作者｜蘇揚(yáng)

編輯｜天宇

什么，椰子水賽道來(lái)了個(gè)泰國(guó)人？

當(dāng)46個(gè)泰國(guó)“老表”扛著椰子水在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)炮轟出11億年?duì)I收，我國(guó)老牌飲料巨頭手中的塑料杯也要抖三抖?？恐鵁o(wú)工廠、無(wú)倉(cāng)庫(kù)、無(wú)物流的“三無(wú)”模式外加頂流明星肖戰(zhàn)“super idol的笑容”，IF椰子水品牌用一場(chǎng)輕資產(chǎn)閃電戰(zhàn)迅速在中國(guó)椰子水市場(chǎng)殺出重圍，穩(wěn)占市場(chǎng)。

不用工廠不搞物流，頂流明星笑一下，就能讓中國(guó)人搶著買單。一生愛喝椰子水的中國(guó)人，更是在今年“迫不及待”地將這家年輕的椰子水品牌扭送至了港交所門口。

46人創(chuàng)造11億神話：IF椰子水如何以小搏大？

4月9日，泰國(guó)椰子水品牌IF母公司IFBH Limited向港交所遞交招股書，計(jì)劃募資超10億港元。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，IFBH連續(xù)五年霸榜椰子水市場(chǎng)第一。2024年，IFBH更是以11.56億元的年?duì)I收和34%的中國(guó)（內(nèi)地）市占率穩(wěn)居行業(yè)首位，遠(yuǎn)超第二名7倍以上。46名員工撬動(dòng)十億級(jí)市場(chǎng)的創(chuàng)舉，一度成為飲料行業(yè)的“輕資產(chǎn)神話”。

IFBH的招股書揭露了這家公司以46人撬動(dòng)11億營(yíng)收的核心邏輯。

翻開招股書，一份極其精簡(jiǎn)高效的組織架構(gòu)躍然紙上。目前，該公司全球員工總數(shù)僅為46人，其中銷售與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)20人，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅5人，倉(cāng)儲(chǔ)物流管理人員6人，其余15人分布在財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門。

盡管團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，但運(yùn)營(yíng)效率卻十分突出。資料顯示，IFBH員工主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、代工廠管理及全球營(yíng)銷策略制定、區(qū)域市場(chǎng)支持等，供應(yīng)鏈管理方面，則采取完全外包的模式。

IFBH公司的IF與旗下Innococo，均實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、物流及銷售環(huán)節(jié)的全鏈條外包。

招股書顯示，IFBH委托General Beverage等代工商代工生產(chǎn)，2024年，IFBH向前五大供應(yīng)商采購(gòu)金額占采購(gòu)總額的96.9%，其中主要代工廠General Beverage供應(yīng)占比超70%。

在銷售結(jié)構(gòu)上，IFBH高度依賴核心分銷商。2024年數(shù)據(jù)顯示，其前五大分銷商貢獻(xiàn)了約97.6%的營(yíng)收，且前三大分銷商均來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，銷售占比分別為47%、28.4%、17%。

在中國(guó)市場(chǎng)，IF椰子水采取雙渠道分銷模式。由杭州大熱電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)主攻線上渠道（覆蓋天貓、京東、抖音等電商及社交平臺(tái)），同時(shí)兼顧部分線下銷售。廣東恒俞食品貿(mào)易有限公司專注線下零售網(wǎng)絡(luò)，如商超和便利店。Innococo品牌則由單一分銷商全權(quán)代理。

與專業(yè)分銷商合作的模式，不僅讓IFBH降低了渠道建設(shè)投入，還通過(guò)與分銷商共同承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用的方式開展協(xié)同推廣活動(dòng)，借分銷商成熟的銷售體系，以高效低成本的方式快速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)覆蓋。

代工+分銷的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，也成功讓這家公司實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

IFBH在其公開文件中強(qiáng)調(diào)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一?！皯{借輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，我們能夠靈活調(diào)整產(chǎn)能與擴(kuò)展能力，快速適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，進(jìn)而推進(jìn)全球分銷?！?/p>

不過(guò)，96.9%的椰子水靠泰國(guó)代工廠灌裝，97.6%的銷售額甩給五大分銷商。IFBH自己又做了什么，才在飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，快速打開了椰子水市場(chǎng)

