiáng)的情緒沉淀能力，也更容易跨越語言與地域邊界傳播。

聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院打造的“藝術(shù)之家”，也是類似的道理，該空間以“雙奧對話”為主題，將北京與米蘭兩座奧運(yùn)城市的記憶通過設(shè)計(jì)、視覺與裝置藝術(shù)進(jìn)行連接。通過藝術(shù)表達(dá)，使專業(yè)裝備背后的體育精神獲得更具情緒厚度的呈現(xiàn)。

這類動作雖然遠(yuǎn)離賽場，卻反而更容易構(gòu)建品牌的精神高度，它讓品牌看起來不只是功能型戶外裝備提供者，而是一個理解體育文化、參與文化表達(dá)的角色。

當(dāng)體育與人文維度同時存在時，品牌就可以形成一種更立體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，既專業(yè)，又有溫度；既服務(wù)賽事，也參與文化。

整體來看，其冬奧打法形成了時間、場景與敘事的多維延展：冰與雪構(gòu)成使用場景的覆蓋，體育與人文提供價值深度，專業(yè)與大眾之間的轉(zhuǎn)譯保證傳播外溢。對仍在全球建立認(rèn)知的品牌而言，這種多維存在的意義，遠(yuǎn)大于單次流量高峰，它使冬奧從一次窗口，轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)講述的品牌周期。

結(jié)語

回看整個冬奧周期，并不是一次偶然的傳播節(jié)點(diǎn)，而更像是一種結(jié)果顯現(xiàn)——當(dāng)品牌長期出現(xiàn)在賽事運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵崗位，當(dāng)專業(yè)支持貫穿多個項(xiàng)目與場景，當(dāng)賽場內(nèi)的角色被賽場外的內(nèi)容不斷放大，熱搜只是一個被看見的瞬間。

在各個品牌都在放大傳播聲量的環(huán)境下，真正能夠長期與競技精神并肩、持續(xù)刷新品牌高度的，往往仍是產(chǎn)品本身。

這也是伯希和冬奧樣本更具研究價值的原因——它讓人看到，中國戶外品牌的賽場角色，正在從“被看見”，轉(zhuǎn)向“被依賴”。