行業(yè)里很久沒有這么熱鬧的并購了，行業(yè)第一的分眾傳媒以83億元估值，用股票對價+少量現(xiàn)金的方式，全資收購行業(yè)第二新潮傳媒，引發(fā)了行業(yè)廣泛的討論。

我最近看到的博主，大多是從股票和市場角度的分析，少有從戰(zhàn)略和經(jīng)營層面展開。我最近正好在第3次深度學(xué)習(xí)美團(tuán)王慧文的《清華產(chǎn)品課》，正好講到了“對數(shù)曲線”型業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略判斷，非常適配分眾和新潮所在的電梯廣告行業(yè)。

所以，我們就從市場集中度、規(guī)模效應(yīng)等幾個角度，來分析此次分眾與新潮的并購，以及推演一下，梯媒行業(yè)的終局形態(tài)。

市場集中度

我們在判斷一個行業(yè)的前景時，往往會用“市場規(guī)模”作為評估依據(jù)，比如中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，中國廣告業(yè)2024年整體規(guī)模攀升至1.5萬億元，作為對比，中國整個圖書行業(yè)零售市場規(guī)模為1129億元，由此也能看出，廣告行業(yè)是非常大的一個市場體量。

但是，宏觀背景下的“市場規(guī)�！睌�(shù)據(jù)，對于企業(yè)真正制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和方向的參照意義，其實(shí)比較有限。影響企業(yè)終局的因素中，“市場集中度”是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)。

市場集中度一般用 CR，例如 CR2 表示行業(yè)里最大的 2 家公司的市占率，CR值越高，市場集中度越大。舉個例子，中國電信行業(yè)目前只有4家，移動、聯(lián)通、電信、廣電，那電信行業(yè)的CR4就是100%，市場集中度很高。

我們對于市場集中度的判斷，一般用討論市場上最終能剩下幾家企業(yè)的方式，對市場集中度進(jìn)行判斷。在商業(yè)環(huán)境中，最后剩下的企業(yè)，要么是 1 家，要么是 2 家，要么是 3 家，要么是 7 家，要么是無數(shù)家。

我們分別對剩下企業(yè)的數(shù)量，進(jìn)行一些拆解。

• 一般“指數(shù)級規(guī)模效應(yīng)”的行業(yè)最后只能剩 1 家，比如微信。規(guī)模效應(yīng)的部分，我們在后面專門分析。如果這個行業(yè)最后只能剩 1 家，那競爭的要點(diǎn)，就是盡快達(dá)到 馬太效應(yīng) 的正向循環(huán)臨界點(diǎn)，掌握先發(fā)優(yōu)勢，才能活下來，當(dāng)然，能活下來，也就能成為最后的勝者。

• 剩無數(shù)家的行業(yè)，最典型的就是餐飲。餐飲行業(yè)就是典型的大行業(yè)小企業(yè)，你很難想象餐飲行業(yè)最后只剩一兩家寡頭，所以對于終局能有無數(shù)家企業(yè)的行業(yè)，最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的就是差異化，能做出自己獨(dú)特的特色，就有機(jī)會在行業(yè)里立足。但相應(yīng)的，天花板也會受到限制，沒有辦法利用規(guī)模效應(yīng)的巨大杠桿，成就更大的生意。

• 大部分行業(yè)里，最后剩下的玩家都是2-3家，這類行業(yè)的的典型特征，是規(guī)模效應(yīng)的能量不是永遠(yuǎn)上升，而是在規(guī)模達(dá)到一定程度的時候，所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)會減弱或倒退，因?yàn)檫@涉及到一個成本的問題。

電梯廣告這個行業(yè)，就是非常標(biāo)準(zhǔn)的剩2-3家的行業(yè)，因?yàn)闊o論是分眾傳媒還是新潮傳媒，在競爭的態(tài)勢下，都沒辦法吃下所有的電梯點(diǎn)位，同時，這個行業(yè)本身的供需關(guān)系，也不允許企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)無限擴(kuò)張。

規(guī)模效應(yīng)

判斷行業(yè)終局的情況，離不開對行業(yè)的「規(guī)模效應(yīng)」的認(rèn)識。

王慧文說：“規(guī)模效應(yīng)在商業(yè)世界里的重要性，就像物理世界里的萬有引力。”很多時候，能不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，是業(yè)務(wù)能否做大的前提。

規(guī)模效應(yīng)有3種情況，一種是指數(shù)增長曲線（圖中A），一種是線性增長曲線（圖中B），一種是對數(shù)增長曲線（圖中C），不同的曲線也代表著不同的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步也影響著行業(yè)的終局。

