?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

6.9元的漢堡套餐、5.8元的宮保雞丁、3.9元的奶茶套裝……誰能想象，如此低廉的價(jià)格，還能有“好貨”。

因此，美團(tuán)推出低價(jià)外賣產(chǎn)品“拼好飯”后，很快就被網(wǎng)友玩成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，動輒調(diào)侃對方“拼好飯吃多了”。

然而，這些便宜到不敢想象的外賣套餐，大多來自老百姓眼里的知名餐飲品牌。比如，滬上阿姨、茶百道、永和大王、華萊士……

4月18日，美團(tuán)拼好飯“大牌專區(qū)”（現(xiàn)改為“爆品一口價(jià)”）在全國范圍內(nèi)上線。統(tǒng)計(jì)顯示，包括以上品牌在內(nèi)，目前，已有超5000家餐飲品牌入駐了拼好飯，覆蓋茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類。

顯然，如果拼好飯真像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，是低價(jià)低質(zhì)的，就不會吸引如此眾多的知名餐飲品牌。因?yàn)?，如果用戶一旦吃到了低質(zhì)、難吃的飯，才不管是堂食、外賣、還是拼來的，都只會對這個品牌形成負(fù)面印象。

如今，知名品牌爭相入駐拼好飯。因?yàn)?，他們都看到了拼好飯的價(jià)值——通過“拼”可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)需求匹配，既能以優(yōu)惠價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能實(shí)現(xiàn)利潤增長，形成了用戶、平臺、商家的三方共贏機(jī)制。而且，他們還將拼好飯視作重要流量入口，通過高頻次、高性價(jià)比的餐品鏈接新用戶群體，特別是年輕用戶，為品牌注入持續(xù)的增長動能。

01

好價(jià)、好質(zhì)、好模式

一直以來，人們對消費(fèi)升級最大的誤解就是認(rèn)為，東西越貴越好。

商家認(rèn)為，“消費(fèi)升級”就是自己的產(chǎn)品可以賣更貴，通過高客單價(jià)獲得更高的利潤。

用戶覺得，同樣的產(chǎn)品，賣得價(jià)格越高，質(zhì)量才能越好。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，76%的消費(fèi)者相信價(jià)格和品質(zhì)成正比。

但這種認(rèn)知，在很多情況下并不成立。

比如，菜農(nóng)剛摘下來的同一批蔬菜，在批發(fā)市場可能只賣2塊錢一斤。但進(jìn)入超市，有了精致包裝、貼上有機(jī)認(rèn)證，價(jià)格就要翻幾倍。

再比如，同樣是做新茶飲，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格在5-9元，一年賣90億杯，人們從沒質(zhì)疑過它的品質(zhì)，2024年，集團(tuán)凈利潤達(dá)44.5億元。而霸王茶姬20元一杯的“伯牙絕弦”，也累計(jì)銷售6億杯，2024年公司凈利潤也有25.15億元。

所以說，好貨，不在于客單價(jià)高低。好利潤，也不一定來自高客單價(jià)。實(shí)際上，好的商業(yè)模式，應(yīng)該是讓好產(chǎn)品以最優(yōu)的成本，服務(wù)更多的人群。而拼好飯要做的，就是這樣的商業(yè)邏輯。

民以食為天，食品安全大過天。為此，拼好飯一開始就建立了嚴(yán)格的食安標(biāo)準(zhǔn)體系，對商戶定期開展食品安全培訓(xùn)，定期抽檢，不符合標(biāo)準(zhǔn)的商家進(jìn)行嚴(yán)格汰換。

為了扭轉(zhuǎn)部分消費(fèi)者“低價(jià)引發(fā)低質(zhì)”的刻板成見，拼好飯上線了“明廚亮灶”直播入口，鼓勵商家展示后廚、門店的真實(shí)環(huán)境；同時(shí)還上線“品質(zhì)堂食”標(biāo)簽，幫助用戶篩選出有線下堂食的商家。

對于用戶，有了“明廚亮灶”“品質(zhì)堂食”這兩個功能，就像走進(jìn)了外賣界的“安心餐廳”，吃得更放心。

對于商家來說，“明廚亮灶”“品質(zhì)堂食”等認(rèn)證，可以增加商品曝光，吸引到更注重品質(zhì)的消費(fèi)者群體，提升訂單轉(zhuǎn)化率。高訂單轉(zhuǎn)化，也會進(jìn)一步增加商家的經(jīng)營的信心，增加更多資源，進(jìn)而滿足和帶動更多的用戶消費(fèi)需求。由此，用戶、商家和平臺之間形成了一個“好評和認(rèn)證驅(qū)動優(yōu)化和增長”的良性循環(huán)。

北京四有青年餐創(chuàng)集團(tuán)旗下的米粉米線品牌花小小在加入拼好飯“爆品一口價(jià)”專區(qū)后，發(fā)現(xiàn)品牌的知名度和曝光率顯著提升了，訂單量得到了明顯的增長，證明該專區(qū)對吸引用戶下單具有重要作用?；诖笈茖^(qū)帶來的實(shí)際效益，他們非常愿意繼續(xù)參與，并期待通過更優(yōu)化的功能進(jìn)一步提升品牌影響力和訂單轉(zhuǎn)化率。

