對于媒體公司來說，

核心競爭力始終是內容。

文 | 我是二姐夫

排版編輯 | Joy

過去一個季度，對于全球來說，都是過山車般的波動。

特朗普2.0面向全球掄起關稅大棒，讓美股隨著美國總統的社交媒體帖子起起落落。

一季度，納斯達克綜指下跌超過15%，幾大科技股，包括谷歌、亞馬遜、蘋果都下跌了20%，特斯拉更是下跌超過40%。

△ 2025年第一季度，納斯達克綜指下跌超過15%

在這樣的背景下，Netflix 一季度逆市上漲了近10%，表現遠遠超過互聯網巨頭“FAANG”的其它成員(Meta、亞馬遜、蘋果和谷歌)，成為科技股中少有的走出獨立行情的公司。

△ Netflix 2023年至2025年利潤率趨勢

Netflix 的走勢是流媒體行業(yè)的整體趨勢嗎？當然不是。

同期迪士尼和華納齊齊下跌23%，看來 Netflix 的行情只和自身有關。

為什么 Netflix 如此特立獨行？

4月17日，Netflix 公布了 2025 財年一季度財報，讓我們從這份最新的成績單中找答案吧。

△ Netflix 公布 2025 財年一季度財報

01 漸入佳境的賺錢能力

2025年一季度財報是 Netflix 首次“不披露季度訂閱用戶數據”的財報。

根據上個財年的聲明，公司戰(zhàn)略已經轉向以收入和其它財務指標作為業(yè)績指引，所以這次收入指標是重中之重。

Netflix 2025 年一季度全球收入 105.4 億美元，高于華爾街預期的 105.2 億美元，收入YoY增長 12.5%。

收入達到市場預期，且繼續(xù)兩位數增長，說明業(yè)務發(fā)展基本盤很穩(wěn)固。

△ Netflix 2024年一季度至2025年二季度財報（點開看大圖）

另一個關鍵財務指標就是凈利。

一季度公司凈利達到28.9億美元，超過了其預測的24.4億美元。

凈利YoY增長約24%，盈利能力大幅超出預期。

季度每股收益達到 6.61美元，比分析師預期高出近1 美元。

這是 Netflix 成立以來盈利能力最強的一個季度財報，也標志著公司盈利能力達到了前所未有的高度。

也是公司股價能在納斯達克普跌15%-20% 的情況下，能逆市上漲10%最主要的原因。

畢竟最近三年以來，流媒體行業(yè)所有玩家的頭等大事就是踏破盈虧線，盡快開始盈利。

而 Netflix 是第一個交出漂亮答卷的流媒體服務提供商。

△ Netflix 2025年第一季度損益表（點開看大圖）

如果我們仔細看上圖中的收入支出數據以及與去年同期對比，會發(fā)現：

一、四個大區(qū)的收入都在增長：

最成熟的美加市場收入增長也有9%，新興市場如亞太增長更是達到23%。各個區(qū)域市場都在增長，顯示全球四個主要市場都處于比較健康的狀態(tài)。

1 月下旬公司全面上調了價格。

比如加拿大的標準套餐從每月 16.49 加幣提高至每月 18.99 加幣；含廣告套餐提高2加幣至 7.99 加幣/月，高級套餐甚至提高3加幣至 23.99 加幣/月。

各套餐價格增長15-30%不等，這是收入增長最直接的驅動，也顯示了公司對存量用戶粘性的信心。

二、公司收入、毛利、運營利潤到凈利，全部實現了兩位數的增長：

其中最低的增長率為收入 ，也達到了13%。

毛利和運營利潤的增長遠高于收入增長，說明盈利能力的提升是通過控制運營成本和提高收入雙管齊下共同達到的，其中控制運營成本更為重要。

三、盡管營收在快速增長，但技術研發(fā)(Technology & Development)、市場營銷(Marketing)、行政費用(General & Administration)和同期比均沒有增長：

