作者 | salmon

編輯 | 天宇

2025年4月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布首個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》（簡稱《管理規(guī)范》），明確對(duì)自然人網(wǎng)店實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一”管理框架，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。該標(biāo)準(zhǔn)將于2025年6月1日起實(shí)施。

作為占平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者總量57%的龐大群體，自然人網(wǎng)店過去因“免予登記”特性成為監(jiān)管盲區(qū)，虛假宣傳、售后失聯(lián)、侵權(quán)假冒等問題頻發(fā)。

新規(guī)的出臺(tái)，不僅堵住了監(jiān)管漏洞，更釋放了平臺(tái)流量分配邏輯的深層變革信號(hào)——合規(guī)化、透明化的商家將成為資源傾斜的核心對(duì)象。

誰能快速適應(yīng)規(guī)則，誰就能搶占先機(jī)。

新規(guī)核心：四個(gè)統(tǒng)一

能夠在平臺(tái)內(nèi)超半數(shù)的自然人網(wǎng)店，具體是指哪類商家呢？

自然人網(wǎng)店是指在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品或從事便民勞務(wù)、零星小額交易等類型經(jīng)營活動(dòng)的依法免予登記的自然人主體。由于經(jīng)營門檻低，大量勞動(dòng)者涌入平臺(tái)成為了創(chuàng)業(yè)者。

淘寶、拼多多個(gè)等平臺(tái)上的自然人網(wǎng)店經(jīng)營者通常以個(gè)人身份開展業(yè)務(wù)，銷售自產(chǎn)或自制的商品，或者提供一些便民服務(wù)。例如農(nóng)民開網(wǎng)店賣水果，手藝人在拼多多賣工藝品等。

《管理規(guī)范》是，雖然屬于自愿性、推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未增加強(qiáng)制性義務(wù)，但還是預(yù)示了平臺(tái)流量分配走向——新規(guī)或?qū)⒋呋粓?chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”的生態(tài)變革，讓信用沉淀成為流量回流的隱形引擎。

對(duì)于新規(guī)，商家要關(guān)注“四個(gè)統(tǒng)一”管理框架，并向要求靠攏。

其一，在入駐環(huán)節(jié)，新規(guī)要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者統(tǒng)一入駐標(biāo)準(zhǔn)。

《管理規(guī)范》要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)按照“最小必要原則”采集自然人網(wǎng)店的信息，包括實(shí)名認(rèn)證、支付賬戶一致性審核等，既降低準(zhǔn)入門檻，又確保經(jīng)營主體真實(shí)性。

商家可以立即更新店鋪公示信息（如實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式），確保與支付賬戶一致。這樣商家不僅能獲得平臺(tái)的信任，還能向消費(fèi)者傳遞一種“可信賴”的信號(hào)。這種信任感將直接影響消費(fèi)者的購買決策，從而提升店鋪的轉(zhuǎn)化率。

其二，在運(yùn)營環(huán)節(jié)，新規(guī)要求統(tǒng)一運(yùn)營規(guī)則。

平臺(tái)需對(duì)自然人網(wǎng)店的運(yùn)營檢查、信息公示、消費(fèi)者投訴處理等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范管理，也起到依法依規(guī)經(jīng)營的監(jiān)督作用。這種機(jī)制不僅提升了消費(fèi)者權(quán)益的保障力度，也對(duì)商家的運(yùn)營能力提出了更高要求。

若消費(fèi)者投訴網(wǎng)店，而平臺(tái)沒有做好處理，往往會(huì)以犧牲更多的信譽(yù)值為代價(jià)，在如黑貓投訴等第三方投訴平臺(tái)進(jìn)行回應(yīng)。

其實(shí)，各大平臺(tái)其實(shí)都有自己的一套運(yùn)營管理辦法。例如拼多多對(duì)商家客戶服務(wù)就有相關(guān)管理規(guī)則，并對(duì)違反條例的商家采取一定的處理，如警告、罰款等。但之后要求是否會(huì)更細(xì)、流程是否更完善，就拭目以待了。

其三，在退出環(huán)節(jié)，新規(guī)要求統(tǒng)一退出機(jī)制。

《管理規(guī)范》細(xì)化落實(shí)了法定信息公示要求，強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。商家在退出時(shí)需提前公示相關(guān)信息，確保消費(fèi)者的權(quán)益不受影響。這種機(jī)制不僅保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也為平臺(tái)提供了更穩(wěn)定的交易環(huán)境。

因此，商家應(yīng)提前規(guī)劃退出流程，確保信息公示的及時(shí)性和完整性。同時(shí)，商家應(yīng)妥善處理消費(fèi)者的訂單和售后問題，避免因退出引發(fā)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

