近期，不少消費(fèi)品品牌的創(chuàng)始人找我交流的時(shí)候，都會(huì)不約而同討論到一個(gè)話題——

此前，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是在線上電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；下一步，他們都在考慮開(kāi)品牌的線下體驗(yàn)店。

這些創(chuàng)始人大部分有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，所以起步期經(jīng)營(yíng)的主陣地都在電商。但是這些企業(yè)都感受到了同樣的難點(diǎn)：電商的用戶并不屬于品牌方，而屬于擁有算法的平臺(tái)方。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，哪怕做了幾個(gè)爆款，也很難真正沉淀用戶。消費(fèi)者在線上的注意力非常有限，很容易就被平臺(tái)算法所推送更吸引人、折扣力度更大的產(chǎn)品吸引走了。

對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，走到線下開(kāi)設(shè)自己的體驗(yàn)空間，就是為了和消費(fèi)者之間有更多的接觸機(jī)會(huì)，盡可能地加深用戶對(duì)自己的了解。

與此同時(shí)，面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這兩年線下商業(yè)整體并不景氣。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在愿意降低租金來(lái)吸引更多優(yōu)秀的消費(fèi)品牌進(jìn)駐。整體來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)品牌體驗(yàn)空間成本比原來(lái)要更加可控。

這篇文章我給大家分享兩個(gè)商業(yè)案例，一個(gè)是三頓半咖啡，另外一個(gè)是東茅街茶館。這兩個(gè)案例都是我投資的項(xiàng)目，它們都在線下體驗(yàn)店這件事情上做出了自己的特色。

最近半年，這兩個(gè)品牌推出的線下空間，吸引了大量消費(fèi)者前往。

我們首先來(lái)看三頓半。很多朋友可能已經(jīng)去過(guò)，三頓半位于上海市愚園路的線下空間。

三頓半設(shè)計(jì)這家門(mén)店的時(shí)候，埋入了很多用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。例如說(shuō)，咖啡產(chǎn)品的試喝（解決線上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法體驗(yàn)風(fēng)味的痛點(diǎn)），還有線上買(mǎi)不到的現(xiàn)做烘焙類(lèi)產(chǎn)品，甚至還有零食和風(fēng)味酒這樣的創(chuàng)新品類(lèi)。在體驗(yàn)店的二樓，還有專(zhuān)門(mén)給三頓半著名的返航計(jì)劃設(shè)置的空間。

這家門(mén)店兩層加起來(lái)大約在1000平米左右，三頓半團(tuán)隊(duì)傾注了大量心血來(lái)打造，建筑和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)完全對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌的旗艦店。

你可能會(huì)感到疑惑，三頓半作為主要在電商上銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品的品牌，為什么要花這么大的資源去打造這樣的一家門(mén)店呢？這樣的門(mén)店可以復(fù)制嗎？

關(guān)于后面這個(gè)問(wèn)題，這種非標(biāo)式的門(mén)店大概率是不能復(fù)制的。但是在今天的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，正是不能被容易復(fù)制的體驗(yàn)，才能真正吸引消費(fèi)者停留。

那種千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店，它的存在作用是滿足生活剛需，但它不是消費(fèi)者對(duì)生活的向往。

對(duì)于在線上已經(jīng)擁有較大銷(xiāo)售體量的三頓半來(lái)說(shuō)，走進(jìn)線下并不是為了模仿瑞幸，去開(kāi)1000家標(biāo)準(zhǔn)化咖啡門(mén)店。

三頓半的目標(biāo)是希望在線下的門(mén)店當(dāng)中，增加消費(fèi)者跟品牌之間深度互動(dòng)的可能性。

有不少消費(fèi)品牌和我交流的時(shí)候都會(huì)感慨一件事情：電商生意是建立在一個(gè)不牢靠的基礎(chǔ)之上的。

這個(gè)所謂「不牢靠的基礎(chǔ)」，背后是電商平臺(tái)千變?nèi)f化的算法。中國(guó)是商品過(guò)剩的社會(huì)，消費(fèi)者是善忘的，缺少哪一個(gè)品牌都可以。

相比之下，如果一個(gè)消費(fèi)品牌的業(yè)務(wù)構(gòu)建在線下門(mén)店的基礎(chǔ)之上，他跟用戶的接觸會(huì)更加穩(wěn)定。