說明公司努力優(yōu)化運營的措施相當有效，避免了運營成本隨營收增長同步增加。

總體來看，本季度 Netflix 優(yōu)秀的財務指標需要歸功于超出市場預期的訂閱收入和廣告收入增長，以及內部運營能力的優(yōu)化。

02 全球化的內容優(yōu)勢

Netflix 的股價在過去12個月里上漲了超過58%，不僅是訂閱收入提升和運營能力優(yōu)化的效果，更重要的是公司精品創(chuàng)作內容的推動，尤其是韓國、英國和日本的原創(chuàng)內容。

2024年圣誕節(jié)期間，大熱劇集《魷魚游戲（第二季）》的上架，又掀起一波韓劇狂潮。

Ampere Analysis 的數據顯示，韓劇和電影占 Netflix 非美國本土 500 部熱門影片的 17%，其中《魷魚游戲（第二季）》以近 6.2 億小時的流媒體時長領跑 Netflix。

△ 來源：Ampere–分析 Netflix 觀看數據

魷魚游戲系列成功推動其他韓國內容的收視率。

愛情劇《隔壁的愛情》（Love Next Door）第一季和烹飪真人秀《烹飪階級戰(zhàn)爭：第一季》（Culinary Class Wars：Season 1）同樣收視大熱。

△ 真人秀《烹飪階級戰(zhàn)爭：第一季》（左）；愛情劇《隔壁的愛情》（右）

2024 年下半年，韓國內容的流媒體時長達到 77 億小時。

報告發(fā)現，韓國內容在 Netflix 的觀看時長中始終占據 8%-9%的份額，高于英國內容的 7%-8%，以及日本內容的 4%-5%。

盡管英國有《黑鴿》（Black Doves）和《紳士們》（The Gentlemen）等熱門劇集，但仍然無法撼動韓國內容在 Netflix 平臺上流媒體時長第二的位置。

△ 《黑鴿》（第一季）

△ 《紳士們》（第一季）

Netflix計劃在 2024 年至 2028 年期間投入 25 億美元制作韓國內容。

△ Netflix 的韓國內容

2024年下半年，Netflix 上排名前100的韓國影片中，超過一半是 Netflix的原創(chuàng)作品，31% 是 Netflix 的獨家作品。其中大部分由本地內容巨頭 CJ ENM 提供。

Netflix 在韓國節(jié)目和電影方面的成功，反映了公司成熟的內容制作和授權策略。

對于媒體公司來說，核心競爭力始終是內容。

Netflix 目前巨大的用戶基數已經能夠有效攤薄公司在業(yè)界首屈一指的內容預算。

只要內容品質和制作效率能維持和迪士尼、華納這些競爭者同樣的水準，就能夠長期保持自己的業(yè)界領先地位。

目前 Netflix 還在積極擴大自身的內容范圍，比如體育賽事、YouTube明星的內容、直播活動和游戲等，希望尋找更多的內容增長點，滿足用戶不同的觀看需求。

03 Netflix逐漸“抖音化”：用AI發(fā)掘長尾內容的價值

我們都知道，AI在逐漸改變整個商業(yè)世界，同樣包括流媒體行業(yè)。

對于Netflix來說，AI的影響主要存在于兩方面：

短期效應——對客戶體驗和交互的影響；

以及長期效應——對于內容創(chuàng)作的影響。

有關長期效應，即內容創(chuàng)作影響，我會以后單獨撰文分析；這里我只想談談短期對客戶體驗的影響。

隨著 Netflix 內容庫的不斷擴大，盡管有個性化推薦引擎，但找到自己從未看過，但又非常符合自己口味的劇集/電影，通常是很困難的；

在內容庫里搜索往往像在迷宮里漫步，有時候是驚喜，但更多時候是迷失。

這不只是困擾 Netflix 的問題，也是所有流媒體服務提供商頭疼的地方。

為了提升個性化搜索并增強內容推薦的能力，Netflix 開始借助人工智能 (AI) 對搜索功能進行大規(guī)模升級。

△ OpenAI 正在為 Netflix 開發(fā)新的 AI 搜索引擎

為了持續(xù)幫助用戶在龐大的內容庫中搜索，公司正在利用生成式人工智能 (Generic AI) 打造更加個性化的發(fā)現體驗。

公司首席執(zhí)行官 Greg Peters 在一季度投資者電話會議上證實，Netflix 正在借助生成式技術構建“交互式搜索”，以便觀眾輕松找到當前熱門內容之外的長尾內容。