這也是必行之舉。有很多網(wǎng)店利用規(guī)則漏洞賺錢，損害買家利益，也攪亂了平臺(tái)生態(tài)。例如，曾有消費(fèi)者在淘寶海淘羽絨服，買完不再注意物流信息，直到商品自動(dòng)收貨才發(fā)覺不對(duì)勁。貨不見蹤影，消費(fèi)者申請(qǐng)僅退款，結(jié)果第二天商家就注銷店鋪跑路了。

被坑了的消費(fèi)者向淘寶反映，卻被告知海淘產(chǎn)品有60天等待期，確認(rèn)物流后又因?yàn)樯碳业赇伇ＷC金較低不足以覆蓋損失款，又等了90天“催繳期”……不知2023年的申訴，如今是否解決，但新規(guī)開始督促平臺(tái)著手整頓注銷亂象了。

其四，統(tǒng)一數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)。

《管理規(guī)范》明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店的信息記錄保存要求，并向監(jiān)管部門報(bào)送數(shù)據(jù)。為此，平臺(tái)可能對(duì)數(shù)據(jù)完整、合規(guī)的商家給予流量傾斜，進(jìn)一步激勵(lì)商家透明化經(jīng)營。

由此看來，加強(qiáng)經(jīng)營規(guī)范監(jiān)管成為不可逆合的趨勢(shì)。為了進(jìn)一步配合相關(guān)部門，平臺(tái)將會(huì)加強(qiáng)經(jīng)營規(guī)范的治理，劣質(zhì)店鋪便會(huì)加速淘汰，合規(guī)經(jīng)營隱性價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。

此前，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定（征求意見稿）》就已經(jīng)發(fā)出了要求平臺(tái)報(bào)送商家數(shù)據(jù)的信號(hào)，如今再次強(qiáng)調(diào)，那么先走好這一步合規(guī)棋，或許是一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)商家迎重大利好

在電商平臺(tái)治理日益趨嚴(yán)的背景下，堅(jiān)守品質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家正在脫穎而出，成為各方寵兒，不合規(guī)、不守信的不良商家注定將被淘汰。

首先，網(wǎng)購問題頻發(fā)帶來消費(fèi)者的信任度下降，也進(jìn)一步導(dǎo)致平臺(tái)信譽(yù)值損傷。

過去，一些自然人網(wǎng)店因“找不到人”“貨不對(duì)板”“虛假宣傳”等亂象飽受詬病，還有消費(fèi)者付款后店鋪突然消失、投訴無人響應(yīng)的事件屢見不鮮。

有消費(fèi)者就在淘寶個(gè)人店花了三千多元下單家用發(fā)電機(jī)，結(jié)果只收到一個(gè)小香包，與店主溝通，卻得到“再轉(zhuǎn)一筆錢才能退款”的回復(fù)，且態(tài)度惡劣。后續(xù)通過淘寶客服得知店主為17歲的未成年人，維權(quán)也是困難重重。

淘寶方面表示，年滿16歲就可以在淘寶以個(gè)人身份開個(gè)人店鋪。顯然，由于入駐門檻低，可鉆的漏洞也多，幾千元的保證金壓根無法抵消高金額產(chǎn)品的損失，此類套路層出不窮。

“90天催繳期過后，大部分人依舊沒有任何進(jìn)展?！眰€(gè)人店主跑路后，雖然消費(fèi)者會(huì)和淘寶方面反復(fù)溝通，但事后追責(zé)往往無果而終。

因此事前規(guī)范十分重要。新規(guī)通過實(shí)名認(rèn)證、地址公示、數(shù)據(jù)穿透式監(jiān)管，將自然人網(wǎng)店從“匿名黑洞”變?yōu)椤巴该鳈淮啊?，建立消費(fèi)者信任防護(hù)帶，也給平臺(tái)加了一條信譽(yù)護(hù)城河。

其次，目前網(wǎng)店資質(zhì)良莠不齊，平臺(tái)生態(tài)需要進(jìn)一步優(yōu)化，于是平臺(tái)傾向于從“被動(dòng)監(jiān)管”到“主動(dòng)篩選”。

平臺(tái)對(duì)合規(guī)商家的扶持，本質(zhì)是降低自身監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的理性選擇。以淘寶為例，其流量分配機(jī)制明確將“質(zhì)量優(yōu)先”作為核心原則，違規(guī)商家會(huì)被降權(quán)甚至屏蔽。

還有美團(tuán)外賣通過分析地址相似性、門頭圖重復(fù)等特征，前置攔截疑似風(fēng)險(xiǎn)商家，重點(diǎn)治理“幽靈外賣”。2024年，美團(tuán)共處置外賣商家違規(guī)問題4.5萬個(gè)，同比提升了41%?？梢?，平臺(tái)生態(tài)優(yōu)化的腳步正在加快。