以咖啡行業(yè)的老大哥星巴克為例，星巴克的門(mén)店就是他最好的廣告招牌，使得星巴克投入廣告投放當(dāng)中的預(yù)算可以非常少。

除了能夠進(jìn)一步的加深用戶體驗(yàn)，三頓半的線下門(mén)店還充當(dāng)了另外一個(gè)重要的角色，就是給品牌帶來(lái)更多測(cè)試新品的機(jī)會(huì)。

很多朋友都熟悉三頓半在線上推出的爆款，就是數(shù)字系列的精品速溶咖啡。從數(shù)字0到數(shù)字6，這里面承載了七種不同的咖啡口味。當(dāng)三頓半走到線下之后，它能進(jìn)一步推出每一個(gè)英文字母所代表的26種咖啡口味。

做電商的朋友都知道，線上電商的打法是爆款驅(qū)動(dòng)的，少量的爆款決定了品牌的大部分銷(xiāo)售額。品類(lèi)豐富、長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)，這件事情在今天的電商環(huán)境當(dāng)中并不成立。

線上電商和線下門(mén)店的生意邏輯有很大的差異。三頓半深刻地意識(shí)到這兩者的區(qū)別。

對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，它需要給到消費(fèi)者更多可以挑選的空間。如果你走進(jìn)一家線下門(mén)店，它里面只有少量的三五種產(chǎn)品，這家門(mén)店你肯定不會(huì)停留很長(zhǎng)的時(shí)間。

線下門(mén)店更加適合推出和測(cè)試新品，而豐富多樣的產(chǎn)品選擇也給了消費(fèi)者更強(qiáng)的停留理由，和更長(zhǎng)的停留時(shí)間。

根據(jù)我的觀察，消費(fèi)者在三頓半門(mén)店里面停留時(shí)間在30分鐘到1小時(shí)之間——用戶停留時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)，也是在我觀察下來(lái)，在開(kāi)一家品牌體驗(yàn)店時(shí)候重要的考量指標(biāo)。

同樣的經(jīng)營(yíng)邏輯，不僅三頓半采用了，另外一個(gè)我投資的項(xiàng)目、位于長(zhǎng)沙的東茅街茶館，現(xiàn)在也成為長(zhǎng)沙的最新頂流線下空間。

在東茅街茶館商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)背后，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也非常重要。

東茅街茶館位于長(zhǎng)沙市中心的IFS國(guó)金中心對(duì)面。但是你一走進(jìn)這個(gè)茶館，你仿佛回到了民國(guó)時(shí)期的長(zhǎng)沙，跟它周邊繁華的現(xiàn)代都市氣息顯得非常有沖撞感。

門(mén)店的正中心是毛主席的雕像標(biāo)語(yǔ)，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格充滿了市井氣和煙火氣。

大家可能想象，這是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，里面都是來(lái)旅游的年輕人。但實(shí)際上，東茅街茶館主要服務(wù)的核心客群是當(dāng)?shù)氐睦夏耆?，本地老長(zhǎng)沙會(huì)在茶館里面喝茶聊天、消磨時(shí)間。

東茅街的產(chǎn)品價(jià)格也非常實(shí)惠，是完全為街坊和鄰里去設(shè)計(jì)的。比如說(shuō)。一碗茶才八塊錢(qián)，一份瓜子兩塊錢(qián)，你點(diǎn)了之后就可以在門(mén)店里面待上一整天。

我曾經(jīng)和東茅街茶館的創(chuàng)始人關(guān)于定價(jià)問(wèn)題有深入的討論。當(dāng)時(shí)我的擔(dān)心在于，一個(gè)用戶如果只消費(fèi)十塊錢(qián)買(mǎi)一碗茶、一碗瓜子，他一直坐著不走，翻臺(tái)率會(huì)很受影響。

了解餐飲的朋友應(yīng)該都知道，翻臺(tái)率是餐飲行業(yè)當(dāng)中最重要的指標(biāo)。大部分餐飲品牌不希望消費(fèi)者點(diǎn)很少的菜品，然后在里面坐上一整天。

我當(dāng)時(shí)建議創(chuàng)始人采用兩個(gè)方法，第一是適當(dāng)提高菜品的價(jià)格；第二是提醒那些已經(jīng)消費(fèi)完菜品的用戶，可以適當(dāng)早一點(diǎn)離開(kāi)，給后面等候者騰出座位。