拼好飯入駐的5000多家品牌，大多像花小小一樣，本身就具有較高的知名度與品質(zhì)保障，更深知“砸招牌”的代價(jià)，因此他們在拼好飯上，都堅(jiān)持使用與堂食相同的食材與工藝。

平臺和品牌商家對品質(zhì)和聲譽(yù)的重視，也構(gòu)成了拼好飯“低價(jià)也有好品質(zhì)”的基石。

02

利潤從哪里來？

塔斯汀香辣雞腿堡套餐 6.9 元，比格美式香腸比薩9.9元，金百萬紅燒牛肉套餐6.9元，旺順閣經(jīng)典紅燒魚塊配餅套餐25.3元……

今天，打開拼好飯頁面，品牌商家已占據(jù)大半位置，而且價(jià)格低到有些驚人。人們難免懷疑，這樣的價(jià)格，能有好飯嗎？或者說，這么低的價(jià)格，如果是“好飯”，商家還能賺錢嗎？

現(xiàn)實(shí)生活中，有很多低價(jià)好質(zhì)的例子。比如，同樣的商品，批發(fā)比零售便宜；同樣的路程，拼車和順風(fēng)車價(jià)格更低。背后的邏輯很簡單—量越大，成本越低。而拼好飯的秘訣就是，精準(zhǔn)匹配用戶需求，做爆品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，薄利多銷。

跟常規(guī)外賣不同，拼好飯頁面呈現(xiàn)的是各種套餐，每個商家只上線幾款套餐類型。這樣，商家就可以集中購買、準(zhǔn)備食材，集中出餐，進(jìn)而節(jié)省大量的時(shí)間和運(yùn)營成本。

比如，同樣2位顧客，到店用餐，廚師要分兩次烹飪，服務(wù)員還要進(jìn)行各種服務(wù)。如果他們在線上選擇拼好飯，廚師就可以一次烹飪兩個人的分量，越多人下單，出餐的效率就越高。

餐飲行業(yè)一個最大的成本，是員工工資。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個餐飲實(shí)體店，在維持成本的狀態(tài)下，員工工資可以占到餐飲行業(yè)總成本的80%。拼好飯讓廚師出餐效率更高，相當(dāng)于為餐廳節(jié)省了雇傭更多員工的成本。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)查顯示，一家餅面店的“涼皮+掉渣餅+雞蛋+生菜”拼好飯?zhí)撞?，成本價(jià)可以做到5.5元；大連一家張亮麻辣燙一份9葷5素套餐，成本價(jià)約為6元。這些成本價(jià)都遠(yuǎn)低于到店用餐的成本價(jià)。

據(jù)《商業(yè)與生活》了解，一般，拼好飯的商家會以高于成本價(jià)2-3元的價(jià)格，跟平臺結(jié)算，平臺再加上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)，就是用戶看到的價(jià)格。按照紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，除去部分通過拼好飯做營銷零利潤打折的品牌之外，正常運(yùn)營拼好飯的商家平均上線菜品數(shù)4.8個，單份套餐的平均利潤率33%，單均利潤2.8元，月均訂單增加967個，單品月均利潤2696元。

而用戶最關(guān)心的莫過于，在零售行業(yè)有“電商專供”，餐飲商家，會不會區(qū)別對待普通外賣和拼好飯的訂單，在食材上以次充好？

多位商戶都表示，從機(jī)器的單子看，拼好飯和普通外賣一樣，都是正常出餐。日常經(jīng)營中，廚房忙碌起來，更沒有時(shí)間對食材區(qū)別對待，都是從備菜中隨機(jī)抓取。

如前所說，餐飲行業(yè)最大的成本，是員工工資。于餐廳如果為了拼好飯，還要撥出單獨(dú)的人力對食材進(jìn)行三六九等的劃分，無疑是本末倒置。

而且，拼好飯帶來大量新增訂單，采購量大了，進(jìn)價(jià)成本就可以更低。華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，再疊加出餐效率提升帶動平均成本下降，平均降幅在20%以上。

明智的商家，不會只看一兩單的盈利，而會把拼好飯當(dāng)成一個品牌、餐廳的增長渠道。為了守好自己的飯碗，他們也會盡可能的提供好飯。

03

鏈接年輕人

“拼好飯就要性價(jià)比，好吃不貴、量大便宜才有高銷量。”東北特色快餐品牌齊品達(dá)葉超說。

齊品達(dá)上線拼好飯后，帶動品牌整體大盤交易額的提升，單個門店月銷量最高能達(dá) 9000 多單、凈利潤增長萬元。因?yàn)楦咪N量，餐廳的運(yùn)營成本下降了 15%。而齊品達(dá)對拼好飯品質(zhì)的保障，讓消費(fèi)者復(fù)購率超過40%。