而且，也不得不快。

最近京東因開展外賣服務(wù)備受關(guān)注，并在4月15日發(fā)布文章《京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話》，疑似以反諷的方式回應(yīng)美團(tuán)閃購嘲諷。

其中提到“今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大?！边@直擊美團(tuán)外賣的生態(tài)痛點(diǎn)，因此美團(tuán)的整頓步伐慢不下來。

最后，政策壓力傳導(dǎo)，會(huì)將合規(guī)與流量進(jìn)行“強(qiáng)綁定”。

盡管《管理規(guī)范》為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，但平臺(tái)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往主動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)制規(guī)則，或是將批平臺(tái)政策向規(guī)范靠攏。

例如，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭暫行規(guī)定》將商家的刷單和好評(píng)返現(xiàn)行為被列入重點(diǎn)，從發(fā)布到正式實(shí)施的四個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)就有對(duì)相關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行治理，以符合監(jiān)管要求。

因此《管理規(guī)范》雖柔也硬，至少是一個(gè)明確的緩沖期信號(hào)，向新規(guī)靠攏的商家進(jìn)行“自我規(guī)制”，是提升了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也易受到平臺(tái)規(guī)則的照拂。

未來，在監(jiān)管與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，合規(guī)可能不再只是“底線要求”，而是商家獲取平臺(tái)資源、贏得用戶認(rèn)可的核心資產(chǎn)

商家如何借勢(shì)新規(guī)突圍

自然人網(wǎng)店體量龐大，競(jìng)爭也十分激烈，新規(guī)發(fā)布是賽道規(guī)則變化的重要信號(hào)，商家若想彎道超車，需從短期適配、長期布局到創(chuàng)新場(chǎng)景全面發(fā)力。

短期內(nèi)，快速匹配新規(guī)，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

首先，極簡開店，抓住“最小必要”紅利。新規(guī)明確要求平臺(tái)按“最小必要原則”采集信息，商家可借此簡化資質(zhì)材料，快速入駐。

其次，數(shù)據(jù)留痕，用“透明經(jīng)營”換流量權(quán)重。平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)完整性的考核趨嚴(yán)，商家需完善交易記錄、售后日志等數(shù)據(jù)留存?？梢杂檬褂闷脚_(tái)官方工具自動(dòng)備份交易數(shù)據(jù)，避免因信息缺失導(dǎo)致隱形降權(quán)。

拉長期，從品控和服務(wù)構(gòu)建合規(guī)競(jìng)爭力。

確保商品質(zhì)量可靠，優(yōu)化物流與售后，提升消費(fèi)者滿意度；同時(shí)，積極塑造品牌形象，利用平臺(tái)工具提升運(yùn)營效率，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)并及時(shí)調(diào)整策略。

總之，《管理規(guī)范》的出臺(tái)為電商行業(yè)帶來了新的規(guī)范和機(jī)遇。商家應(yīng)抓住這一契機(jī)，從品控和服務(wù)兩方面入手，構(gòu)建合規(guī)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

最后，場(chǎng)景創(chuàng)新是合規(guī)趨勢(shì)下的新機(jī)會(huì)。

自然人網(wǎng)店更多是做個(gè)人IP，當(dāng)資質(zhì)和品控都到位了，小而美的優(yōu)勢(shì)就能發(fā)揮出來，從“手工作坊”到垂直賽道優(yōu)等生，小微品牌的孵化反而更易操作。

新規(guī)鼓勵(lì)透明化經(jīng)營，農(nóng)副產(chǎn)品商家可結(jié)合“產(chǎn)地溯源認(rèn)證”打造差異化。例如砂糖橘商家通過直播展示果園實(shí)時(shí)畫面，配合政府背書的溯源二維碼，單場(chǎng)GMV顯著增長。

文化營銷也是常見的利器。用講故事的方式打造IP，在商品中融入地域文化、品牌故事或制作工藝，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的情感價(jià)值，增加信任感和用戶粘性。

《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》的出臺(tái)，標(biāo)志著電商行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競(jìng)爭”。對(duì)商家而言，合規(guī)化不僅是義務(wù)，更是獲取平臺(tái)流量支持、贏得消費(fèi)者信任的核心策略。

“未來，顯性化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的店鋪將主導(dǎo)市場(chǎng)?！?/p>

參考資料：

[1] 權(quán)威解讀！市場(chǎng)監(jiān)管總局首個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！.市場(chǎng)監(jiān)管半月沙龍

[2] 網(wǎng)店店主注意了！市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》.電子商務(wù)研究中心

[3] 公示違規(guī)商家、加強(qiáng)線下巡檢，“幽靈外賣”納入餐飲外賣重點(diǎn)治理.齊魯晚報(bào)