IF迅速引爆中國(guó)市場(chǎng)的流量密碼

IFBH招股書財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司去年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)740萬(wàn)美元，同比增幅達(dá)100.8%，主要增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的推廣投入。其中，線上廣告投放、明星代言及線下渠道建設(shè)等中國(guó)區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用占比高達(dá)89.7%。

通俗的說(shuō)，IF椰子水花錢買流量了，但花錢就能達(dá)到“11億消費(fèi)神話”這個(gè)效果嗎？有可能，但根本原因在于，IFBH敏銳的踩中了中國(guó)椰子水市場(chǎng)風(fēng)口。

近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)不斷涌現(xiàn)新概念產(chǎn)品，無(wú)糖茶飲、電解質(zhì)水等新興品類持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。很多人不知道的是，小小的椰子水在這其中展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，成為了增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

行業(yè)分析指出，2019至2024年間，大中華區(qū)椰子水市場(chǎng)規(guī)模從1億美元飆升至10億美元，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)60%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。預(yù)測(cè)2024至2029年，該市場(chǎng)仍將保持近20%的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)需求的變化穩(wěn)穩(wěn)地為IF椰子水的推廣提供了有力支持，在中國(guó)這一輪椰潮熱中，來(lái)自泰國(guó)的IF品牌，就這樣水靈靈的成為了最大受益者。

其核心產(chǎn)品“100%天然椰子水”以零添加、低糖、“富含鉀鎂礦物質(zhì)”等健康飲品定位，精準(zhǔn)戳中了都市白領(lǐng)和健身人群需求，成為消費(fèi)升級(jí)浪潮中的現(xiàn)象級(jí)單品。

IFBH招股書中也明確劃分了中國(guó)椰子水市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)，上班族和健身愛好者貢獻(xiàn)了IF在中國(guó)合計(jì)77%的銷量。有“原裝進(jìn)口”“無(wú)負(fù)擔(dān)”等賣點(diǎn)在，區(qū)區(qū)“健康稅溢價(jià)”又算得了什么？椰樹椰汁：怪我沒(méi)有寫上咯！

而IFBH花費(fèi)的巨額營(yíng)銷費(fèi)用，也重點(diǎn)針對(duì)這兩類人群。盡管IF踩中了椰子水風(fēng)口，但不做品牌推廣還是“不得行”。

回溯IF在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，2017年，IF作為進(jìn)口高端飲品面臨"水土不服"的境地，2018年靠渠道商布局市場(chǎng)積累了部分用戶，2020年雖做到中國(guó)椰子水市場(chǎng)首位，但當(dāng)時(shí)中國(guó)椰子水市場(chǎng)規(guī)模僅約1億美元，仍未完全開發(fā)。

IF椰子水真正的市場(chǎng)突破始于2022年5月，通過(guò)李佳琦、劉畊宏等頭部主播的直播帶貨，IF品牌實(shí)現(xiàn)初次破圈。數(shù)據(jù)顯示，直播帶動(dòng)IF天貓旗艦店銷量迅速登頂品類第一。

2023年6月，IF品牌簽約當(dāng)紅女星趙露思為首位代言人，圍繞"泰國(guó)天然椰子水"為核心賣點(diǎn)拍攝廣告。廣告相關(guān)話題多次登上熱搜榜，品牌還在小紅書發(fā)起"健身黨必囤"等話題營(yíng)銷，配合大量KOL帶貨筆記，成功撬動(dòng)年輕女性消費(fèi)群體，當(dāng)月旗艦店銷售額也實(shí)現(xiàn)了300%的環(huán)比增長(zhǎng)。

2024年6月，IF椰子水官宣頂流男星肖戰(zhàn)擔(dān)任全球品牌代言人后，立即引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。代言當(dāng)天，粉絲自發(fā)組織的"開蓋見戰(zhàn)"活動(dòng)帶動(dòng)IF天貓旗艦店銷量暴漲800%，1L裝產(chǎn)品在中泰兩國(guó)市場(chǎng)迅速售罄，引發(fā)社交媒體“秒空”盛況。

娛樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，此次代言顯著提升了IF用戶粘性。據(jù)“娛樂(lè)資本論”等媒體分析，在IF整體40%的復(fù)購(gòu)率中，明星粉絲貢獻(xiàn)占比高達(dá)30%~35%，同期Vita Coco復(fù)購(gòu)率僅18%。

2024年全年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了IF全球92.4%的營(yíng)收，明星代言也被視為核心增長(zhǎng)動(dòng)力之一。去年年?duì)I收不僅鞏固了IF的市場(chǎng)地位，也將它自己推向了流量與資本雙重關(guān)注的焦點(diǎn)。