△ 選擇并控制你喜歡的娛樂

Greg Peters 表示：

Netflix 正在開發(fā)基于生成式技術的交互式搜索，以幫助人們找到不同的內容。

首席執(zhí)行官 Greg Peters 解釋說，Netflix 通常意義上的熱門劇集/電影，或者說是占據公眾討論話題主要位置的內容，僅占觀看流量的 1%。

他認為：

其余的劇集/電影由于不夠“大眾口味”，往往被淹沒在巨大的內容庫之中。
我們還有更大的改進空間來提升發(fā)現和推薦體驗，從而為會員提供更多價值，并為我們的作品找到最大的受眾群體。

彭博社在4月11日的報道中稱，Netflix 已在澳大利亞和新西蘭的部分選定用戶中啟動了 OpenAI 搜索工具的“灰度測試”。

△ 彭博社4月11日報道：Netflix 啟動了 OpenAI 搜索工具的“灰度測試”

盡管該測試仍處于早期階段，但它已經定義了在未來與觀眾互動方式方面進行重大改進的基本要求。

Netflix 不僅在改進搜索功能，還在全面更新用戶界面。

目前 Netflix 的應用正在測試新的獨立主頁設計。這是公司十多年來首次進行重要客戶界面（UI/UX）變革。

首席執(zhí)行官表示，新設計的主頁將以更生動的方式展示標題和描述，并將于2025年下半年推廣到全球。

在競爭日益激烈的流媒體市場中，誰先充分利用AI的潛力，達到優(yōu)質內容的高度匹配，就能夠提高用戶觀看內容的廣度，減少內容混雜，提升客戶體驗。

作為流媒體服務提供商中唯一的互聯網企業(yè)，Netflix 目前看來又將比傳統媒體企業(yè)在AI應用方面先行一步。

04 特朗普帶來的“傷害”

如果您是投資者，您會不會擔心，特朗普的“關稅大棒”未來會傷害到Netflix？

我的答案是：雖然 Netflix 不可能獨立于全球經濟——尤其是在全球經濟衰退真的到來的時候；但 Netflix 獨特的行業(yè)屬性，使其可能受到的“特朗普傷害”，要比其它行業(yè)小得多。

我認為在全球經濟放緩之際， Netflix 反而是一個安全的投資選擇。

經濟放緩導致居民收入下降，以前成本較高的外出娛樂方式會被居家低成本娛樂所替代，這就是我們熟知的“口紅效應”。

Rosenblatt 的行業(yè)分析報告中寫道：

如果經濟衰退來襲，我們預計 Netflix 的訂閱用戶將保持粘性，因為 Netflix 是一種居家廉價娛樂方式，在過去的經濟衰退中表現良好。

類似的規(guī)律不只是在 Netflix 身上體現。

流媒體音樂服務 Spotify 今年上漲了 29%，漲幅甚至超過了 Netflix——這也是受益于經濟下行的娛樂內容企業(yè)。

所以，哪怕是經濟下行，Netflix 依然能比其它行業(yè)顯示出更多的“防守性”。

△ 在納斯達克綜指下跌15%的情況下，Netflix和Spotify雙雙逆勢上漲9%和28%

在 Netflix 的投資者會議上，公司表示未來的發(fā)展目標是：到 2030 年將收入從去年的 390 億美元翻一番，并實現約 90 億美元的全球廣告銷售額。

最終 Netflix 希望自己在2030年的市值從現在的4000億美元左右達到1萬億美元。

這是一個雄心勃勃的計劃，如果 Netflix 真的目標達成，那它一定找到了自己的第二和第三增長曲線，可能是體育直播、游戲、或者干脆成為廣告巨頭，全面擁抱AI內容制作。

總之，五年內如果市值翻倍，Netflix 一定會發(fā)生脫胎換骨的變化；而身為“流媒體龍頭老大”，這種變化也必將引領流媒體趨勢。