• A曲線指數(shù)增長，就是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)位規(guī)模的增多，產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，更是加快速度增長，規(guī)模越大，增速越大，這種情況下，最后的結(jié)果只有一家獨(dú)大。比如社交網(wǎng)絡(luò)的微信，使用微信的人越多，微信的勢能越強(qiáng)。

• B曲線是線性增長，規(guī)模與規(guī)模效應(yīng)按照一定的斜率，線性上升，多一分努力就多一分收獲。比如抖音，每多一個觀眾，抖音都能接納，抖音的勢能也就加大一點(diǎn)，因?yàn)槎兑舻墓┙o端是內(nèi)容，而內(nèi)容的制作成本恒定，且內(nèi)容趨近于無限，不會因?yàn)槎嗫匆槐樵黾映杀净虍a(chǎn)生排他性，反而看的人越多，收益越大。類似的例子還有淘寶，每多一個買家，淘寶的價值就能增加一分，因?yàn)橄鄬碚f，賣家的供給也是趨近無限的。

• C曲線是對數(shù)增長，初期隨著規(guī)模增長，規(guī)模效應(yīng)開始加大，顯著提升效益，但達(dá)到了某一個階段，規(guī)模增長帶來的規(guī)模效應(yīng)，就開始下降。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)有制約，所以這類型曲線對應(yīng)的行業(yè)終局，一般會剩下2-3家。

電梯廣告行業(yè)就是典型的C曲線，在最早期的時候，每增加一個點(diǎn)位，帶來的規(guī)模效應(yīng)就快速增加，所以分眾傳媒和新潮傳媒在競爭最激烈的時候，就是以瘋狂搶占點(diǎn)位作為競爭手段。

根據(jù)申萬宏源的數(shù)據(jù)，目前分眾有約309萬點(diǎn)位，覆蓋約300座城市，新潮傳媒有100多座城市內(nèi)的81萬媒體終端點(diǎn)位。雙方在點(diǎn)位擴(kuò)張上，有意識地進(jìn)行了差異化，分眾專注于一二線城市的寫字樓、商場等高價值點(diǎn)位，新潮則是在二三四線城市的社區(qū)作為起點(diǎn)，采用“低線打高線”的擴(kuò)張策略。

電梯廣告行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，主要是以下鏈路：

電梯點(diǎn)位增多 ? 觸達(dá)用戶數(shù)量增多 ? 簽約廣告主能力越強(qiáng) ?廣告主數(shù)量增加 ? 點(diǎn)位利用效率增加 ? 攤薄單個點(diǎn)位成本 ? 能拿下的電梯點(diǎn)位更多

同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，還有另外一條隱形的規(guī)模效應(yīng)，就是隨著規(guī)模的增加，技術(shù)能力對于人群的分析也會更精準(zhǔn)，對于用戶畫像的大數(shù)據(jù)化，進(jìn)一步增加了單點(diǎn)位的收入產(chǎn)出。

但是，這個點(diǎn)位增加所產(chǎn)生的正循環(huán)，是不是能一直進(jìn)行？答案是否定的，因?yàn)殡娞輳V告行業(yè)，會觸發(fā)對數(shù)曲線規(guī)模效應(yīng)的“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”。

對于無論是分眾還是新潮這樣的電梯廣告公司來說，它們在市場上，一根扁擔(dān)挑兩頭，左邊是客戶，右邊是廣告展示的電梯點(diǎn)位，只有兩邊匹配上，才能發(fā)揮出價值，所以，電梯廣告行業(yè)是供需模型，供給和需求的匹配是關(guān)鍵。

可是在電梯廣告的模型里，無論是左邊的客戶，還是右邊的電梯點(diǎn)位，都是有限的。能投放電梯廣告的客戶就那么多，分眾拿下，新潮就少一個，新潮簽了，分眾就沒得簽，所以新潮當(dāng)年還干過“5折搶分眾客戶”的事兒。另一頭，電梯點(diǎn)位的數(shù)量，隨著中國城鎮(zhèn)化，看似是不斷增長的，但是優(yōu)質(zhì)的廣告點(diǎn)位就那么多，所以點(diǎn)位被搶走了，那就是實(shí)打?qū)嵉臎]了。同時，即使是同一家公司的點(diǎn)位，給了這個客戶，就沒辦法給另一個客戶，哪怕有兩個客戶想簽約，但因?yàn)辄c(diǎn)位只能給一個，所以也只能簽一個。

這就叫“同邊的負(fù)向競爭”，會極大的限制規(guī)模效應(yīng)的釋放。所以電梯廣告公司在點(diǎn)位達(dá)到一定數(shù)量時，“同邊負(fù)效應(yīng)”就會非常明顯。