今天的拼好飯，已經(jīng)變成了街邊社區(qū)的寶藏小館、夫妻老婆店，以及連鎖品牌的聚集地。對于寶藏小館、夫妻老婆店來說，拼好飯幫助他們提高了店鋪的經(jīng)營效率，帶來了更多的利潤。而品牌商家加入拼好飯，除了增加一個利潤渠道，他們還另有目的——與年輕溝通。

拼好飯上線后，便憑借便宜、便利的優(yōu)勢，俘獲了大批年輕用戶，被稱為年輕打工人的“平價(jià)食堂”。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度日均訂單量已突破900萬單，35歲以下的年輕用戶里有80%都在點(diǎn)拼好飯，且還在繼續(xù)增長之中。

年輕人，是美團(tuán)的新增長空間，也是品牌商家渴望鏈接的用戶群體。

宏?duì)钤赓u運(yùn)營負(fù)責(zé)人張賀就明確表示說，他們是抱著利潤不太高的想法去做拼好飯的，希望用幾款爆品把品牌打出去，吸引更多的年輕消費(fèi)者。宏?duì)钤?023 年10月就實(shí)現(xiàn)全部門店上線拼好飯，加上傳統(tǒng)外賣訂單，目前整體的訂單量上漲了70-80%。漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，他們?nèi)腭v拼好飯大牌專區(qū)，更主要的是希望探索更多新用戶和年輕客群的互動鏈接與擴(kuò)展。

一直以來，企業(yè)和品牌都深知，年輕客戶是未來的關(guān)鍵。今天還在“拼好飯”的大學(xué)生、剛出校園的打工人，未來可能就是飯店包間的?？汀５绾握业竭@些年輕用戶，和他們建立起有效的溝通，是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的營銷模式，餐飲品牌要拓展新用戶，就是做廣告。據(jù)《商業(yè)與生活》了解，在傳統(tǒng)外賣模式下，商家的支出大頭并非平臺抽傭，而是營銷投流和配送成本。

而上線拼好飯后，商家只需要提供合適的套餐，合適的價(jià)格，就能在拼好飯主頁獲得展示。他們提供的品質(zhì)套餐，就相當(dāng)于在年輕用戶心里埋下了一顆種子，隨著用戶的成長，就會帶來更多的消費(fèi)機(jī)會、更好的客單價(jià)。

04

“拼”出餐飲新生態(tài)

拼好飯，就像是發(fā)生在當(dāng)下的餐飲消費(fèi)市場的一場革命。

傳統(tǒng)的外賣模式中，為了滿足不同顧客的個性化口味，商家需要準(zhǔn)備多種菜品種類，消費(fèi)者各自點(diǎn)餐，商家依次備餐，騎手單獨(dú)配送。這可以滿足不同消費(fèi)者的個性化需求，但增加了食材采購、庫存管理、配送等成本，還可能導(dǎo)致庫存積壓與浪費(fèi)。

而拼好飯更像是一個鏈條更短的C2M定制。商家根據(jù)平臺掌握的用戶畫像，定向供應(yīng)幾款套餐，將精力聚焦于有限的餐品品類上，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)與采購。

宏?duì)钤耐赓u運(yùn)營負(fù)責(zé)人張賀介紹，他們在為拼好飯的選品，就是和平臺共創(chuàng)而來的，比如哪些品牌還有機(jī)會點(diǎn)。宏?duì)钤春蔑埖倪x品有幾個基礎(chǔ)，一是用戶能夠認(rèn)可，二是門店操作不復(fù)雜，不浪費(fèi)人工成本，三是用戶能吃飽。成本的控制，并不是通過降低食材質(zhì)量，而是砍掉一些不必要的成本環(huán)節(jié)，比如簡化包裝。漢堡王則表示，他們已經(jīng)在考慮針對拼好飯渠道打造 C2M 專供品，來解決低價(jià)問題。

目前，我國餐飲大盤結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)線上線下結(jié)合、團(tuán)餐社餐并進(jìn)的趨勢，其中外賣成為餐飲行業(yè)重要的增長引擎。2018—2023年，全國外賣市場規(guī)模的年復(fù)合增長率超過20%，2024年外賣市場規(guī)模約1.3萬億元。

外賣是一個鏈條復(fù)雜的行業(yè)，由用戶、商戶、騎手和平臺共同組成。要將外賣價(jià)格打下來，如依靠單純的低價(jià)，就會損害商戶和騎手的利益；如果依靠長期補(bǔ)貼，平臺無法健康發(fā)展，不可持續(xù)。

而拼好飯做了一個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，改變了消費(fèi)者的點(diǎn)餐習(xí)慣，重塑了餐飲商家的經(jīng)營邏輯。它通過“爆品”，降低了商戶和平臺的運(yùn)營成本，拼出了利潤空間，也拼出了新生態(tài)，是當(dāng)下餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要縮影。

—End—

vivo的經(jīng)營之道：少押注，押重注

內(nèi)容同步：網(wǎng)易號、同花順、百家號、今日頭條、UC、雪球、企鵝號、一點(diǎn)資訊、知乎、搜狐等。