對(duì)于我的兩個(gè)提議，創(chuàng)始人都表示了拒絕。

他給了我一個(gè)非常有意思的理由：對(duì)于東茅街茶館來(lái)說(shuō)，停留時(shí)長(zhǎng)比翻臺(tái)率更重要。這件事情就跟我剛剛分析三頓半的時(shí)候，兩者所關(guān)注的重點(diǎn)是不謀而合的。

在一個(gè)體驗(yàn)式門(mén)店里面，品牌需要非常關(guān)注一個(gè)用戶能不能長(zhǎng)時(shí)間、沉浸式地去體驗(yàn)。

對(duì)于東茅街茶館來(lái)說(shuō)，它非常歡迎大家點(diǎn)一杯茶、一份瓜子，一共才十塊錢(qián)——你就可以在里面坐上一整天，盡可能體驗(yàn)老茶館的文化。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣做是給消費(fèi)者更多的信任。當(dāng)品牌給到消費(fèi)者更多信任的時(shí)候，一個(gè)愿意在空間里面呆上一整天的消費(fèi)者，大概率確實(shí)也不會(huì)只消費(fèi)幾塊錢(qián)。

例如說(shuō)東茅街茶館，他還出售自己特色文創(chuàng)產(chǎn)品和零售辦手禮。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要購(gòu)買(mǎi)這些伴手禮的產(chǎn)品，前提是他要對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的信任和情感鏈接。

這種情感鏈接，它不僅是對(duì)于東茅街茶館這個(gè)地方本身，還來(lái)自于整個(gè)長(zhǎng)沙乃至湖南文化的加持。

東茅街茶館在各處細(xì)節(jié)中，都會(huì)去體現(xiàn)湖南文化的特色元素。例如說(shuō)岳麓書(shū)院、橘子洲頭、毛主席的詩(shī)詞，這些重要的文化元素是老長(zhǎng)沙非常熟悉的。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，也會(huì)產(chǎn)生非常有意思的一些沖撞感。東茅街除了這些傳統(tǒng)文化之外，還會(huì)跟二次元和cosplay，這些新生代喜歡的潮流文化進(jìn)行混搭。

在茶館里面，你時(shí)不時(shí)可以看到打扮新潮的二次元年輕人在里面出沒(méi)。表面上看，這些年輕人的打扮和老長(zhǎng)沙文化的茶館的格格不入，但這種沖撞的感覺(jué)恰恰是茶館的生命力所在。

像東茅街茶館和三頓半體驗(yàn)店這樣的業(yè)態(tài)，經(jīng)常會(huì)讓我想起了日本的蔦屋書(shū)店。

在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，蔦屋書(shū)店同樣會(huì)以用戶停留時(shí)長(zhǎng)作為自己的核心指標(biāo)。

我上次到日本考察的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)蔦屋書(shū)店居然在門(mén)店中央辟出一塊區(qū)域，做起了共享辦公空間，開(kāi)始給用戶出租工位。

蔦屋書(shū)店不是一個(gè)單純賣(mài)書(shū)的場(chǎng)域。一個(gè)用戶在里面可能會(huì)工作上一整天，這期間你可能要吃午飯、喝咖啡，順手去購(gòu)買(mǎi)鳥(niǎo)屋書(shū)店里面的書(shū)籍，甚至家電數(shù)碼這樣的產(chǎn)品——這些都是蔦屋書(shū)店可以提供的消費(fèi)場(chǎng)景。

不管是日本的蔦屋書(shū)店，還是三頓半旗艦店和東茅街茶館，它背后的商業(yè)邏輯都在于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。

用戶停留和體驗(yàn)的時(shí)間越長(zhǎng)，和企業(yè)產(chǎn)生的聯(lián)系更深，他越有可能和企業(yè)之間發(fā)生更長(zhǎng)久的商業(yè)聯(lián)系。

這樣的經(jīng)營(yíng)邏輯，和標(biāo)準(zhǔn)化、短平快的快消品邏輯，是截然不同的。隨著整個(gè)社會(huì)越來(lái)越信息過(guò)載、商品過(guò)載，未來(lái)這種體驗(yàn)式消費(fèi)的業(yè)態(tài)，將會(huì)給消費(fèi)者提供越來(lái)越稀缺的價(jià)值。

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