資本更加關(guān)注的是，當(dāng)流量與紅利褪去，輕資產(chǎn)模式弊端顯現(xiàn)，IF能否火到下一個(gè)夏天？

從IF看新消費(fèi)品牌的持久性生存法則

在2025年的中國(guó)椰子水市場(chǎng)，IF正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

輕資產(chǎn)模式的雙刃劍效應(yīng)愈發(fā)顯著——其原料采購(gòu)過(guò)于依賴泰國(guó)代工廠General Beverage。去年，因泰國(guó)高溫導(dǎo)致椰子減產(chǎn)、原料成本暴漲70%，IF部分渠道被迫提價(jià)20%。

與此同時(shí)，盒馬等新零售巨頭以國(guó)產(chǎn)自有品牌向IF發(fā)起低價(jià)圍剿，利用自有優(yōu)勢(shì)將渠道成本壓縮至IF的60%以下，9.9元/升的定價(jià)直接對(duì)標(biāo)IF的14.8元，不少消費(fèi)者表示，兩者口感差異不值5元差價(jià)。

椰子水市場(chǎng)價(jià)格的撕裂導(dǎo)致IF市占率從2023年Q1的47.48%暴跌至2024年Q4的30.33%，IF也被迫從中高端變得親民，1L裝價(jià)格從14.8一路降至與國(guó)產(chǎn)同級(jí)的9.9。

更嚴(yán)峻的是，IF為自救祭出的應(yīng)對(duì)措施均未能展現(xiàn)成效。

在國(guó)有椰子水品牌的“百椰大戰(zhàn)”中，IF新品拓展陷入困境，IF電解質(zhì)水Innococo年收入僅740萬(wàn)元，不足總營(yíng)收1%，與瑞幸聯(lián)名的“生椰拿鐵”也因銷量下滑引發(fā)渠道震蕩，導(dǎo)致其喪失市場(chǎng)份額。

想要供應(yīng)鏈本土化改造，降本增效。但國(guó)產(chǎn)品牌“超吉椰”領(lǐng)先一步，不僅使用越南/印尼混合椰源降低成本，還利用與IF泰國(guó)椰源營(yíng)養(yǎng)成分差異不足5%的優(yōu)勢(shì)逐步蠶食IF打造的泰國(guó)原產(chǎn)地品牌故事。

資本層面，若IFBH在2026年底前未能完成上市，創(chuàng)始人彭薩克需以12%年化回報(bào)率回購(gòu)超2300萬(wàn)美元股份，而公司現(xiàn)金及等價(jià)物儲(chǔ)備僅2600萬(wàn)美元。

實(shí)際上，IF的困境折射出了眾多新消費(fèi)品牌的共性難題。

輕資產(chǎn)模式與流量效應(yīng)雖可快速收割市場(chǎng)紅利，但缺乏供應(yīng)鏈掌控力和產(chǎn)品創(chuàng)新力的品牌難以構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)壁壘，終將在行業(yè)洗牌中顯露其脆弱性。

IF的崛起，既是輕資產(chǎn)模式的勝利，亦是消費(fèi)賽道資本狂歡的縮影。而商業(yè)世界中，類似IF的品牌層出不窮，相似的境況不斷上演。

當(dāng)流量紅利褪去、供應(yīng)鏈危機(jī)浮現(xiàn)，品牌的真正價(jià)值終將回歸產(chǎn)品力與產(chǎn)業(yè)鏈。商業(yè)世界的角逐中，IPO不是終點(diǎn)，上市不是終點(diǎn)，速度與質(zhì)量在永恒博弈。跑得快者或許能短暫領(lǐng)跑，但活得久者必是那些在風(fēng)暴中扎根的“長(zhǎng)期主義者”。

新消費(fèi)品牌的終極考驗(yàn)在于，當(dāng)資本泡沫褪去后，能否將"流量煉金術(shù)"沉淀為"供應(yīng)鏈煉鋼術(shù)"。

參考資料：
[1]《46人創(chuàng)收11億，IF椰子水在中國(guó)賣瘋了》財(cái)經(jīng)天下

[2]《肖戰(zhàn)代言的椰子水品牌赴港IPO，年收入超11億》時(shí)代財(cái)經(jīng)

[3]《IF椰子水要被喝上市了，它如何靠46人團(tuán)隊(duì)干到11億？》小食代