做消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的守護(hù)者，而不僅僅是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

近期有股東透露，在農(nóng)夫山泉5月20日的股東大會(huì)上，鐘睒睒回應(yīng)近期行業(yè)代工熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)明確說(shuō)，他不反對(duì)代工，但農(nóng)夫山泉目前所有的產(chǎn)品是無(wú)法代工的，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都有自己專門的技術(shù)。

近期「代工」成為水行業(yè)的熱議話題，事實(shí)上，代工模式是廣泛存在于消費(fèi)品行業(yè)的商業(yè)模式，品牌方可以快速擴(kuò)張產(chǎn)能，降低成本，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)，但有利就有弊，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，代工模式對(duì)品牌方如何控制代工的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求。

「我們?cè)诤芏鄦?wèn)題上會(huì)失敗很多次，但一直會(huì)磨一個(gè)產(chǎn)品?！圭姳槺樥f(shuō)，農(nóng)夫山泉是一個(gè)比較慢的公司，不是一個(gè)快公司，其在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)布局已經(jīng)非常強(qiáng)大了，國(guó)外市場(chǎng)也基本不太會(huì)選擇代工的方式。

選擇代工模式與否，是消費(fèi)品企業(yè)的自主選擇，更是企業(yè)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任的真實(shí)思考。在行業(yè)代工的大背景下，農(nóng)夫山泉選了一條更難走的路。

代工無(wú)錯(cuò)，看企業(yè)能力

專業(yè)有分工，代工模式無(wú)對(duì)錯(cuò)。

過(guò)去30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)起了中國(guó)巨大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，不論是電子消費(fèi)品還是食品飲料行業(yè)，各行業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分發(fā)達(dá)和成熟，進(jìn)而形成了全國(guó)不同地區(qū)聚集不同產(chǎn)業(yè)帶的局面，甚至帶動(dòng)了代工企業(yè)從后端走向自主品牌前臺(tái)的新發(fā)展。

這也就是為什么鐘睒睒認(rèn)為，只要有非常好的管理流程，代工模式是非常好的一種調(diào)劑余缺的手段。相比之下，自主生產(chǎn)的企業(yè)能力壁壘很高，不容易被同行業(yè)復(fù)制，自己就是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

農(nóng)夫山泉成立之初，就選擇在浙江千島湖自建水源地，過(guò)去29年間，已經(jīng)在吉林太白山、廣東萬(wàn)綠湖、貴州梵凈山、廣西大明山等地建立了12個(gè)天然水的水源地，這是農(nóng)夫山泉的品質(zhì)保證，而用當(dāng)?shù)厝说脑捳f(shuō)，「農(nóng)夫山泉對(duì)天然水源的苛求，其實(shí)是對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境一種最好的背書」。

占據(jù)好水源，是擁有好品質(zhì)的第一步，天然水的生產(chǎn)對(duì)環(huán)境要求更高，其水源的高質(zhì)量注定無(wú)法選擇代工這一模式。

因?yàn)榇つＪ较碌乃a(chǎn)更多是純凈水，全國(guó)很多小水廠都可以實(shí)現(xiàn)，而農(nóng)夫山泉的天然水，選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，適于人體長(zhǎng)期飲用。

「從不使用城市自來(lái)水」是農(nóng)夫山泉堅(jiān)守的理念，而在去年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)同步推進(jìn)了6個(gè)水源地項(xiàng)目，包括總投資50億的建德項(xiàng)目、總投資13.5億的青城山項(xiàng)目、總投資15億的?？陧?xiàng)目等，隨著這些水源地在未來(lái)的投入使用，「水源地建廠」的農(nóng)夫山泉自主模式將進(jìn)一步得到提升。

「沒(méi)有足夠的時(shí)間，真的磨不出一個(gè)好產(chǎn)品」，鐘睒睒一直認(rèn)為。

這背后的理念落實(shí)在農(nóng)夫山泉的自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，就是從源頭開(kāi)始把控原材料的品質(zhì)。例如，農(nóng)夫山泉為NFC鮮果制定了4大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng)。

對(duì)品質(zhì)的高要求，才有了后來(lái)一系列技術(shù)難題的突破，比如贛南橙子基地的「黃龍病治理」、東方樹葉的「茶葉機(jī)采」和「標(biāo)準(zhǔn)化種植」等技術(shù)難題上的攻堅(jiān)。

后來(lái)，消費(fèi)者都可以切身感受到這份品質(zhì)的要求，比如每一個(gè)17.5°橙包裝上都有一個(gè)二維碼，只要用手機(jī)掃描一下就可以看到這個(gè)橙子的級(jí)別，出自哪個(gè)管理片區(qū)，日照時(shí)間長(zhǎng)度達(dá)到了多少小時(shí)，糖度高，風(fēng)味好。

從全國(guó)各地水源地到贛南17.5°橙基地，從新疆伊犁的紅富士蘋果基地到東北4萬(wàn)畝香米種植合作基地，都是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)品質(zhì)的嚴(yán)格要求，這意味著農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，需要從源頭開(kāi)始把控高質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，而且工廠都高度標(biāo)準(zhǔn)化，原材料、包裝材料都遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在不斷打磨產(chǎn)品中使用專用設(shè)備，有了獨(dú)特工藝等企業(yè)能力。