所以鏖戰(zhàn)這么多年，作為行業(yè)第一第二的分眾和新潮，早已進(jìn)入爭奪一個電梯一個電梯的拉鋸巷戰(zhàn)，一旦進(jìn)入巷戰(zhàn)，點(diǎn)位的剛性成本就會上升，利潤反而下降。所以這就陷入了博弈論中的囚徒困境，不打，市場份額被搶走，規(guī)模效應(yīng)曲線被遏制；打，越打利潤越低，掙得錢反而更少了。

世紀(jì)并購

為什么有媒體稱，此次分眾并購新潮，是“世紀(jì)并購”？

一方面是因?yàn)楸敬尾①徱?guī)模較大，另一方面，也是最為關(guān)鍵的，此次并購其實(shí)是競爭雙方的默契，實(shí)現(xiàn)了“囚徒困境”狀態(tài)下的最優(yōu)解。

前面我們講到，對數(shù)型規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，最終的市場集中度上會剩下2-3家企業(yè)，這是比較正常的。

在電梯廣告領(lǐng)域，分眾占據(jù)約60%的市場份額，新潮占15%-20%，兩家吃下了電梯廣告行業(yè)80%以上的市場份額（CR2=80%），市場集中度已經(jīng)非常高了。剩下的份額由大量地區(qū)性的小廣告公司分散吃下，除了行業(yè)第三的梯影傳媒外，基本上都不具備任何挑戰(zhàn)分眾和新潮的實(shí)力。

這樣的競爭態(tài)勢，一般情況下，行業(yè)雙寡頭的格局會一直存在，因?yàn)閱握摳偁�，誰也吃不下誰。比如美團(tuán)和餓了么，也是典型的對數(shù)型規(guī)模效應(yīng)行業(yè)，就是2家企業(yè)長期共存；又比如當(dāng)年的OFO和摩拜，因?yàn)椴辉敢夂喜⒎炊煌饬Υ輾蓴【銈�；再比如長視頻網(wǎng)站的優(yōu)愛騰，成立快20年，虧掉了1000多億，至今還沒盈利。

如果在跳出競爭獲勝的思路，從盤外想辦法呢？我們作為上帝視角，此時一定脫口而出，行業(yè)寡頭直接合并，那不就是最優(yōu)解？

但現(xiàn)實(shí)情況中，直接合并會有很多問題。外部原因有反壟斷監(jiān)管，以及雙方背后眾多投資人的利益博弈；內(nèi)部原因也有多年競爭下的仇視，哪怕就簡單舉個小例子，合并之后，到底聽誰的？我是行業(yè)老二的CEO，但甭管第一第二，我畢竟也是一家一年20多億公司的老大，合并了雖然公司第一了，但我本人不就成老二了？甚至還可能出局。

所以在囚徒困境中，行業(yè)老大與行業(yè)老二合并，其實(shí)有很多血雨腥風(fēng)，很多情況下，雙方不僅不愿意攜手共創(chuàng)輝煌，反而會因?yàn)槊つ扛偁巸蓴【銈?/p>

這次分眾收購新潮，之所以能夠成功，其實(shí)是因?yàn)樾鲁痹敢狻白尣健薄Ｐ鲁盋EO張繼學(xué)在朋友圈說：在AI時代下，戶外廣告數(shù)字化是必然趨勢，新潮的夢想就是打造線下數(shù)字化媒體平臺，和分眾合作是實(shí)現(xiàn)夢想的更有路徑。張繼學(xué)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)夢想，至于這個夢想是用分眾的名義實(shí)現(xiàn)，還是新潮的名義實(shí)現(xiàn)，這并不重要，這為雙方握手言和創(chuàng)造了必要的基礎(chǔ)。不僅如此，張繼學(xué)也甘心屈居第二，成為分眾的首席增長官。很大程度上，本次合并能夠達(dá)成，新潮和張繼學(xué)的自我讓步，起到了非常大的作用。

合并之后，電梯廣告行業(yè)一家獨(dú)大，分眾吃下新潮的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位和客戶資源，規(guī)模效應(yīng)的曲線再次上揚(yáng)。對于這次合并后的市場表現(xiàn)，我個人是持一個相對看好的態(tài)度。

收購新潮之后，新的分眾集團(tuán)獲得更深的行業(yè)護(hù)城河，優(yōu)勢更加明顯，互補(bǔ)點(diǎn)位增加帶來的營銷合力也就更大。同時，分眾也在短時間內(nèi)，迅速吸收了包括張繼學(xué)在內(nèi)的眾多人才，在即將到來的AI時代，有了更大的贏面。

文/亨亨（始終是產(chǎn)品經(jīng)理）

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