這是農(nóng)夫山泉10多年扎根農(nóng)業(yè)不斷積累創(chuàng)新的結(jié)果，也是農(nóng)夫山泉對(duì)品質(zhì)的極致追求，這種對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力的持續(xù)革新，經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累之后成了企業(yè)真正的系統(tǒng)能力，也就是鐘睒睒?biāo)^的「垂直型企業(yè)」，這種垂直型企業(yè)能夠持續(xù)縱深發(fā)展，注定代工生產(chǎn)的可能性極低。

用農(nóng)夫思維來(lái)創(chuàng)業(yè)，需要先種后收，先育后成，慢則慢矣，卻始終穩(wěn)步前進(jìn)，持續(xù)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。所以說(shuō)，農(nóng)夫山泉靠著「慢哲學(xué)」的企業(yè)能力構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，也就抬升了整個(gè)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任一肩挑

如果農(nóng)夫山泉選擇代工模式，還會(huì)有「東方樹葉」嗎？

答案很可能是否定的。因?yàn)樽鳛闊o(wú)糖茶產(chǎn)品的「東方樹葉」，2011年開(kāi)始推出時(shí)曾被稱為最難喝的飲料之一，一度在市場(chǎng)是默默無(wú)聞的存在，直到近幾年「東方樹葉」開(kāi)始迎來(lái)收獲期，帶動(dòng)茶飲料業(yè)務(wù)成為農(nóng)夫山泉收入的核心板塊之一。

事實(shí)上，正是靠著長(zhǎng)期主義的自主生產(chǎn)，才有了「東方樹葉」的生命力。

「東方樹葉」的使命就是要做好中國(guó)茶的傳承，從一開(kāi)始就投入了大量人工成本和時(shí)間成本，光是最初的研發(fā)配方和工藝，東方樹葉團(tuán)隊(duì)就耗費(fèi)了三年時(shí)間，通過(guò)革新式創(chuàng)新，再逐步進(jìn)級(jí)升級(jí)，將試錯(cuò)控制在交付產(chǎn)品之前。

「我們從2012年、2013年做茶到現(xiàn)在十幾年了，前6年是沒(méi)有賺錢的，但到了2021年增長(zhǎng)曲線就起來(lái)了?！?/p>

而制造設(shè)備投入上，農(nóng)夫山泉也不惜成本。2011年，農(nóng)夫山泉就搭建了log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，這套標(biāo)準(zhǔn)意味著生產(chǎn)100萬(wàn)瓶飲料也不會(huì)有1瓶被微生物污染，耗費(fèi)2億的成本，就是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)東方樹葉這種中性飲料中的微生物控制。

最初幾年，耗資不菲的無(wú)菌生產(chǎn)線一周幾乎只運(yùn)行兩天，整個(gè)無(wú)菌團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)事可做。但這種投入最終帶來(lái)了成果，因?yàn)椴捎昧藷o(wú)菌生產(chǎn)線，東方樹葉沒(méi)有添加任何防腐劑與香精，卻能把原茶的色、香、味完整地保留在瓶?jī)?nèi)。同時(shí)，基于無(wú)菌生產(chǎn)，農(nóng)夫山泉解決了茶飲料極易氧化變色的問(wèn)題。

「東方樹葉」較其他茶飲料而言，更加營(yíng)養(yǎng)健康，并且更加接近原茶的味道。這種堅(jiān)持讓農(nóng)夫山泉站在了制造生產(chǎn)上的高端地位，包括農(nóng)夫山泉后來(lái)的茶π、NFC果汁等一系列產(chǎn)品都從這條生產(chǎn)線上誕生出來(lái)。

只有自主生產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)前瞻的產(chǎn)業(yè)布局，才能不遺漏產(chǎn)品上的任何細(xì)節(jié)，因?yàn)榫薮蟮娘L(fēng)險(xiǎn)與收益并存，一肩挑意味著更大的責(zé)任。

相比代工模式，自主生產(chǎn)布局的模式更重，風(fēng)險(xiǎn)也更高，因?yàn)樾枰芽馗L(zhǎng)的生產(chǎn)鏈條，也意味著生產(chǎn)鏈條中的風(fēng)險(xiǎn)因素增加，因?yàn)橐粋€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能導(dǎo)致整個(gè)生產(chǎn)鏈條受到影響，這考驗(yàn)品牌企業(yè)強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)管理和控制能力。

所以，農(nóng)夫山泉的護(hù)城河就在于，選擇自建工廠建立強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，把控所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與品質(zhì)，把命脈掌握在自己手中，這條長(zhǎng)期主義的路徑很難短時(shí)間內(nèi)被模仿。

縱觀消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，任何企業(yè)都要在不斷前進(jìn)的過(guò)程中面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，但是農(nóng)夫選擇扛下所有的風(fēng)險(xiǎn)，目的就是讓消費(fèi)者更放心。

消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的核心在于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，食品健康直接關(guān)乎消費(fèi)者健康，品牌的社會(huì)責(zé)任遠(yuǎn)高于短期利益。農(nóng)夫山泉的選擇，印證了唯有堅(jiān)守品質(zhì)底線、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈全程負(fù)責(zé)，才能真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。

信任不是一日之功，做消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的守護(hù)者，而不僅僅是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，這才是行業(yè)應(yīng)有的發(fā)展方向。